過(guò)去一兩個(gè)月里，品牌們?cè)谛〖t書(shū)的日子似乎“不太好過(guò)”。

在4月，小紅書(shū)上線了《品牌違規(guī)扣分管理規(guī)則》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為《規(guī)則》），針對(duì)有違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)行為的品牌進(jìn)行扣分，并做出相應(yīng)的處置。

品牌被扣2分，平臺(tái)給予警告；

被扣4分，限制過(guò)去28天和未來(lái)7天處置期內(nèi)與該品牌相關(guān)筆記的自然流量；

被扣6分，全域限流，限制所有與該品牌相關(guān)筆記的自然流量，維持7天；

被扣8分，全域限流，限制所有與該品牌相關(guān)筆記的自然流量，維持28天；

被扣10分，全域限流，品牌被封禁，維持28天。

圖源小紅書(shū)商業(yè)動(dòng)態(tài)

該《規(guī)則》的目的，就是嚴(yán)厲打擊品牌的“水下交易”（指品牌私下找博主合作發(fā)布“軟廣”筆記），讓品牌和博主的合作推廣必須都通過(guò)小紅書(shū)旗下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“蒲公英”完成。

《規(guī)則》一出，品牌界頓時(shí)一陣“哀嚎”。有幾個(gè)美妝品牌跟自媒體@聚美麗吐槽：

感覺(jué)快失業(yè)了；

小紅書(shū)現(xiàn)在不適合做單品推廣了；

公司把在小紅書(shū)的業(yè)務(wù)都停了，準(zhǔn)備把投放集中在抖音......

小紅書(shū)上線《規(guī)則》的本意是規(guī)范平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，但為什么品牌們面臨《規(guī)則》仿佛“如臨大敵”？品牌未來(lái)又該在小紅書(shū)如何自處？

帶著這些疑問(wèn)，運(yùn)營(yíng)社聯(lián)絡(luò)到了小紅書(shū)MCN機(jī)構(gòu)零克互動(dòng)的創(chuàng)始人Sky，和他聊了聊《規(guī)則》會(huì)為品牌帶來(lái)哪些影響，以及品牌未來(lái)又該在小紅書(shū)如何布局？

01

品牌們都在擔(dān)心什么？

Sky告訴運(yùn)營(yíng)社，小紅書(shū)規(guī)定品牌的合作推廣必須經(jīng)過(guò)“蒲公英”（小紅書(shū)官方商業(yè)服務(wù)平臺(tái)）報(bào)備，品牌之所以憂心忡忡，主要是出于以下四點(diǎn)。

第一，通過(guò)“蒲公英”報(bào)備后，博主發(fā)布的商業(yè)筆記會(huì)帶有“品牌”標(biāo)識(shí)。舊版標(biāo)識(shí)會(huì)在筆記結(jié)尾直接說(shuō)明“與xxx品牌合作”，用戶(hù)一眼就明白這是廣告，種草效果會(huì)打折扣。

2021年8月，小紅書(shū)對(duì)標(biāo)識(shí)進(jìn)行了一次改版，改為在筆記封面左下角顯示合作品牌名稱(chēng)。雖然改版之后的標(biāo)識(shí)較之前不那么明顯，但用戶(hù)仔細(xì)觀察還是會(huì)發(fā)現(xiàn)。

第二，品牌需要向平臺(tái)繳納10%的服務(wù)費(fèi)，這意味著投放成本更高了。比如博主的報(bào)價(jià)是1w，若是私下合作，品牌直接向博主支付1w即可，但經(jīng)過(guò)平臺(tái)報(bào)備后品牌則需要向平臺(tái)支付1000的手續(xù)費(fèi)，加上跟博主的合作費(fèi)用一共要支付1.1w。

第三，品牌經(jīng)過(guò)平臺(tái)合作要走一系列流程，手續(xù)繁瑣，不如直接私下轉(zhuǎn)賬來(lái)得方便。

第四，品牌也要考慮到博主的商業(yè)內(nèi)容排期。之前小紅書(shū)會(huì)控制博主的接單數(shù)量（1個(gè)月內(nèi)博主的商業(yè)筆記占比不得超過(guò)20%），雖然現(xiàn)在已經(jīng)取消了該限制，但博主們也不會(huì)“隨心所欲”地總是接廣告。

