5月7日，琦兒正式在抖音開啟直播帶貨。

據(jù)紅人點集顯示，琦兒首播當天晚上，其直播間的帶貨GMV就達到1823萬元，一度登上帶貨榜top1，總觀看量達到605萬，一場直播漲粉超過20萬。

看過薇婭直播的用戶都知道，琦兒是薇婭的助理，在薇婭直播的時候常常和薇婭互動，算得上薇婭直播間里的“二號人物”。

對于琦兒復出帶貨，不少用戶自然地聯(lián)想到，是不是薇婭要回歸了？

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薇婭助播成“帶貨榜”第一名

用戶的聯(lián)想是合乎情理的。

關注過薇婭的用戶一定知道，琦兒和薇婭，就像曾經(jīng)的李佳琦和小助理付鵬一樣深度捆綁。

一方面，在工作中，琦兒一直以“薇婭助理”的身份存在，每次直播都和薇婭一同出現(xiàn)在直播間中。

其工作日程幾乎和薇婭完全重合，兩人也是同進同出，就連薇婭也曾經(jīng)在采訪中提到“我跟琦兒在一起的時間比跟老公在一起的時間都長”。

另一方面，在生活中，琦兒和薇婭還是多年的好朋友。

兩個人的“搞笑塑料姐妹情”也經(jīng)常被拿來炒作，比如官方公眾號通過“琦兒對薇婭翻白眼，姐妹情破裂”等吸睛標題為薇婭的節(jié)目預熱。

運營社觀察到，在薇婭因為稅務風波停播的160多天里，琦兒的抖音個人賬號也停止了更新。

這現(xiàn)象持續(xù)到4月13日晚，琦兒在抖音上更新了一曲“想見你”，官宣自己的“復出”。

此后一個月的時間里，琦兒不僅開了3場直播和用戶進行互動，還緊追熱點打卡劉畊宏的“毽子操”。

運營社發(fā)現(xiàn)，琦兒的視頻評論區(qū)相當熱鬧，有的用戶抵制琦兒，但更多的用戶表示需要琦兒代替薇婭，還有的用戶將其和類似模式的“蜜蜂驚喜社”進行對比……

這一系列動作，都為了琦兒的首次直播帶貨積攢了熱度。

5月7日晚，琦兒在抖音直播帶貨，不到20分鐘，琦兒就登上了抖音帶貨榜第一名的位置。

圖源：新禾聯(lián)創(chuàng)

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，琦兒的第一場直播場觀有605.7萬，銷售額達到1823.03萬，當天就漲粉20萬。

此后十天內(nèi)，琦兒又陸續(xù)開了3場直播，累計銷售額達到5844萬，這一數(shù)據(jù)在帶貨主播前赴后繼的抖音不能算頭部，但是對于停號5個月的琦兒來說已經(jīng)相當不錯了。

為了了解更多專業(yè)信息，運營社找到了此前從事直播商務工作的Jason。

“市場的反饋是最直接的”，Jason告訴運營社，“這說明薇婭的盤子并沒有被其他助播瓜分殆盡，用戶仍然有需要，這種需求就會直觀地反映在數(shù)據(jù)上”。

02

“助播帶貨”是“新人上位”

還是“清庫存”？

那么，琦兒能夠取代薇婭成為謙尋新的標桿嗎？

答案是否定的。

“我們普遍認為，在抖音直播帶貨的琦兒，不是薇婭垮臺后，被謙尋重新推出來的新標桿，更像是收拾廢墟的那個人”。

Jason告訴運營社，薇婭事件在B端的影響遠遠大于C端。

近幾年隨著直播電商的興起，通過強大的曝光和主播的背書開拓市場、沖擊銷量的品牌多如牛毛，只要能夠達成合作，很多品牌不惜自降利潤。

在這種情況下，伴隨著薇婭的垮臺，他們的合作也就戛然而止。

“對于C端用戶來說，沒有薇婭，你還可以去李佳琦的直播間、羅永浩的直播間買東西，但是對于提前半年就談好的合作品牌來說，這是滅頂之災。”Jason說道。

調味品品牌“松鮮鮮”就是其中之一。

作為中小品牌，松鮮鮮想要進入薇婭直播間并不容易，據(jù)雷達財經(jīng)透露，當時的松鮮鮮為了拿到這份合約，給出了全網(wǎng)最低價，并且還要在每次直播中付出5萬元的坑位費以及20%的銷售傭金。

圖源：雷達財經(jīng)

盡管代價高昂，但是漂亮的轉化成績和穩(wěn)定的銷售額讓松鮮鮮選擇和薇婭持續(xù)、深度合作。

然而，薇婭的垮臺，讓提前備好的價值上百萬的貨，全部滯銷。

在當時有報道稱，松鮮鮮因無法承受貨品滯銷帶來的損失，甚至在自家公眾號推送“求救文章”——《求你幫幫我！薇婭突然不能播！12萬瓶貨積壓倉庫！今天虧本清倉》，不過目前，該篇文章已經(jīng)被刪除。

當然，松鮮鮮只是薇婭眾多合作企業(yè)的一個縮影，其中也包括Jason當時所在的企業(yè)。

Jason告訴運營社，他們公司一直和頭部主播保持合作關系，“如果公司想要保持長期穩(wěn)定合作，一般要提前3-4個節(jié)點確定主推產(chǎn)品、庫存量等數(shù)據(jù)，比如你年后女王節(jié)推的東西，年貨節(jié)前就要開始談了”。

