2月28日，天貓發(fā)布了《2023年天貓童裝童鞋行業(yè)趨勢白皮書》。白皮書顯示，童裝童鞋線上的滲透率已經(jīng)超過了50%，且童裝童鞋的消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化發(fā)展趨勢，20-29歲消費(fèi)者占比持續(xù)提升，25-29歲的年輕父母在天貓購買童裝童鞋年均達(dá)到8次左右，為所有年齡段增速最高。

天貓數(shù)據(jù)還顯示，兒童演出服、漢服等品類的增速明顯。2023年2月份漢服搜索UV同比增長150%+，禮服搜索UV同比增長180%+，沖鋒衣同比增長300%+。在消費(fèi)升級的推動下，中國家庭母嬰支出也隨之增長，年輕家庭母嬰消費(fèi)占家庭消費(fèi)占比逐步攀升，從2017年的18%增加到2021年的21%，且仍有很大增長空間。

此外，天貓兒童中兒童體育成交同比30%+，戶外風(fēng)（露營、滑雪）成交同比80%+，瑜伽同比100%+。功能科技熱度攀升，從2022年下半年開始，三防、速干、防著涼等功能關(guān)鍵詞在淘寶搜索UV均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長，抗靜電搜索增長1000%，天貓功能科技市場消費(fèi)者滲透率28%。

ibaby創(chuàng)始人王耀民表示，母嬰行業(yè)功能可以總結(jié)為“六防三抗一恒溫”。六防即防寒、防蚊、防曬、防過敏、防出汗、防污；三抗是抗菌、抗病毒和抗靜電；恒溫則是動態(tài)調(diào)溫的區(qū)間。ibaby主打恒溫功能，以睡袋為切入的針對睡眠解決方案的母嬰品牌。

據(jù)天貓母嬰親子負(fù)責(zé)人立颯，小紅書的搜索跟天貓的趨勢品類增長是同步的。

天貓上的趨勢品類、功能品類和功能科技等趨勢話題在小紅書上的搜索增長了7-8倍。她表示，接下來天貓和小紅書會有深度聯(lián)動，小紅書上的種草可以在手機(jī)淘寶上進(jìn)行后鏈路運(yùn)營。

在母嬰行業(yè)上，國內(nèi)目前還未出現(xiàn)大品牌，立颯認(rèn)為，中國的母嬰市場很大，今天所有品牌的核心都是圍繞消費(fèi)者需求提供解決方案。今年，天貓也會有新商家招募和成長計(jì)劃，讓商家生態(tài)不斷迭代，“我們今年確實(shí)有針對新商家的扶持計(jì)劃。”

對于什么樣的品牌能有機(jī)會，立颯表示，關(guān)鍵要看其核心競爭力。比如，品牌是否對人群做深入洞察，是否能深入挖掘消費(fèi)者痛點(diǎn)和需求，“只要解決這些，品牌都可以走出來，而非看其是否是國際大牌”。她還表示，品牌的機(jī)會還來自“是否想服務(wù)好國內(nèi)的母嬰用戶”。而現(xiàn)在很多大品牌開始成立專門的母嬰事業(yè)部，或設(shè)立專門的童裝童鞋產(chǎn)線，便是一個好開始。

隨著國內(nèi)母嬰賽道消費(fèi)升級，立颯認(rèn)為，在出生率下降情況下，母嬰生意增長的驅(qū)動一是來自于垂直品類的貨品升級；二是來自跨品類購買，比如此前只買奶粉和紙尿褲，但現(xiàn)在會有喂養(yǎng)場景、出行場景等，場景和品類更加豐富化。

在童鞋上，“卡特兔”是在天貓平臺上成長起來的，也是以功能切入的品牌。2014年，天貓把學(xué)步鞋品類拆分，隨著國內(nèi)學(xué)步鞋增長，學(xué)步鞋品類銷量提升，據(jù)卡特兔創(chuàng)始人張祥發(fā)介紹，公司現(xiàn)在整體銷售在11億元左右，他表示，卡特兔走的是性價(jià)比，從數(shù)量和銷量上看，是國內(nèi)第一。

從國內(nèi)學(xué)步鞋的發(fā)展看，一是大家越來越關(guān)注功能對孩子成長發(fā)育帶來的變化；二是從品類看，隨著各種場景增多，如兒童要上體育課要跳繩跳舞等，鞋子的功能化不斷體現(xiàn)，因而更需要適合場景的鞋。

據(jù)他介紹，無論是奶粉、紙尿褲、洗護(hù)、母嬰，國內(nèi)的供應(yīng)鏈都是世界最發(fā)達(dá)的，如果國內(nèi)品牌能真正回歸到消費(fèi)者研究，解決消費(fèi)者問題，在出海上會有巨大競爭力。他表示，中國是制造大國，所有人都愿意先做簡單而正確的事，現(xiàn)在要做難而正確的事，回歸到消費(fèi)者本身來做。

在市場上，很多國際品牌也在做童裝童鞋，比如耐克、安踏等品牌，其童裝業(yè)務(wù)增長也很快。但在3-7歲的童鞋市場，還是國內(nèi)品牌占市場比重大。張祥發(fā)表示，無論大品牌做多少童鞋，改變不了他們的成人品牌的傾向。童裝童鞋各個賽道都在精細(xì)化，相比于“大品牌”，卡特兔依托于國內(nèi)兒童的腳型，并主打功能性、可提供各種場景下的功能鞋，比如扭扭車、雪地靴等。

在王耀民看來，國際品牌做兒童市場，認(rèn)可度一開始會很高，但真正下沉其實(shí)挺難。

王耀民表示，從自家產(chǎn)品出發(fā)看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯一定要滿足時(shí)尚、功能和有趣的“3F”原則，時(shí)尚即講顏值，這已是一個共識；功能是要解決特定問題；而有趣則是造型、配色、圖案和營銷都要有趣。而隨著發(fā)展，現(xiàn)在“HHF”原則也開始形成，即健康、快樂和方向，“國際品牌都是這些底層規(guī)律?！彼硎?。

童鞋品類近幾年也不斷出現(xiàn)在商場中。對此，張祥發(fā)解釋說，童裝在國內(nèi)競爭已經(jīng)非常激烈，童鞋還有很大空間?！按饲百I鞋是順帶買，對專業(yè)化無要求，但隨著對鞋子的細(xì)分要求增多，對童鞋的需求已經(jīng)可以支撐其在商場單獨(dú)開店了?！?/span>

王耀民補(bǔ)充稱，90后和95后父母需求主要為“科學(xué)（育兒）、產(chǎn)品和功能細(xì)分以及品質(zhì)育兒”。在科學(xué)上，國際大牌的兒童產(chǎn)品專業(yè)度不夠；在功能細(xì)分方面，不同場景導(dǎo)致了產(chǎn)品和功能不斷細(xì)分；在品質(zhì)育兒上，父母會持續(xù)為兒童尋找更好的解決方案，將科學(xué)育兒、精細(xì)育兒和品質(zhì)育兒結(jié)合在一起。他表示，精細(xì)育兒、品質(zhì)育兒和科學(xué)育兒是品牌應(yīng)該提供的服務(wù)。

王耀民還認(rèn)為，企業(yè)家過去更多是內(nèi)部視角，今天要轉(zhuǎn)化到外部視角。所謂外部視角是，一定要以用戶為中心，要進(jìn)化到以用戶價(jià)值和用戶體驗(yàn)為中心，要成為品牌，最終讓用戶在心智上認(rèn)可品牌。

“我們目前思維還進(jìn)化不到這個程度，還在流量驅(qū)動型階段。”他表示。