“如果一天到晚發(fā)商業(yè)筆記，那博主也沒(méi)辦法漲粉了?！盨ky說(shuō)道。

因此，《規(guī)則》上線后，品牌們?cè)谧鐾斗艜r(shí)會(huì)面臨一些難題，如種草效果不理想、成本更高、操作繁瑣等等。并且，品牌還會(huì)擔(dān)心一個(gè)問(wèn)題——如果一位用戶(hù)只是真心實(shí)意地分享好物，平臺(tái)卻判定該“自來(lái)水”筆記是“軟廣”，是否也會(huì)對(duì)筆記中所提到的品牌進(jìn)行扣分？

Sky表示，品牌們其實(shí)不用過(guò)于擔(dān)心，因?yàn)檫@一情況發(fā)生的可能性微乎其微。“平臺(tái)確實(shí)可能會(huì)對(duì)博主的內(nèi)容造成‘誤傷’，但不會(huì)因?yàn)橐粌善P記就去給品牌扣分，除非一下子出現(xiàn)幾百篇跟該品牌相關(guān)的疑似軟廣筆記?！?/span>

盡管品牌們會(huì)面臨這樣那樣的麻煩，但不可否認(rèn)的是，《規(guī)則》的出臺(tái)是有必要的。

在過(guò)去幾年里，有不少品牌靠在小紅書(shū)找素人大量鋪設(shè)軟廣“起家”，甚至還會(huì)發(fā)布虛假?gòu)V告，有些筆記靠精美的封面、吸人眼球的標(biāo)題還能獲得不錯(cuò)的點(diǎn)贊數(shù)據(jù)。

但久而久之越來(lái)越多的軟廣對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)造成一定程度的破壞、降低用戶(hù)體驗(yàn)。有不少用戶(hù)在社交平臺(tái)抱怨，“難以分辨小紅書(shū)筆記到底是不是廣告”、“一搜小紅書(shū)感覺(jué)都是軟廣”。

為此，小紅書(shū)就曾多次展開(kāi)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”以打擊虛假推廣，封禁了一批有違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)行為的品牌，上線《規(guī)則》也是進(jìn)一步治理商業(yè)環(huán)境。

總而言之，品牌不要認(rèn)為這是一場(chǎng)和平臺(tái)的博弈，也最好不要繼續(xù)鋌而走險(xiǎn)鋪設(shè)軟廣。未來(lái)要想靠小紅書(shū)打開(kāi)市場(chǎng)，跟著平臺(tái)的規(guī)則走或許才是“最優(yōu)解”。

02

《規(guī)則》上線之后，品牌如何應(yīng)對(duì)？

在《規(guī)則》的要求之下，品牌做投放必須要經(jīng)過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)。那么該如何解決上述提到的種草效果不理想、成本高等問(wèn)題？未來(lái)品牌在小紅書(shū)還能做什么布局，以取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果？

1）優(yōu)化商業(yè)筆記

運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常有品牌抱怨“商業(yè)筆記的流量不佳”，明明已經(jīng)經(jīng)過(guò)平臺(tái)報(bào)備、按理不會(huì)被限流，但花了大成本投放的筆記的點(diǎn)贊評(píng)比普通筆記卻少很多。

Sky認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況，很有可能是因?yàn)樯虡I(yè)筆記的廣告打得太生硬了。

“品牌在做商業(yè)筆記時(shí)往往會(huì)有這樣的想法——既然報(bào)備過(guò)后的推廣是被平臺(tái)允許的，我也付了額外的手續(xù)費(fèi)，那就沒(méi)有必要像軟廣一樣拐彎抹角地做引導(dǎo)，而是要在筆記里把產(chǎn)品介紹得更加全面、直接一些。”

