2019最知名的致富經(jīng),不外乎,五畝換大奔,到了2021年,聽說那哥們又靠賣陽光玫瑰換房了。故事到了今年,陽光玫瑰大跳水登頂熱搜,想必傷透了一眾盲目進(jìn)場的創(chuàng)業(yè)人。2022年,賣水果能否賺錢還未可知,但今年消費者,在這門古老的生意里,結(jié)結(jié)實實地吃出了個“水果第一股”。
01
搶灘登陸,洪九果品憑什么
最近,洪九果品搶灘登陸港股交易市場,成就萬億水果市場的第一股。“南百果,北鮮豐”,這場沖刺IPO的暗自較勁,卻終究以西洪九的勝出結(jié)束。
相比于百果園的聲名在外,洪九就顯得稍微有點陌生。爭霸的三家中,洪九是唯一主要面向B端市場的一家,也是中國最大的自有品牌水果分銷商和最大的東南亞進(jìn)口水果分銷商,打的是品牌。如果你吃過進(jìn)口的泰國榴蓮,那八成吃的是他家的。百果園、鮮豐水果主要面向C端市場,啃的是連鎖零售這塊,百果園目前已經(jīng)開出了5000余家門店,鮮豐水果的連鎖店數(shù)量也超過2000家。
上市,一直是百果園們的夢想。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),按零售額計,2021年中國水果市場規(guī)模已達(dá)12290億元,同時預(yù)計年復(fù)合增長率為7.6%,也就是五年后規(guī)模將達(dá)17752億元,可見水果市場的想象空間之大。六年融資八輪的百果園,志在必得的水果第一股,為何終究還是被截胡?下面一起看看洪九究竟做對了什么。
02
水果業(yè)的護(hù)城河在哪
水果是門古老的生意,但更多的不是星辰大海,而是彎腰撿鋼蹦。上世紀(jì)90年代,伴隨超市的滲透,類似鮮豐水果這樣的水果代理商出現(xiàn),開始標(biāo)準(zhǔn)化初始階段,水果產(chǎn)業(yè)形成:果農(nóng)、一級供應(yīng)商、二級供應(yīng)商、零售商、消費者的長鏈路。
鏈路,即綁定選擇,也即損耗。與商業(yè)世界追求極致轉(zhuǎn)化的短鏈路相悖,那么注定入局者都不得不應(yīng)對這一難題:如何在漫長的鏈路中,找到自己的價值切入點,構(gòu)建真正的護(hù)城河,從而獲利。
互聯(lián)網(wǎng)的滲透無處不在,短短五六年時間里,各方在難啃的生鮮這塊骨頭上可謂是費盡心機,但似乎也沒討到多大的便宜。但電商、補貼、前置倉,帶來的是,消費者買水果的可選渠道更多元,企業(yè)可選的路徑也更多更雜。
洪九和百果園選的是不同的兩條路。如果說百果園意在明擴店面,那么洪九就是在默默“暗修棧道”。洪九果品側(cè)重供應(yīng)鏈的鋪設(shè),專注進(jìn)口水果高質(zhì)量國產(chǎn)水果,從各地果園進(jìn)行產(chǎn)品直采,經(jīng)過自有工廠的分揀,直接送達(dá)各零售終端。百果園則是目前市場上最常見的o2o模式,也是京東等一眾巨頭切入的方式,線上線下一體化,依靠通過開放加盟會員體系,涉及生產(chǎn)分銷各環(huán)節(jié)。
這兩條分叉的路也顯示了后來不同的發(fā)展路徑。在招股書中,洪九也將自己的競爭優(yōu)勢概括為構(gòu)建“端對端”高效供應(yīng)鏈體系。踩著自己鋪設(shè)的供應(yīng)鏈,洪九前瞻性的努力也得到了回報,去年洪九果品賺了2.92億元,也反超百果園的2.26億元。
1)有的放矢,押對增速賽道
