2025年，已經到來。

每到這個時候，一批企業(yè)都在忙著做年終總結以及明年的規(guī)劃。很容易猜到，今年總結“難看”的餐企不在少數。

但根據國家統(tǒng)計局發(fā)布的數據來看，今年前11個月，全國餐飲收入50169億元，同比增長5.7%，加上暫未公布的12月餐飲收入數據，大概率上，2024年全國餐飲收入的基調最終會定格為“漲”。

表面熱乎乎，內里冷熱不均，宏觀數據展示的表象，到了微觀層面，實則各有各的困擾。

面對已經到來的2025，餐飲人還能怎么辦？我們試圖從過去一年餐飲業(yè)發(fā)生的重大變化上，捕捉一些未來餐飲業(yè)的市場輪廓與發(fā)展方向。

餐飲業(yè)的2024：掙扎破“卷”，尋找新的增長抓手

2024年，從整個行業(yè)層面來看，“卷”已經成為常態(tài)。落到企業(yè)端，打破內卷，尋找新增長路徑，也幾乎成為最重要的經營課題。

1、擠泡沫，“內卷”成為新常態(tài)

過去一年，餐飲行業(yè)開、關店同時創(chuàng)新高，供給過剩成為行業(yè)共識，由此也引發(fā)了卷價格、卷產品、卷品類、卷加盟等一系列內卷現象。

價格的內卷最為明顯，從年初開始，價格戰(zhàn)的氛圍就在整個餐飲業(yè)蔓延，“全線降至9.9元”“窮鬼套餐”“價格回到N年前”……各類低價競爭，無止無休。確實，降價能幫助品牌吸引更多對價格敏感的消費者，但以低價換銷量，也意味著利潤變少，甚至賠本賺吆喝。

△圖片來源：紅餐網 攝

長期沒有合理的利潤，產品就沒有品質保證，品牌就沒有創(chuàng)新動力，更無從談論服務，最終大家就在“低水平的價格戰(zhàn)”里惡性循環(huán)。

產品層面的內卷，以酸湯為例，從成為焦點，到酸湯火鍋店爭相開出，再到川渝火鍋、毛肚火鍋店、魚火鍋店、創(chuàng)意火鍋店，集體上新貴州酸湯鍋底，酸湯幾乎已成為火鍋店標配。而后，不少水餃店、面店、正餐店也開始“湊熱鬧”，連咖啡品牌都嗅到了這股“酸湯”味，推出了一系列酸湯產品，比如酸湯水餃、酸湯海鮮等。

從平價到高端，從火鍋到其它跨界而來的選手，都開始布局酸湯，酸湯對消費者的吸引力也就自然會減弱。任何一個品類火了，都會吸引大量創(chuàng)業(yè)者和品牌的進入，不排除有部分人能踩中風口，實現產品創(chuàng)新。但從整個行業(yè)層面來看，如果只是跟風、模仿，低效的混戰(zhàn)，反而會縮短品類的壽命，一些本可以有更長生命周期的品類，也會因為短期炒作的手法和群起而攻之的動作，最后變成“短命鬼”。

經營層面，擴大加盟商規(guī)模、卷加盟也是2024年餐飲業(yè)比較明顯的表現。昔日堅守直營的標桿品牌們紛紛轉向了加盟。已經在加盟領域扎根的品牌也開始紛紛降低加盟門檻，調低對投資費用、門店面積和門店形式的要求，開通定向點位加盟，甚至推出“0加盟費”計劃……

開放加盟，搶奪更多加盟商，對品牌而言會帶來一定利好，比如更多的門店數量，更強的規(guī)模效應，更快速地攻入下沉市場。但伴隨餐飲加盟市場的競爭越來越激烈，那些符合條件的加盟商，也要開始不夠用了。

事實上，內卷并不只存在于餐飲行業(yè)，如今的大部分行業(yè)都在卷。著名媒體人、財經觀察家秦朔表示，以我們的國情（人口多、資源弱、后發(fā)國家）和民情（勤勞、耐勞），在現階段乃至今后很長時間，都不太可能“溫良恭儉讓”地參與競爭。所以，大部分行業(yè)都在卷，越來越卷，這種情況會長期延續(xù)。

2、系緊鞋帶，向下升級、向外擴散

當內卷成為行業(yè)常態(tài)，很多餐飲人的心態(tài)，包括品牌的經營策略上也在發(fā)生一些轉變。

比如，上半年的快速擴張，以及給予加盟商補貼鼓勵多開店策略，到了下半年，就變成了少開店、主動關店。

喜茶被曝調整加盟政策，不僅限制了新增門店，還鼓勵加盟商閉店。被譽為“輕乳茶四小龍”的茶話弄在一封內部信中提到：“即將跨越千店規(guī)模之際，我們決定先停一停，把鞋帶系緊?！币幌蛞浴皭壅垓v”而聞名的賈國龍也公開表示，不掙錢的、現金流為負的店要堅決關掉，西貝就是采取這樣的策略，并強調當下要學會“貓冬”。

連鎖品牌紛紛踩剎車，變得愈發(fā)審慎、冷靜，但這也并非意味著“躺平”。

2024年，很多餐飲品牌還在積極尋找新的增長抓手，比如“下沉”和“出?！?。

曾經“高高在上”的星巴克，如今幾乎已成為縣城標配。財報顯示，2024財年，星巴克中國有一半的新增門店都位于低線城市（三線及以下城市），再往下一步，就差開到村里去了。