因此，薇婭出事后，幾乎所有合作企業(yè)都面臨著“消化庫存”的難題。

“對于很多公司來說，滯銷庫存量大到他們根本不敢取消合約，只能觀望后續(xù)是否會有轉機”。

“對于謙尋來說，除了品牌合作，謙尋本身也有不少庫存待消化，兩者加起來供給直播間的SKU一年達50000個以上，現(xiàn)在這些幾乎全部停擺，謙尋的壓力可想而知?！盝ason說道。

在這種情況下，謙尋在年后開始了“去庫存之路”。

一方面，借助“蜜蜂驚喜社”，在淘寶進行直播帶貨。

蜜蜂驚喜社的6位主播中，5位都是薇婭直播間的“熟人”，他們常常以助播和模特的身份出現(xiàn)在薇婭身邊。

很快，蜜蜂驚喜社也靠著打“薇婭擦邊球”，很快出圈。

比如名字和薇婭的公眾號“薇婭驚喜社”相仿，直播開場也延續(xù)了薇婭上來就發(fā)福利的風格，甚至連背景圖都和薇婭的一模一樣……

很快，就有不少網(wǎng)友爆料，蜜蜂驚喜社上架的很多衣服，都是去年某合作品牌的滯銷款。

網(wǎng)友表示，自己在蜜蜂驚喜社下單的衣服，其店鋪名雖然更換名字，但其實就是薇婭之前的老店，衣服也都是去年的庫存款，只是換了牌而已。

另一方面，薇婭的助理琦兒進入抖音進行直播帶貨。

據(jù)《新榜》報道，對于謙尋是否操盤琦兒抖音直播，有謙尋員工表示，“琦兒已經(jīng)和謙尋解除勞動關系，與MCN公司初行傳媒簽約”。

但是不少媒體扒出來，這個MCN和謙尋有著千絲萬縷的聯(lián)系。

企查查顯示，杭州初行傳媒有限公司成立于2022年4月28日，法定代表人為徐俊。徐俊曾在2020年3月至2021年1月，擔任杭州謙璽電子商務有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理。杭州謙璽這一企業(yè)目前已注銷，但存續(xù)期間，由謙尋（杭州）文化傳媒有限公司持股70%，背后大股東正是薇婭老公董海鋒。

開菠蘿財經(jīng)也文章中透露，目前謙尋和琦兒所在的初行傳媒有密切的商務合作，謙尋為其提供供應鏈支持服務。

觀察下來，運營社發(fā)現(xiàn)，琦兒的帶貨商品中，確實有很多都是薇婭的老客戶，比如認養(yǎng)一頭牛、一葉子等品牌……

從數(shù)據(jù)來看，無論是蜜蜂驚喜社還是琦兒，雖然在淘寶和抖音上都有著不錯的表現(xiàn)，但是其影響力在現(xiàn)階段，顯然還處在“去庫存”階段，想要取代薇婭，成為謙尋的下一個標桿，并非易事。

03

頭部主播們不再是鐘情“單一平臺”

綜上不難發(fā)現(xiàn)，琦兒的復出邏輯和蜜蜂驚喜社幾乎如出一轍——利用借薇婭的熱度，收割還沒有被瓜分的殘余市場，并且和蜜蜂驚喜社相比，琦兒還因身份特殊，有著更高的辨識度。

在謙尋強大的供應鏈和關系網(wǎng)下，琦兒即使不能再現(xiàn)昔日薇婭的帶貨成績，也能成為相對頭部的帶貨IP。

但是，不少用戶關注到，此次琦兒選擇的直播陣地是抖音，而非謙尋的老朋友淘寶直播，這是為什么呢？

Jason認為，這樣的做的原因有二：

一來，和抖音相比，淘寶的流量機制更“難”。

Jason提到，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)的普遍共識是淘寶直播不好做，因為馬太效應顯著，淘寶直播留給中腰部主播的流量并不多，琦兒本身的影響力有限，如果在淘寶直播帶貨，未必能夠分到流量。

但是在抖音的直播生態(tài)里，受算法分發(fā)機制的影響，因為一條短視頻一夜爆紅的小主播并不罕見，這就導致抖音直播雖然競爭異常激烈，但是不存在絕對流量。

“平臺會根據(jù)主播的互動情況和成交量為主播推送流量，只要你時刻處在競爭狀態(tài)，就有機會上演反殺大主播的戲碼，因此，對于起量較小的主播來說，布局抖音未嘗不是一個選擇”。

二來，多維布局，擺脫對單一平臺、主播的依賴，提升話語權。

薇婭垮臺對謙尋和淘寶直播造成的沖擊，讓很多主播意識到，去多平臺試水，尋找更多的商業(yè)空間，正在成為行業(yè)的新趨勢。

一方面，辛巴、羅永浩等昔日頭部主播已經(jīng)退居幕后，運營起“沒有頂流”的直播電商模式，讓助播們獲得流量的同時，將翻車風險降到最低；

另一方面，李佳琦還在積極布局其他平臺，比如在微信小程序添加精選好物功能，用戶點擊后即可跳轉到京東上，再比如其小程序中還加入了拼團、砍價等尚未開放的功能，但也預示著后面李佳琦可能還會做起“社交電商”的生意……

可以看見，新的形勢下，頭部主播們都在摸索新的發(fā)展方向，直播電商的“頂流時代”已經(jīng)一去不返了。

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結語

綜上可見，助播上位，正在成為直播行業(yè)的大趨勢，其背后的邏輯在于大主播想要在守住原有流量盤的基礎上，安全而穩(wěn)妥地擴充自己的邊界。

但是，美one團隊扶持許久，也沒能捧紅任何一個助播，還是需要李佳琦守住大盤，更何況是失去薇婭的謙尋？

眼下，琦兒是過河試探的卒子，大背景下，她幾乎沒有可能復制薇婭的成績，但或許可以為謙尋謀一個“新機會”。