萬億鮮果市場,如何彎腰撿到更多鋼镚,洪九果品選擇去做搶手貨,提高變現(xiàn)效率。全球化的風(fēng)吹遍每個角落,物質(zhì)豐富的時代,水果已不再是一門走不出去的近郊生意。我國已從水果出口大國轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)口大國,洋水果端上了桌,消費者愿意為全鏈路的新鮮度買單。灼識咨詢資料顯示,榴蓮車?yán)遄由街颀堁奂盎瘕埞俏磥砦迥暝鏊僮羁斓奈宕笃奉?,且零售額都超100億。
受到疫情波及,2021年度中國水果出口額總量和增速雙雙下挫,但水果進(jìn)口再創(chuàng)新高,進(jìn)口額和進(jìn)口量分別增長30.9%、11.5%。
“不管品類,只要看品相,看在市場上搶不搶,好不好發(fā)貨,好不好賣?!编嚭榫旁谝曨l采訪中透露自己創(chuàng)業(yè)之初的理念,而過去二十幾年的發(fā)展,洪九果品也在一以貫之的踐行這個理念,而這幫助洪九果品踩中了消費升級,更在核心水果的分類上押中了寶。
洪九作為國內(nèi)最大的東南亞進(jìn)口鮮果分銷商,產(chǎn)品端以榴蓮、山竹、龍眼、火龍果、車?yán)遄印⑵咸堰@六大高端水果為最核心品類。尤其是榴蓮這一“水果之王”,是洪九果品的增收利器。招股書顯示,在泰國的榴蓮采購量占中國向泰國進(jìn)口榴蓮總量的10.6%,近三年毛利率分別為21%、18.9%、20.7%,今年前5個月,進(jìn)一步攀升至31.2%。而其他水果的毛利率常年在15%上下浮動。目前約占國內(nèi)榴蓮分銷市場的8.3%,占據(jù)龍頭位置;而且在2018至2020年間,洪九榴蓮銷售額的CAGR高達(dá)328%。
2)多點布局,品牌化提高溢價
資料顯示,截至2022年5月底,洪九果品形成了包括以榴蓮、山竹、龍眼、火龍果、車?yán)遄?、葡萄為核心?9種水果產(chǎn)品組合,并在14個差異化品類中成功孵化18個水果品牌。也就是在常見的水果品類里,都有它的品牌。而中國品牌鮮果分銷市場品牌化率只有30%,過去三年,洪九的品牌水果收入占總收入的15%左右,品牌化程度遠(yuǎn)高行業(yè)水平。同時,過去一年,洪九果品自有品牌水果增速226%。
3)聚焦兩端,布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈
在端對端的總體策略下,洪九果品已然形成了“采購—物流&;倉儲—分銷及銷售”的供應(yīng)鏈路。2021年,損耗率僅1.3%,低于百果園的全程損耗率4%~5%。
采購環(huán)節(jié):提升原產(chǎn)地直采比例,組建東南亞工廠及400+名當(dāng)?shù)貓F隊,保證上游果品供應(yīng)穩(wěn)定性,這是解決水果非標(biāo)品的問題;
分揀環(huán)節(jié):配備全國57個智能分揀中心,產(chǎn)地端實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運作,同時借助星橋構(gòu)建數(shù)字化分銷網(wǎng)絡(luò),這是在去除中間層級;
銷售渠道:在全國擁有18家銷售分公司,銷售輻射范圍 300個城市,同時與社區(qū)團購、盒馬等新零售渠道合作緊密,這是在擁抱更多市場。
