隨著618開幕進入倒計時，準備了數(shù)月的電商平臺們，也迎來了最后的“戰(zhàn)前高潮”。

在北京的大街小巷，公交站紛紛換上了促銷廣告，京東紅色的大字“省”顯眼地擺在正中央；社交平臺和長視頻網(wǎng)站上，開屏廣告位、熱搜廣告位被品牌和電商平臺們瓜分，一“指”不慎，就會跳轉到購物APP里......

618大促四處“刷存在感”的背后，是繼去年購物節(jié)悄無聲息后，品牌和商家們對消費復蘇的忐忑——院線春節(jié)檔爆了，五一旅游爆了，人們向往煙火氣的心已經(jīng)沸騰了，那么電商經(jīng)濟火候幾何？

為了提振信心，急于打場勝仗的平臺們，相比去年的“茍住”，今年的態(tài)度和動作都更加快、準、狠。

其中，除了低戰(zhàn)戰(zhàn)略，這屆618，貨架電商和內(nèi)容電商的斗爭，被擺在了最顯眼的位置。

臨近618，抖音電商總裁魏雯雯在招商會上接連丟出數(shù)個炸彈，“商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%”“有56%的商家，在貨架場景的GMV高于內(nèi)容場景。”

長于內(nèi)容電商，抖音的貨架商城剛“一歲多”，銳氣就直逼電商三巨頭。

而電商三巨頭也不甘示弱，也把劍氣指向內(nèi)容。此前，戴珊就在商家大會上說道，“過去的淘寶商品即內(nèi)容，而未來的淘寶內(nèi)容即商品，每一個商家每一個品牌商，都要從一個商品的生產(chǎn)者變成商品的溝通者?！?/span>

抖、快發(fā)力貨架，淘、京、拼做內(nèi)容，平臺們都在發(fā)展全域運營后，會相遇在同一根獨木橋上嗎？

如果說，此前的內(nèi)容電商與貨架電商“相互學習”，是在補短板、搭生態(tài)；而今年這場火藥味十足的戰(zhàn)爭，則是補完短板后，雙方拿著各自的“長槍”與“短刀”，狹路相逢，正面互剛了。

這場對決的本質(zhì)，也是電商平臺們對于商業(yè)模式的考量——在消費者普遍“節(jié)流”的有限池子中，如何讓商家和平臺都能獲得價值回報。

于紅海尋長青，秘訣就在于，挖他人的增量與存量，補自己的失速和下滑。

01

電商平臺加碼內(nèi)容化

同樣圍著內(nèi)容“搭臺子”，不同的平臺也搭出了不同的花樣。

“最直觀的感受就是，各個平臺都在把流量不要錢地往內(nèi)容上砸?！币晃幻缞y電商運營告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派。

內(nèi)容平臺繼續(xù)發(fā)揚內(nèi)容優(yōu)勢。抖音的“好物直播間”和“抖客萬單計劃”，一個提供流量、貨品補貼，一個做站內(nèi)外的內(nèi)容曝光；快手為鼓勵商家自播與達人帶貨協(xié)作，將“川流計劃”再次加碼，全年流量從300億增加到600多億；小紅書則是開啟筆記帶貨，在618期間，對筆記進行不同檔位的曝光獎勵......

落后一步的貨架平臺更急于內(nèi)容化。淘寶直接宣稱將70%的流量傾斜到視頻內(nèi)容，還下血本“挖角”抖快，將小楊哥團隊和辛巴團隊拉進淘寶直播；京東推出全新“王牌BIGDAY”，可為品牌定制專屬內(nèi)容種草活動，還有針對達人內(nèi)容的CPM保價，提升種草效率。

種種資源撒入內(nèi)容的背后，是內(nèi)容電商的高速增速，各家平臺都“勢在必得”。

以直播為計，據(jù)信達證*和星圖數(shù)據(jù)，2022年全年中國直播電商市場規(guī)模達到2.84萬億，同比增速42%，在去年“雙11”期間，直播電商GMV按年增長146%；抖音電商總裁魏雯雯也提到，“過去一年，抖音電商GMV同比增長80%?！?/span>