這套思路下產(chǎn)生的商業(yè)筆記，一昧只有產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的堆砌，卻沒(méi)有實(shí)質(zhì)性信息的輸出（比如告訴用戶(hù)該怎么用、為什么要用）。“用戶(hù)來(lái)到小紅書(shū)是為了看其他人的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，而不是看廣告文案，所以這樣的筆記才會(huì)不受歡迎。”

在今年5月小紅書(shū)上線的《社區(qū)商業(yè)公約》中，就提到了商業(yè)筆記的一個(gè)優(yōu)化方向——真實(shí)客觀地介紹商品或服務(wù)。

運(yùn)營(yíng)社知識(shí)星球用戶(hù)@Crystal提出了一個(gè)觀點(diǎn)：

品牌做商業(yè)筆記，要從用戶(hù)角度出發(fā)。明確產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、該場(chǎng)景下要解決什么用戶(hù)痛點(diǎn)、篩選出用戶(hù)最在意的痛點(diǎn)，然后通過(guò)“真實(shí)體驗(yàn)”來(lái)告訴用戶(hù)如何解決痛點(diǎn)。

以“蘭蔻”和小紅書(shū)博主@美訝合作的一篇筆記為例，博主在推廣粉底液時(shí)，直奔蘭蔻專(zhuān)柜試妝，在鏡頭前展示粉底液的上臉效果，再給出自己的評(píng)價(jià)“粉底液適合夏天使用，能遮瑕但又不厚重”。

這樣的表現(xiàn)形式具有真實(shí)感，更容易讓人信服。最終該筆記獲得2.6w的點(diǎn)贊，遠(yuǎn)超該博主筆記的平均點(diǎn)贊量9440（數(shù)據(jù)來(lái)源于千瓜數(shù)據(jù)），在視頻的彈幕里也有用戶(hù)直呼“看著不錯(cuò)”、“被安利了”。

由此可見(jiàn)，小紅書(shū)用戶(hù)其實(shí)并不排斥能提供有用信息的商業(yè)筆記，真正反感的是充滿過(guò)度粉飾和夸張文案的硬廣。

2）多模式搭配選擇

前不久，“蒲公英”平臺(tái)推出了兩種新型合作模式“共創(chuàng)”和“招募”。

在“共創(chuàng)”模式下，平臺(tái)根據(jù)品牌的推廣需求智能匹配博主，博主報(bào)名后品牌再挑選合適的博主進(jìn)行合作。博主真實(shí)測(cè)評(píng)后發(fā)布筆記，最終按照筆記實(shí)際推廣效果（獲得的贊藏?cái)?shù)）計(jì)費(fèi)；

在“招募”模式下，平臺(tái)根據(jù)品牌的推廣需求智能匹配博主，有意向合作的博主提供自己的內(nèi)容構(gòu)思。品牌挑選合適的博主后一口價(jià)結(jié)算，博主再發(fā)布筆記。

Sky表示，“這兩種模式雖不能適用于所有場(chǎng)景、百分百解決品牌的問(wèn)題，但起碼也是多了一種選擇?！?/span>

“共創(chuàng)”和“招募”模式就比較適合一些體量大、需要搜集大量營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)作靈感的品牌?！捌放埔酝也┲骱献饕话愣际怯勺约簛?lái)輸出創(chuàng)意，讓博主來(lái)配合，每個(gè)博主的內(nèi)容都由品牌一對(duì)一精細(xì)化調(diào)整。但創(chuàng)意畢竟是有限的，這時(shí)候新模式下就有博主主動(dòng)提供靈感素材。”

“共創(chuàng)”模式是根據(jù)筆記實(shí)際數(shù)據(jù)計(jì)費(fèi)，哪怕最終推廣效果不好，品牌也不用付出太多成本。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，品牌做投放時(shí)可以多模式搭配選擇。比如在做新品上市前推廣時(shí)可以用“共創(chuàng)”或“招募”模式，既能測(cè)試市場(chǎng)反映、搜集營(yíng)銷(xiāo)靈感，還能控制住試錯(cuò)成本；確定了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、想著重推某一爆品時(shí)可以按照以往的模式，跟博主一對(duì)一精細(xì)化合作。