在我看來,短保的水果,雖然周轉(zhuǎn)就是生命力,誰掌握了低損耗快流通的秘訣,就拿到了扼住了水果的命脈。但最后付款的消費者的心智還沒打開。洪九果品在后端供應(yīng)鏈上已然走了很遠(yuǎn),但從其股市的低迷開局看,顯然離真正的構(gòu)筑護(hù)城河還很遠(yuǎn)。
例如,新股上市的火爆是常態(tài),但洪九果品顯得有點冷淡和理性。上市后連續(xù)幾日幾乎無交易。而之前,港交所公開發(fā)售股份時,也只是達(dá)到了0.6倍的認(rèn)購,4成棄購。不給力的股價,顯示了投資者的不看好。雖然是水果第一股,但顯然洪九的想象力有限。
·營收利潤兩重天
財務(wù)數(shù)據(jù)方面,連續(xù)三年,營收復(fù)合年增長率為122.4%,但毛利潤也連續(xù)三年降低。2019至2021年,洪九果品的營收分別為20.78億元、57.71億元和102.80億元;經(jīng)調(diào)整利潤分別為2.28億元、6.62億元和10.90億元,復(fù)合年增長率為118.5%;毛利率分別達(dá)到18.9%、16.6%及15.7%,銷售成本始終在81%以上。
過去三年同期凈利潤分別為7.85%、0.05%和2.84%,2020年營收增長1.7倍,但凈利潤率也幾乎為0。今年2022年的前5個月,得益于營銷活動的減少,毛利率再次回升19.6%。
·燒錢換不來份額
中國鮮果分銷市場高度分散,洪九果品目前市場份額僅占到1.0%。和電商、團購的補貼玩法一樣,想打品牌牌的洪九,也在2020年9月不得不玩起了補貼搶人的營銷大戰(zhàn)。從四大渠道平均售價開始連年下挫,就能看出洪九還是逃脫不了以低價優(yōu)惠獲客的老辦法。
在過去三年,新零售渠道的平均售價降幅達(dá)到46.9%。到2022年5月31日,終端批發(fā)商平均售價已經(jīng)低至8.9元。此消彼長的是洪九果品的銷售成本,2019年銷售成本16.85億元,2021年這一數(shù)據(jù)達(dá)到了86.67億元,年復(fù)合增長率126.8%,甚至超過了營收復(fù)合年增長率。燒掉的錢好像都打了水漂,招股書上看到的水果品牌,我還是幾乎都不認(rèn)識。水果市場依舊沒有巨頭,而品牌的效應(yīng)顯得微乎其微。
·入不敷出的現(xiàn)金流之痛
招股書顯示,過去三年,洪九果品經(jīng)營活動所用現(xiàn)金凈額分別為-4.5億元、-8.04億元、-9.82億元。也就是現(xiàn)金流均為負(fù)值,且負(fù)值的口子也是越來越大。
與之對應(yīng)的是,洪九果品對下游客戶的貿(mào)易應(yīng)收賬款項凈額由7.08億元驟增至37.07億元,年復(fù)合增長率達(dá)到128.82%。到2022年5月31日,這一數(shù)據(jù)擴大至59.08億元。同時,應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也突破至129.1天。
而面向上游,洪九果品的預(yù)付款三年翻了一倍多。上下游的重壓,顯然洪九的現(xiàn)金流已然緊張,2021年向銀行貸款猛增1206%,而到今年五月,短期銀行貸款總額已升至15.76億元,是去年累積貸款的1.8倍,而還本付息的期限只有一年。也許還債才是洪九急于上市的最直接原因吧。
在今年,洪九停止了營銷活動,但已然陷入了此前燒錢補貼帶來的惡循環(huán)中,不知道此番上市,能否江湖救急。
·成也直采,敗也直采?