即使邁過了六個年頭，相比于傳統(tǒng)電商不再透露GMV，直播電商仍然保持著相當?shù)脑鏊佟Ｔ陔娚碳t海下，“仍有增量”本身就是一塊誘人的肥肉。

但一方面，直播電商的用戶規(guī)模增速已放緩，根據(jù)CNNIC披露數(shù)據(jù)，截至2022年上半年，我國直播電商用戶規(guī)模已達到4.69億人，相比2021年底4.64億人僅增長1.15%。換言之，當下的市場增量將由人均消費額增長承擔。

不過，想要讓用戶多花錢，得先要把用戶留在平臺內(nèi)。

搶用戶大戰(zhàn)已經(jīng)開始，卷內(nèi)容形態(tài)、卷主播、卷商家，成為了各大平臺的方向。

以抖音為例，在直播電商、短視頻電商之后，今年新推出了圖文帶貨。據(jù)魏雯雯介紹，近兩個月，掛車圖文的GMV節(jié)節(jié)攀升，環(huán)比增長240%。在流量紅利下，一個僅5000粉的達人，一篇圖文卻銷出了33萬成交額。

圖文的高效率，特別受“性急”的年輕人歡迎，也填補了直播電商的慢節(jié)奏缺陷，帶來新的增量。

而小紅書、淘寶則選擇從圖文轉向短視頻和直播帶貨。前者，近期正在發(fā)力直播賽道；后者，則在全面“視頻化”。

靠內(nèi)容驅(qū)動商品銷售，各大平臺都在補齊各種內(nèi)容形式，開辟新的流量池。除此之外，好內(nèi)容需要有好“創(chuàng)作者”，搶主播、搶達人大賽仍在進行中。

日前，小楊哥和辛選被爆將在近日入駐淘寶直播，大主播再次選擇跨平臺經(jīng)營。此前已有羅永浩交個朋友、劉畊宏妻子Vivi...多位直播平臺大主播入淘，盡管沒有顛覆的效果，但填補了淘寶直播的頭腰部標桿達人。

不過，一味引進外站頂級主播只是解燃眉之急，要讓平臺的內(nèi)容立住，仍需培養(yǎng)平臺原生的“養(yǎng)成系主播”。為此，今年淘寶天貓618將迎來超50000名新主播的首次開播，平臺還提到“將引導單一帶貨式主播逐漸拓展為內(nèi)容型主播”。

曾經(jīng)，淘寶直播被定義為“導購式”內(nèi)容，針對用戶的確定性需求，給出有條理、場景化的介紹推薦，本質(zhì)仍是工具式的；如今，轉向內(nèi)容型主播，意味著淘寶直播從內(nèi)核上走向內(nèi)容電商。

在產(chǎn)品維度，內(nèi)容入口的級別也在水漲船高。

▲店號一體，圖片來源于網(wǎng)絡

淘寶直接把淘寶直播放在了首頁三個大推薦位之一，還在4月小規(guī)模測試了“店號一體”新模式。商家發(fā)布的圖文、短視頻、直播及精選的買家秀，將同步展示在淘寶店鋪頁面內(nèi)；抖音將嘗試調(diào)整圖文推送占比，優(yōu)化圖文帶貨效率。

總而言之，電商的內(nèi)容之爭，就是貨架電商和內(nèi)容電商之間的攻防戰(zhàn)。

02

貨架的進化：找增量，提效率

在貨架進化中，內(nèi)容電商們正在紅利期“挖增量”，而傳統(tǒng)電商則專注于存量期“提效率”。

一方面，在傳統(tǒng)電商挑起內(nèi)容戰(zhàn)的同時，內(nèi)容電商們“摸黑”攻進了貨架。據(jù)魏雯雯透露，近一年內(nèi)，抖音商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平臺GMV占比超30%。

從數(shù)據(jù)來看，從內(nèi)容電商中發(fā)芽的貨架電商，已經(jīng)有了和其興趣電商業(yè)務平分秋色的可能性。

以抖音為例，貨架場景有3S，包括商家、達人的主頁櫥窗、店鋪（shop），主動搜索（serch），抖音商城（shopcenter）了，由此，也衍生出三種貨架銷售玩法。

