在今年 3 月底，跨境電商賣家們又“出事兒”了。

據(jù)@環(huán)球雜志報(bào)道，近期在國(guó)際支付平臺(tái) PayPal 上，一批賣家的資金被扣除、凍結(jié)，而 PayPal 是跨境賣家進(jìn)行交易時(shí)最常使用的賬戶。

截至 3 月 28 日，通拓科技的 PayPal 賬號(hào)因違反了《 PayPal 合理使用規(guī)則》被劃扣資金 5424.5 萬(wàn)元，另有 2424.6 萬(wàn)元資金被凍結(jié)。

這已經(jīng)不是跨境電商賣家們第一次受到重創(chuàng)，去年亞馬遜就對(duì)跨境賣家下手，封了近 5 萬(wàn)商家的賬號(hào)。

曾經(jīng)的跨境電商形勢(shì)一片大好，甚至是一群人低調(diào)保守的財(cái)富密碼。

據(jù)@36氪華南消息，一些“大賣”（跨境電商大型賣家）已經(jīng)做到上千家店鋪，年收入能達(dá)到幾億至幾十億元。

但和跨境電商的“黃金時(shí)代”形成鮮明對(duì)比的是，去年的“亞馬遜封號(hào)潮”后，一些賣家一夜之間傾家蕩產(chǎn)，賣房、吃藥、跳樓……

這些受到打擊的跨境電商的賣家們，現(xiàn)狀如何了？

01

亞馬遜商家艱難求生

2021 年 4 月開(kāi)始，不少亞馬遜賣家的店鋪相繼傳出被封的消息，許多“大賣”也遭受了不小的打擊，多款產(chǎn)品被下架，大量資金被凍結(jié)。

去年 7 月，有棵樹(shù)公司被曝出封了近 340 個(gè)站點(diǎn)，1.3 億元資金被凍結(jié)，成為當(dāng)時(shí)亞馬遜對(duì)國(guó)內(nèi)賣家打擊最重的案例。

據(jù)新京報(bào)報(bào)道，深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)出，亞馬遜封店的中國(guó)賣家已超過(guò) 5 萬(wàn)家，預(yù)計(jì)行業(yè)損失超千億元。

1）一年后，商家現(xiàn)狀依舊慘烈

雖然這波“封號(hào)潮”似乎已經(jīng)過(guò)去，但對(duì)跨境賣家們帶來(lái)的影響卻并沒(méi)有結(jié)束。

封店潮的親歷者@大波表示，當(dāng)時(shí)有人賣房自救，有人吃藥自殺，還有人想不開(kāi)跳了樓。同時(shí)自己知道的許多公司都直接解散了。有不少賣家就此一蹶不振，到現(xiàn)在還沒(méi)有緩過(guò)來(lái)。

大波在去年“封號(hào)潮”時(shí)也被亞馬遜關(guān)了五六家店，亞馬遜以沒(méi)有銷售資格為理由，總共凍結(jié)了其資金約 800 萬(wàn)元。

封號(hào)過(guò)去近一年，這些資金依舊被凍結(jié)在亞馬遜的賬戶中。

賣家只能通過(guò)發(fā)郵件和官方溝通，但迄今為止，大波并沒(méi)有收到過(guò)回復(fù)。多發(fā)幾封申訴郵件后，就被提示已經(jīng)沒(méi)有申訴的機(jī)會(huì)了。

一位亞馬遜跨境賣家@Andy 表示這些被封號(hào)的商家，大多數(shù)都有不合規(guī)的行為，比如找人刷單或者要好評(píng)等。

去年 10 月，@**日?qǐng)?bào) 報(bào)道稱，已經(jīng)有幾十個(gè)中國(guó)賣家參與了對(duì)亞馬遜的集體訴訟，要求亞馬遜返還被凍結(jié)的資金，亞馬遜也露出和解之意。但迄今為止，成功拿回資金的賣家并不多。

亞馬遜的打擊行動(dòng)也并沒(méi)有停下，近期，@外土司資訊 發(fā)現(xiàn)亞馬遜又有了新的懲罰政策，平臺(tái)一旦檢測(cè)到商品涉嫌刷評(píng)論，就會(huì)降低該商品的曝光率，甚至降低整個(gè)店鋪的流量。