3）發(fā)展品牌官方賬號(hào)

現(xiàn)在除了做投放，品牌發(fā)展小紅書(shū)官方賬號(hào)也不失為是一個(gè)選擇。畢竟相比成本高昂的投放，在官方賬號(hào)上直接發(fā)布筆記可以說(shuō)是近乎0成本了。

“具體發(fā)布什么內(nèi)容，得根據(jù)品牌在小紅書(shū)上的布局定位來(lái)看?！盨ky提到。

“如果品牌只是想維持一個(gè)形象，那么平時(shí)發(fā)點(diǎn)產(chǎn)品更新動(dòng)態(tài)、或者解答用戶(hù)疑問(wèn)也就足夠了?！?/span>

譬如“得物”的小紅書(shū)官方號(hào)內(nèi)容都以“親自下場(chǎng)回復(fù)用戶(hù)對(duì)于貨品質(zhì)量的質(zhì)疑和爭(zhēng)議”為主，在評(píng)論區(qū)里處理用戶(hù)反饋的問(wèn)題。如此布局官方賬號(hào)，能維持好品牌的正面形象。

“但如果品牌想要獲得更多流量、或者是客戶(hù)轉(zhuǎn)化，那么就要在內(nèi)容上下更多功夫?！盨ky補(bǔ)充道。

譬如“王者榮耀”手游的小紅書(shū)官方號(hào)內(nèi)容就相當(dāng)豐富，不僅會(huì)官宣即將上線的新皮膚（指一種游戲道具），還會(huì)介紹英雄（指游戲角色）的玩法、制作一些有趣的英雄互動(dòng)視頻、發(fā)布coser（指角色扮演者）的扮演視頻等等。

目前@王者榮耀的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到86.6w，堪比一個(gè)“小紅書(shū)網(wǎng)紅”。

運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，品牌“KnowYourself”在小紅書(shū)的官方號(hào)發(fā)布的內(nèi)容也相當(dāng)有意思。該品牌的店鋪商品是心理功能手賬，但筆記里并沒(méi)有直接帶貨，而是發(fā)布了許多與情感兩性相關(guān)的內(nèi)容，以此帶動(dòng)用戶(hù)的討論情緒。同時(shí)在筆記里嵌入商品鏈接，為自己的商品或店鋪引流。

雖然由筆記具體帶來(lái)了多少轉(zhuǎn)化不得而知，但從流量效果上來(lái)看，該官方號(hào)還是取得了不錯(cuò)的成績(jī)。@KnowYourself目前已積累了22.6w的粉絲，產(chǎn)出了不少點(diǎn)贊量破千的爆款筆記。

03

結(jié)語(yǔ)

品牌做小紅書(shū)還香嗎？Sky給到了一個(gè)肯定的答案。

“目前，我身邊還沒(méi)有看到有品牌因?yàn)椤兑?guī)則》的出臺(tái)就減少在小紅書(shū)的投放成本，或者是退出小紅書(shū)的?！?/span>

Sky表達(dá)了他對(duì)小紅書(shū)的看法：“（小紅書(shū)）肯定還是未來(lái)品牌做投放的一塊‘重地’......因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人們想買(mǎi)東西，除了在電商平臺(tái)上看看買(mǎi)家秀之外，就會(huì)去小紅書(shū)‘做做功課’，搜一搜其他人的評(píng)價(jià)?！?/span>

因此，只要用戶(hù)還需要小紅書(shū)，小紅書(shū)的種草優(yōu)勢(shì)就還在，品牌就不會(huì)輕易撤離。但品牌要適應(yīng)的一點(diǎn)是，過(guò)去靠刷軟廣、買(mǎi)水軍就能“起家”的“輕松日子”一去不復(fù)返了，與其想方設(shè)法去規(guī)避平臺(tái)的檢查，不如踏踏實(shí)實(shí)用心做好內(nèi)容。