針對缺乏內(nèi)容能力的賣家，可以做純貨架。

不做內(nèi)容，商家可以直接參加平臺的營銷IP活動，例如超值購、商城秒殺等，提升產(chǎn)品銷量。據(jù)了解，洗發(fā)品牌阿道夫曾在超值購頻道定制了一款39.9元套裝，基于高性價比優(yōu)勢，累計銷量直接達到13萬單。

這與淘系的營銷IP天貓小黑盒、京東的超級品牌日、拼多多的尋鮮中國等標簽化的流量頻道一樣。背后的關鍵是商城自然流量的提升。這也意味著此前由于內(nèi)容顧慮，沒有入駐短視頻平臺的小商家以及淘系、京東的供應型商家，很可能選擇“下?！?。

其次，以內(nèi)容帶動貨架，實現(xiàn)雙增長。

一方面，商家可以通過“通過好商品、內(nèi)容測款以及貨架起量帶動銷量整體增長”；其次，商家可以“借助聯(lián)盟達人矩陣打造內(nèi)容爆款，同時帶動搜索和‘猜你喜歡’帶來的銷量”。

森馬旗下男裝品牌GLM就通過快速測款，打造了爆款——商家通過在淡季大量囤積低價的純色T恤，在春夏旺季，在直播間、達人銷售測款，以C2M生產(chǎn)不同圖案的T恤，最終小成本撬動了大流量。

最后，全域營銷能力，涉及到運營品牌官方直播間、達人矩陣、主題活動、聯(lián)動大V，一起與貨架場對接。這也是近年大品牌的普遍做法。

玩法是成功路徑，而根本因素在于，內(nèi)容電商貨架進化仍然有不少流量紅利。今年3月，抖音電商剛上線了針對貨架的商品卡免傭項目，預計接下來全年還將免傭超百億元，激勵商家加碼貨架。

其中，商品卡指的就是在貨架場景下展現(xiàn)商品信息的卡片。非直播、短視頻掛車之外，用戶直接訪問商品產(chǎn)生的訂單數(shù)據(jù)，都會被歸為商品卡訂單。

面對內(nèi)容電商貨架進擊“兵臨城下之勢”，貨架電商自身，在做更為高效細致的流量分發(fā)。

觀察各大電商平臺的APP頁可以發(fā)現(xiàn)，每家平臺都在做“低價”。京東有百億補貼、“9.9包郵專區(qū)”“京東秒殺”；淘寶則有“天天特賣”、“百億補貼”，還把“淘寶好價”置于下方推薦欄的C位，和淘寶直播、淘鮮達并列......而低價頻道的邏輯，本質(zhì)就是對流量的分級。

在分級的基礎上，還要提升流量分發(fā)效率。

針對站內(nèi)分發(fā)，平臺們細化了投流策略。針對不同體量的商家，有不同的營銷活動和投放目標、投放策略。例如，針對中小商家，淘寶天貓設置了專屬營銷通道“淘寶好價節(jié)”。對此，淘天集團中小企業(yè)發(fā)展中心總裁七公（花名）還說到，“中小商家只要能做價格，就有流量?！?/span>

京東則是除了給出一攬子流量分發(fā)策略，也優(yōu)化了智能投放，通過商家平臺提供一站式場景化營銷策略，避免由于玩法復雜，導致的商家選擇門檻高企。

針對站外流量，基于電商的流量焦慮，平臺們正在瘋狂“買買買”。其中，京東買量將微博、知乎、值得買、百度等平臺都被其納入流量生態(tài)中，預計將為商家提供以億計算的外部流量；阿里媽媽UniDesk則是將和騰訊廣告整合資源和產(chǎn)品，通過騰訊系產(chǎn)品為淘寶天貓引流，618期間微信朋友圈廣告可以直接跳轉淘寶。