依靠完善的供應(yīng)鏈,在原產(chǎn)地布局加工廠直采,是洪九靠賣榴蓮發(fā)家的基礎(chǔ),如今更是加重了直采的比例。但在招股書顯示,2020年,洪九果品曾補繳關(guān)稅190萬。顯然,相較于國內(nèi)市場供貨的穩(wěn)定,黑天鵝事件可能會對其海外直采的供應(yīng)造成一定沖擊。與此同時,不確定因素帶來的國內(nèi)高端水果的代替,也會在采購和批發(fā)端帶來一定問題。
一盤散沙的格局里走出的第一股,顯然也并沒有讓資本興奮。也許就像有些投資人所言,對這個賽道并不看好。上市只是第一步,能否找到真正出路,仍需低頭戒驕戒躁,尋找真正的星辰大海。
03
層層加碼,誰在賺錢
這兩天,辛巴又跟東方甄選剛上了,稱東方甄選賣的玉米價格太貴“喪良心”。直播間的貴價玉米,不是第一次被詬病,早之前就有網(wǎng)友質(zhì)疑過,董對此的回應(yīng)是“谷賤傷農(nóng)”。其實我們看到在電商平臺等不同渠道售賣的鮮食玉米,價格也從5元到10元不等,東方甄選平均售價6元/根的鮮食玉米并不突兀。至于進(jìn)價幾毛,到最后買到幾塊,在蔬果這類生鮮食品中,是平常的景象。背后更是水果這類農(nóng)產(chǎn)品低利潤高損耗的最大現(xiàn)實痛點。
國金證*的數(shù)據(jù)顯示,從田間地頭到終端消費者的手中,水果損耗高達(dá)20%,加價率高達(dá)50%左右。最近李國慶也站出來發(fā)聲,兩人不約而同地提到損耗,物流、積壓與銷售的問題。這門長鏈路的生意,要想解決谷賤傷民,就注定要更少的中間商,更少的損耗。
1)種植端:早日脫手慢不得
和其他農(nóng)產(chǎn)品一樣,在我國,水果仍是散戶的小農(nóng)經(jīng)濟,看天吃飯,是常態(tài)。對于廣大果農(nóng)來說,沒有分揀包裝的能力,今天天氣好,不能決定明天是什么樣,自己像是處于擊鼓傳花的第一棒,快速脫手是最重要的。這也就注定了,標(biāo)準(zhǔn)化不足,產(chǎn)品良莠不齊,議價能力更是談不上。此外,目前我國水果國內(nèi)供給側(cè)仍主要以蘋果柑橘葡萄為主,特色品類如榴蓮等較少,受進(jìn)口水果沖擊較大;同時,成熟時期集中,不僅水果同質(zhì)化問題嚴(yán)重,也帶來積壓問題。
2)運輸端:熱情中間需要“冷橋”
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2015年起我國果園種植面積超1千萬公頃,2021年后超2.9千萬公頃,水果產(chǎn)量也隨之攀升;種植面積與產(chǎn)量的雙向增長,與之對應(yīng)的是,人均水果消耗量的節(jié)節(jié)高升。消費者對水果的熱情不止,果農(nóng)也樂意種植。但有個現(xiàn)象,你一定見過。那就是當(dāng)網(wǎng)上有人喊著此處滯銷的同時,下面一定有人會吐槽自己這邊還是貴得要死。供需兩頭熱之間還存在著一定缺口,那就是流通環(huán)節(jié)中的倉儲和運輸問題。而在我國,水果和蔬菜的損失或浪費高于其他食品,比例高達(dá)20-30%,成本居高不降,冷鏈成了關(guān)鍵掣肘。
3)批發(fā)端:有產(chǎn)地,無品牌
在水果這里,品牌讓位于東西本身。這筆忠誠度不高的生意,消費者更相信“橘生淮南則為橘”。畢竟,消費者長期處于鏈路終端,產(chǎn)品前期的種植采摘加工,復(fù)雜的采購運輸環(huán)節(jié),一方面這些都很遙遠(yuǎn),另一方面也讓水果來源不可追溯,成為另一宗罪。消費者自然本能更青睞產(chǎn)地。
據(jù)廣西農(nóng)業(yè)廳數(shù)據(jù)顯示,廣西水果產(chǎn)值和農(nóng)民水果收入占比達(dá)20%,水果產(chǎn)業(yè)已成為當(dāng)?shù)氐闹赂还?。但要說到你最愛的水果品牌,你可能也就要抓耳撓腮了。而這也讓我想到了褚橙,能算得上國內(nèi)水果屆難得的“孤品”品牌。絕大多數(shù)水果在消費者心智中還停留在食用價值上,只有產(chǎn)地的區(qū)別,而褚橙實實在在地給橙子,加上了不同于其他哀牢山的橙子的精神資產(chǎn)。不同于各種悲情賣貨,褚橙強烈的體驗價值來自于褚時健個人的傳奇經(jīng)歷。而真正俯下身做精細(xì)化的管理,也使得褚橙超越潘蘋果和柳桃,成為真正被認(rèn)可的品牌。