可以看出，亞馬遜雖然在打擊措施上有所緩和，但整體對(duì)賣家的規(guī)范依舊十分嚴(yán)格。

2）封號(hào)潮過(guò)后，跨境商家是如何應(yīng)對(duì)的？

“亞馬遜封號(hào)潮”后，除了盡量合規(guī)操作外，跨境賣家們也開(kāi)始思考其他出路。

經(jīng)歷過(guò)這次亞馬遜封號(hào)的賣家@大波稱，自己不敢再“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，現(xiàn)在公司在市面上發(fā)展較好的跨境電商平臺(tái)上都開(kāi)了店，希望通過(guò)多平臺(tái)發(fā)展分散風(fēng)險(xiǎn)。

另一位跨境賣家@Andy 認(rèn)為自己暫時(shí)沒(méi)有精力去做亞馬遜之外的平臺(tái)，不過(guò)在亞馬遜上，他確實(shí)也會(huì)采取一些方式分散風(fēng)險(xiǎn)，比如開(kāi)不同的店鋪，注冊(cè)多個(gè)品牌，就算真的遇到被封號(hào)的情況，也不會(huì)全部封掉。

某跨境電商公司的速賣通平臺(tái)負(fù)責(zé)人@李馨表示，雖然在封店潮中，自己的公司沒(méi)有被波及，但為了增加體量，也開(kāi)始采取多平臺(tái)的策略。

此前公司主要在亞馬遜上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，如今在速賣通、Lazada、Shopee 等平臺(tái)上都開(kāi)始發(fā)展了。

同時(shí)李馨說(shuō)明在亞馬遜平臺(tái)上，公司避免風(fēng)險(xiǎn)的方式是部分賬號(hào)申請(qǐng)和亞馬遜自營(yíng)商城合作，為其提供商品。這類供應(yīng)商賬號(hào)，相對(duì)于普通商家賬號(hào)來(lái)說(shuō)，被封的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更小。

02

商家開(kāi)辟“新戰(zhàn)場(chǎng)”，

跨境電商風(fēng)云變幻

其實(shí)在“亞馬遜封號(hào)潮”前，許多跨境賣家就開(kāi)始了多平臺(tái)發(fā)展的策略。

而去年這次廣泛的封號(hào)行動(dòng)，讓許多本不確定的亞馬遜賣家也被迫轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。

那么這些跨境商家，都去哪里“開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)”了呢？

1）流向速賣通、沃爾瑪?shù)染C合電商平臺(tái)

除了亞馬遜外，賣家們也紛紛涌向了其他向他們“拋出了橄欖枝”的綜合性電商平臺(tái)。

譬如，去年 3 月，沃爾瑪解除了電商業(yè)務(wù)賣家僅限美國(guó)的限制，開(kāi)啟全球招商，并推出了沃爾瑪物流運(yùn)輸（Walmart Fulfillment Services， WFS）服務(wù)。

在沃爾瑪平臺(tái)上注冊(cè)成功的新賣家可以在 3 個(gè)月內(nèi)享受 50% 的傭金折扣、10% 的配送費(fèi)折扣以及免費(fèi)的倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)。

在“亞馬遜封號(hào)潮”之后，就有許多賣家都“投奔”了沃爾瑪。根據(jù)研究公司 Marketplace Pulse 的報(bào)告，從 2021 年 3 月到 2022 年 1 月中旬，沃爾瑪增加了近 8000 名中國(guó)賣家，約占新賣家總數(shù)的 14% 。

在最近發(fā)布的 2021 年第四季度財(cái)報(bào)中，沃爾瑪在美國(guó)地區(qū)電商銷售額增長(zhǎng)了 69% ，而亞馬遜在北美市場(chǎng)的電商銷售額僅同比增加了 9%。

阿里速賣通則更早地推出了利好賣家的扶持政策。從 2016 年起，速賣通就專門(mén)針對(duì)中國(guó)賣家推出了“中國(guó)好賣家”計(jì)劃，在流量分配和商家成長(zhǎng)上給予支持。