種種對抗，讓貨架場的火藥味，毫不遜色于內(nèi)容場。

03

全域競爭之下，平臺的商業(yè)考量是什么？

走向全域競爭，平臺們都在尋找新的盈利增量。

電商上半場，是各類電商的百花齊放，下半場，是走向相似化的效率競爭。來到下半場，貨架和內(nèi)容的相互融合，都源自于各自模式下的痼疾。

2016年，淘寶和京東就開始布局短視頻業(yè)務，同年淘寶直播、京東直播相繼上線，抖音、快手、斗魚、虎牙等視應用也才相繼出現(xiàn)。

彼時，視頻化的目的之一在于，用更場景化、更生動地介紹產(chǎn)品，順應了傳統(tǒng)電商一貫的“人貨場”思路，把“場”做到極致；其二，則在于借助更豐富的內(nèi)容，提升用戶使用時長，即流量。電商有著永恒的流量焦慮，它們在各個社交、內(nèi)容軟件設置跳轉鏈接，包括抖音、快手等短視頻平臺。

當然，兩大電商巨頭淘寶、京東都沒有想到，這些用于導流的直播應用中會生長出一個另辟蹊徑的內(nèi)容電商，拿著他們夢寐以求的流量，大把變現(xiàn)。

在疫情三年，內(nèi)容電商的飛速增長，興趣電商、信任電商都以非確定性需求切入，挖出了新增量。加碼短視頻、直播，防御抖快，才成了淘京拼的統(tǒng)一戰(zhàn)線。

而在內(nèi)容模式下，直播電商一直被詬病“為投流付費，復購低，退款率高”，以及最致命的——基于用戶體驗，電商占內(nèi)容的比例存在天花板，市場上限不高。為此，抖快在開啟帶貨一年多后都決定做貨架，正如阿里蔣凡曾說，“貨架，永遠是最重要的場景?！?/span>

不過，在填補自身缺陷的表象外，在全域競爭之下，平臺考量本質(zhì)在于，平臺收入和商家投入之間的微妙平衡。

在電商平臺傭金比率都相對固定的背景下，平臺廣告TakeRate（變現(xiàn)率）和商家ROI（投入產(chǎn)出比）互為倒數(shù)，此消彼長。

貨架模式的特點在于，確定性的消費永遠存在，且遠大于非確定消費，中心化、上限高，商家ROI和平臺的變現(xiàn)率都更穩(wěn)定。據(jù)東吳證*數(shù)據(jù)，阿里巴巴變現(xiàn)率從2019年至2021年穩(wěn)定在4%上下。

▲貨架電商變現(xiàn)率，圖片來源于東吳證*研報

而內(nèi)容模式的變現(xiàn)率更高，商家ROI低。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，抖音直播電商收取的整體變現(xiàn)率（傭金+廣告）高達9%以上，遠超出傳統(tǒng)電商平臺3%~4%的整體變現(xiàn)率。其中，抽取的傭金率僅有1.5%，而廣告變現(xiàn)率則達到了7%以上。

這是由于一方面短視頻直播所售賣商品，以重場景的非標品，例如珠寶等為例，毛利率更高，商家愿意支付的銷售費用率更高，平臺的營銷收入天花板也就越高；另一方面，內(nèi)容平臺的廣告，也承擔了宣傳產(chǎn)品、提升知名度、好感度等等。

因此，長期來看，由于短視頻平臺具備視頻內(nèi)容的稟賦，商家為了同時滿足“營”和“銷”，愿意容忍一個“較低的ROI”，而平臺則呈現(xiàn)較高的貨幣化率。

貨架模式提供ROI，內(nèi)容模式提供TakeRate。走向全域，電商平臺們都想要取長補短，無論是用戶側的流量和興趣或確定性需求，還是商家側的營、銷需求，平臺們?nèi)家?/span>

如今的抖音、快手、淘寶、京東、拼多多，又將以各自的既有優(yōu)勢為倚仗，投入全域戰(zhàn)爭。正式開戰(zhàn)后，如何讓內(nèi)容和貨架產(chǎn)生融合、協(xié)同效果，讓商家和消費者愿意買單，還需要復雜的策略和時間驗證。