4)零售端:埋在水果堆里的信任
40年前的果農(nóng)批發(fā)商零售商無法想象,大舉進(jìn)入的不只是水果代理商,還有看中生鮮這塊蛋糕的巨頭們。伴隨配送發(fā)展,產(chǎn)地直發(fā)、前置倉、中心倉齊頭并進(jìn),渠道的多元化,消費者選擇更加多樣,即時送達(dá)和物流都使得水果連鎖店遭受巨大壓力。低門檻,不僅是同質(zhì)化的問題,商超、新零售物種、生鮮電商,還有傳統(tǒng)線下菜場、夫妻店等,無一不在瓜分大生鮮品類的市場。
買水果的忠誠度不高,商超和便利店們深諳“得生鮮者,得客單”。在水果這,也不例外。這也是,雖然價格較高,但立下“保證好吃”flag的百果園,俘獲人心的秘訣。如果誰能長期穩(wěn)定地保證水果品質(zhì),就能在潛意識里建立信任感,從而教育消費者習(xí)慣。5月,五年三度沖刺IPO的百果園,被爆出使用變質(zhì)水果做果切等丑聞,以次充好的行為狠狠刺痛了消費者的心。顯然,不想費心力挑選的消費者還是碰壁了。
04
佳沛和新士奇的“貼牌”故事
依稀記得,今年315前夕,大V爆料稱,賣了10萬單的電商爆款丹東草莓造假,原來只是產(chǎn)自江蘇的貼牌貨。最終檢測出來的結(jié)果也表明,這些江蘇的草莓與丹東東港草莓不是同一品種,甚至連基本檢測標(biāo)準(zhǔn)都達(dá)不到。不僅大多數(shù)以江蘇本地的妙香、寧玉等頂替,甚至比有些商家給大閘蟹泡陽澄湖的澡還敷衍,直接從江蘇發(fā)貨。
水果也很委屈,相鄰的兩個縣,你叫洛川蘋果,那我能叫嗎?對不起,你產(chǎn)地不是,那就隔兩里地,我怎么就賣不上價?看了幾個漂洋過海的洋水果品牌,我發(fā)現(xiàn)了洋水果“貼牌”的B面。
1)人工與機械搭配
不管是120多年發(fā)展歷史的美國柑橘大王新奇士,還是把獼猴桃賣回故鄉(xiāng)的佳沛,不約而同地做了同樣一件事。那就是,拉果農(nóng)入伙,成為攢局者。
“新奇士”授權(quán)果農(nóng)品牌使用權(quán),聯(lián)合6500名果農(nóng)打造一個品牌。而在佳沛,果農(nóng)擁有著水果的絕對產(chǎn)權(quán),而佳沛提供技術(shù)指導(dǎo)。果農(nóng)身份回歸到單純的種植,不用焦慮銷路,自然也就能慢工出細(xì)活,也有心去做品牌價值維護(hù)的工作;另一方面,提高機械化程度,從源頭上去做標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),也節(jié)約了人力成本。
數(shù)字化時代,顯然田間地頭的蔬菜瓜果也要及時通網(wǎng)了。在過去,人們只重視鏈路的最后一公里,如今“最先一公里”的重要性日益凸顯。搭建數(shù)字化倉庫,流水線上的自動清洗,這些智能技術(shù)使得水果們不再飽受積壓之苦,更短鏈路,透明化,才能更賣得上價格。
2)非標(biāo)品的規(guī)則
世界上沒有完全相同的兩片葉子,在水果這兒尤甚。在兩者的種植模式中,每一棵樹都有了自己的身份證,從選種、育種到成熟采摘,全都有數(shù)字監(jiān)督,做到每個成長階段可控。大小不一,意味著價格不同。從車?yán)遄拥姆旨?,到有些奶茶店采購時點名只要次果,水果的分級勢在必行。水果雖然是個非標(biāo)品,但規(guī)則仍不可少。
佳沛會在包裝廠,完成奇異果的種類和大小篩選分裝。統(tǒng)一規(guī)格和成熟度,方便規(guī)劃冷鏈運輸穩(wěn)定,控制到達(dá)消費者手中的成熟度。同時,每個奇異果都備有資料卡,終端的消費者可以通過它,追溯前世今生。好的市場,讓消費者放下心來明明白白消費,也允許黃山縣的蘋果與洛川蘋果各有歸宿。
3)損耗前置還是后置?