針對(duì)發(fā)展較好的新手賣家，速賣通也有電商課程和流量曝光等獎(jiǎng)勵(lì)。

由于這些優(yōu)惠的政策，許多賣家也選擇同步在速賣通開(kāi)出店鋪。據(jù)速賣通官方消息，其海外成交買(mǎi)家數(shù)量已突破 1.5 億。

同時(shí)近年來(lái)東南亞也成為了跨境電商的熱門(mén)市場(chǎng)。

《 2021 年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2021 年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)人口總數(shù)達(dá)到 4.4 億，其中數(shù)字消費(fèi)群體達(dá)到 3.5 億，占比 79.5% ?？梢?jiàn)，東南亞有一定的線上消費(fèi)潛力。

也正因如此，許多賣家都被吸引至東南亞市場(chǎng)。而面向東南亞的電商綜合平臺(tái) Lazada 和 Shopee 為了吸引更多跨境賣家，推出了各種新手權(quán)益政策，包括傭金優(yōu)惠、流量曝光、專人指導(dǎo)等。

背靠阿里的 Lazada 還推出了針對(duì)淘系賣家的“一件簽約”、“及時(shí)發(fā)貨”等便利措施。

Lazada 官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截至去年 9 月，過(guò)去 12 個(gè)月 Lazada 的 GMV 突破 210 億美元。去年的 11.11 大促期間，共有 80 萬(wàn)品牌、商家參與。

而 Shopee 在 2021 年的 GMV 為 625 億美元，同比增長(zhǎng)76.8%?？偸杖霝?51 億美元，同比增長(zhǎng) 136.4%。

由此可見(jiàn)，許多賣家的選擇不再是僅僅入駐某個(gè)平臺(tái)，而是“廣撒網(wǎng)”，在各個(gè)有利好賣家政策扶持、發(fā)展相對(duì)較好的平臺(tái)上都開(kāi)出店鋪，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。

2）自己建獨(dú)立站

除了在多個(gè)綜合電商平臺(tái)開(kāi)店外，越來(lái)越多商家們也開(kāi)始做自己的電商獨(dú)立站。

獨(dú)立站的意思就是“獨(dú)立的網(wǎng)站”，顧名思義，賣家們會(huì)建立一個(gè)屬于自己的電商網(wǎng)站來(lái)售賣商品，相當(dāng)于是建立起了自己的“私域”。比如，熱門(mén)獨(dú)角獸公司 SHEIN 就是做獨(dú)立站電商的代表。

SHEIN 官網(wǎng)

和在電商平臺(tái)上開(kāi)店不同的是，獨(dú)立站能夠更直接地觸達(dá)到用戶。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一方面是，獨(dú)立站可以自己根據(jù)用戶的特點(diǎn)做精準(zhǔn)推薦。比如在 SHEIN 的注冊(cè)賬號(hào)階段，就會(huì)提示用戶勾選所喜愛(ài)的品類，以便后續(xù)通過(guò)郵箱給用戶發(fā)送額外優(yōu)惠信息和相關(guān)上新信息。

另一方面，在海外市場(chǎng)，比如北美地區(qū)，許多用戶的購(gòu)物習(xí)慣是在搜索引擎上（如 Google）搜索品類，然后跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)站，而不是直接去綜合電商平臺(tái)上搜索。

據(jù) Similarweb 數(shù)據(jù)顯示， SHEIN 官網(wǎng) 45.2% 的流量都來(lái)源于“搜索”。

因此，哪怕獨(dú)立站的商家不能獲得電商平臺(tái)的初始流量支持，只要在 Google 上的排名足夠靠前，就可以直接展現(xiàn)給用戶，獲得更多的曝光機(jī)會(huì)。

除了谷歌搜索以外，商家也會(huì)在社交平臺(tái)上做營(yíng)銷或者直接引流至獨(dú)立站。

比如說(shuō)，SHEIN 在 Facebook 、Twitter 、TikTok 等社交平臺(tái)上，就會(huì)通過(guò)投放廣告、官方賬號(hào)發(fā)帖、主頁(yè)掛官網(wǎng)鏈接、掛可跳轉(zhuǎn)至官網(wǎng)的商品鏈接等方式，為自己的網(wǎng)站導(dǎo)流。