水果好不好,入口全知道。在紀(jì)錄片《紐約:美國最繁忙的城市》中講述到,當(dāng)?shù)厮烧髸Υ嬖?攝氏度、含氧量低于2%的倉庫。這與佳沛的做法一致。據(jù)了解,佳沛會嚴(yán)格控制運輸船艙儲存溫度和環(huán)境,根據(jù)不同批次的成熟度調(diào)節(jié),保證最佳的口感。這是做到了水果鮮度經(jīng)營的極致,也降低了耗損率。對于佳沛來說,水果的篩選主要發(fā)生在分揀包裝前,無需過多在運輸之后操心。
而據(jù)中物聯(lián)冷鏈委統(tǒng)計,中國果蔬類冷藏運輸率僅為22%,發(fā)達(dá)國家則達(dá)到了95%。在路上的冷藏車,直接關(guān)聯(lián)的是水果的損耗率。據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會數(shù)據(jù),運輸過程中果蔬損腐率15%,遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家水平5%。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),從生產(chǎn)端到終端經(jīng)銷商,蔬果的平均耗損率在20%左右,也遠(yuǎn)高于海鮮耗損率的8%,禽蛋耗損率的5%。面對保質(zhì)期短的水果,或許該算一筆賬,冷鏈費用高,水果的損耗要在哪個環(huán)節(jié)解決才好?
4)花式切果的啟示錄
看似專注柑橘賽道“新奇士”,也是高舉高打“務(wù)虛”的一把好手,開創(chuàng)了為生鮮水果做廣告的先河。同時,更是把自己的商標(biāo)授權(quán)出去,覆蓋從飲料、糖果、果干,甚至?xí)?、家居用品等接?00種產(chǎn)品,可謂是“貼牌”做免費廣告的極致了。“新奇士”還推出了新奇士微笑,進(jìn)一步將品牌形象人格化,可謂是一果多吃,小小水果的品牌想象力和影響力得以不斷擴大。
近年來,日漸火爆的新茶飲,為迎合年代人追求健康的新風(fēng)向,不斷把目光投向水果的各種可能性,水果+現(xiàn)制茶飲的組合,也助推小眾水果等走向大眾視野。水果逐漸被賦予無限想象力,花式切果上,卻從來只有水果名稱,沒有水果品牌,對比“新奇士”,也許我們做的還不夠多。又或許,我們也能期待水果中也能走出一個“oltaly”,讓水果茶飲的商家也都愿意,把水果的牌子當(dāng)成不一樣的底色標(biāo)識出來。
同時,如果我們有關(guān)注廣西、四川等地區(qū)的新聞,會發(fā)現(xiàn)小小的水果正逐漸登上頭條,成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的領(lǐng)頭羊。獨特、新鮮,非標(biāo)品的小果盤,日益與城市綁定,甚至消費者可以考慮,選擇水果產(chǎn)地去旅游,親自享受摘水果的快樂。
05
水果的魅力
看過《水果傳》的同學(xué),一定會感慨野蕉和食用蕉,在相似的表皮下,截然不同的種子果肉比例。漫長的人類進(jìn)化史,也是一部與水果不斷相互馴化的故事。
從前,“刷刷刷”切水果的水果忍者風(fēng)靡全球,如今,各大巨頭紛紛入局的“你澆水我包郵送水果”的線上水果農(nóng)場,水果的魅力從來都不拘泥于進(jìn)口的那一刻。記憶中的罐頭已逐漸黯然退出舌尖的記憶,但水果穿越時光,一直陪伴人們的每個開心痛苦的瞬間,分享生活時光里的小確幸。正是你有水果,我有故事,水果在滿足口腹之欲的同時,也日益成為不可或缺的生活一部分。
“一騎紅塵妃子笑,無人知是荔枝來”,從荔枝自由到車?yán)遄幼杂桑瑥年柟饷倒宓接透?,再到刺梨,小小的水果總是懂得如何攪動人們蕩漾的心?/span>