近年來(lái)，開(kāi)設(shè)電商獨(dú)立站的跨境賣家越來(lái)越多。根據(jù) Genus AI 的數(shù)據(jù)，2020 年 3 月至 2022 年 1 月期間，海外的跨境電商建站工具 Shopify 中，商店數(shù)量增長(zhǎng)了 201.53%。

3）去社交平臺(tái)做電商

除了綜合性電商平臺(tái)和獨(dú)立站外，在社交平臺(tái)上（如 TikTok）開(kāi)店，也成為商家們做生意的一種新趨勢(shì)。

根據(jù)@36氪消息，2021 年 4 月， TikTok 開(kāi)始以印尼、英國(guó)為起點(diǎn)試水直播電商業(yè)務(wù)；2021 年 TikTok 的GMV 最高達(dá) 60 億。

TikTok 除了對(duì)新入駐的商家實(shí)行三個(gè)月免費(fèi)發(fā)貨的優(yōu)惠外，還在商品價(jià)格上也給予補(bǔ)貼。TikTok 團(tuán)隊(duì)目前在英國(guó)地區(qū)的直播間 GMV 主要靠官方補(bǔ)貼的 3C 品類拉動(dòng)，一部 iPhone 能給到高達(dá) 20% 的補(bǔ)貼。

運(yùn)營(yíng)社觀察后發(fā)現(xiàn)，商家們?cè)?TikTok 上帶貨的方式和抖音如出一轍——通過(guò)短視頻和直播帶貨，用戶點(diǎn)擊商品即可直接下單。

然而商家們的運(yùn)營(yíng)方式明顯還比較“老套”，并沒(méi)有多少新奇的玩法。

譬如，在 2021 年 11 月，長(zhǎng)城汽車第一次在泰國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行推廣時(shí)，請(qǐng)到了明星提迪蓬·德查阿派坤出鏡 TikTok 直播，在直播間通過(guò)玩小游戲提升人氣、留住觀眾。

這些玩法在抖音早已“不新鮮”了。并且，有不少商家雖在 TikTok 上直播，但只是把平臺(tái)當(dāng)做引流的工具，最終引導(dǎo)用戶去其他平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。

SUGA蘇嘉創(chuàng)始人@譚嘉榮 在和@雨果跨境 的溝通中也透露，英國(guó)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì) TikTok 的看法普遍還只是社交媒體，對(duì)在其上種草、支付等各個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)都還不夠信任。同時(shí)，TikTok 目前的算法還不完善，雖然流量數(shù)據(jù)很大，但還無(wú)法精準(zhǔn)匹配到目標(biāo)客戶。

不過(guò)，雖然現(xiàn)在還在起步階段的社交平臺(tái)電商確實(shí)存在一些問(wèn)題，但作為一個(gè)新興的渠道，跨境賣家們也不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。

研究公司 Coresight Research 數(shù)據(jù)顯示， 2021 年美國(guó)的直播購(gòu)物市場(chǎng)達(dá)到 110 億美元，到2023 年將增長(zhǎng)到約 250 億美元。

隨著 TikTok 在美國(guó)電商業(yè)務(wù)的推進(jìn)，想必會(huì)有更多的跨境商家加入進(jìn)來(lái)。

03

結(jié)語(yǔ)

對(duì)前期快速發(fā)展的跨境電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，2021 年的“亞馬遜封號(hào)潮”幾乎是當(dāng)頭一棒，也讓眾多賣家意識(shí)到“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”的重要性。

入駐多個(gè)電商平臺(tái)、開(kāi)設(shè)獨(dú)立站、社交平臺(tái)賣貨，都成為跨境賣家降低風(fēng)險(xiǎn)的手段。

除此之外，各方面的合規(guī)性都需要成為跨境賣家注意的重點(diǎn)。

當(dāng) Pay Pal 等支付平臺(tái)也開(kāi)始對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行查處后，不論是在電商平臺(tái)開(kāi)店還是自己建獨(dú)立站的商家，都會(huì)被嚴(yán)格管制，跨境賣家更有必要思考如何維持長(zhǎng)期的合規(guī)運(yùn)營(yíng)。

畢竟，僅靠低價(jià)商品和投機(jī)行為拓展市場(chǎng)，并不是長(zhǎng)久之計(jì)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌塑造才能成為跨境電商真正的護(hù)城河。