肯德基、麥當勞等巨頭也在加速向低線城市滲透。還有那些純直營品牌開放加盟，也被業(yè)內認為是在為加碼下沉市場做準備。

縣城貴婦、縣城婆羅門正在復制一線中產生活，大城市和小縣城的消費邊界逐漸消融?？h域市場的巨大消費潛力，再加上縣城本身的低房租、低人工等因素，未來可能會吸引越來越多餐飲品牌加速“向下”。

除了向下拓展，出海也是過去一年里，很多餐飲品牌積極探索的方向。2024年，中餐品牌出海熱情空前高漲。海底撈首次進駐了中東市場，在阿聯酋開設了海底撈門店；奈雪的茶在馬來西亞開出首店；紫燕百味雞布局澳洲；霸王茶姬香港首店落地；楊國福麻辣燙加速出海，重倉東南亞；新榮記海外首店在日本東京正式落地；小龍坎海外門店數量已達到70多家……

不少業(yè)內觀點認為，中餐出海已具備“天時、地利、人和”，2024年，亦成為中餐出海的沖刺年。

綜合來看，品牌層面，2024年無論是進行戰(zhàn)略收縮，修煉內功，還是向下、向外探索，都是根據市場變化在做調整，這是一種能力。那些在不確定環(huán)境中能較快恢復且穩(wěn)定增長的品牌，往往都會在調整這件事上做得比較徹底。

畢竟，餐飲業(yè)已經徹底變了！

可能更糟糕的2025年，餐飲業(yè)需要一些“新”意

進入2025年，公眾消費信心可能仍然不足，被不確定性因素和突發(fā)性事件包裹會是大概率事件。不少餐飲老炮也預測：2025年，尤其是上半年，會比2024年還要糟糕。

那么，作為餐飲從業(yè)者，生意還能怎么做？能從哪些方向上調整，更好地適應市場？我們也總結了一些頭部餐企的做法，并結合整個大消費領域里的一些創(chuàng)新思路，希望能對大家有所啟發(fā)。

1、挖掘新需求：不同人群的消費信心和偏好不同，催生不同類型的機會。

最近兩年，我們一直在說餐飲消費已經進入拼多多時代，因為消費者在花錢方面變得越來越保守、理性了，他們會開始回歸真需，對繁多款式和低劣質量免疫，回歸消費的本質。消費者更加理性，消費信心缺失，進而也導致了餐飲消費需求的不足。

但如果深挖會發(fā)現，某些細分人群的消費信心還很強，需求有待進一步挖掘。

比如家庭客群，有一定的財富積累，消費力穩(wěn)定。過去怎么吃，現在大概率依然怎么吃，甚至要吃得更好。怎么更好？更寬敞的用餐空間、溫馨的環(huán)境，以及口味較為豐富的菜品，都能讓家庭客群有更好的體驗。

另外，要做好家庭客群生意，必須要守住兒童消費。并不是說兒童客群產生了多大收益，而是因為兒童能帶動家庭客流。

“再苦不能苦孩子”“大人可以湊合吃，小孩不能將就”……是中國家庭很普遍的育兒觀念。所以提供兒童餐，打造兒童喜歡的用餐場景，會有助于品牌吸引家庭客群。西貝、九毛九、老鄉(xiāng)雞等品牌近些年都在加碼兒童餐，無外乎這么個理。

△圖片來源：西貝

再比如，銀發(fā)人群。根據《銀發(fā)經濟藍皮書：中國銀發(fā)經濟發(fā)展報告(2024)》的測算，目前中國銀發(fā)經濟規(guī)模在7萬億元左右，約占GDP的6%。

這部分人群是一個需求獨特的“差異化”市場。滿足這部分人群的需求，需要提供更有營養(yǎng)、保健養(yǎng)生，更易消化咀嚼的食物，甚至提供專門的老人配餐服務……

還有一些更為細分，因圈層愛好聚集在一起的人群，比如：二次元消費群體、養(yǎng)寵人群等。就拿養(yǎng)寵人群來看，中國寵物經濟產業(yè)規(guī)模不斷擴增，人寵相處模式已逐漸從“主從關系”向“家人陪伴”角色轉變。品牌如果能投“毛孩”之所好，自然就能吸引毛孩爸媽來店消費。

需求決定供給，不同人群有著不同的消費信心和偏好，深挖這些需求，或許就能衍生出一些新的機會點。

2、提供新供給：打造差異化性價比產品，讓對手抄不了“作業(yè)”。

產品，是餐飲企業(yè)安身立命的根本，不斷提升產品力，品牌才能實現復購，擺脫行業(yè)同質化的困境，擁有更長的生命周期。

那么，什么樣的產品更有競爭力？從當前大眾的餐飲消費習慣來看，兩類偏好較為明顯——一種是體驗偏好，另一種是價格偏好。所謂體驗偏好，就是追求極致的產品品質和差異化；價格偏好則指更低的價格、更好的便利性。

總結下來也就是，具備差異化、性價比的產品對消費者的吸引力更強，更具競爭力。

差異化本身是一個很大的概念，也沒有一招鮮的手段，需要品牌根據自己的品牌邏輯不斷去優(yōu)化、改良。海底撈、熊喵來了深挖地方食材，民間糧倉對川渝兩地土菜進行升級，都是產品差異化的表現。

使用更豐富的食材、挖掘經典美食典籍、采用古法烹飪，制作出獨特風味的菜肴；打造更具文化屬性、治愈情緒的美食；再或者是挖掘諸如普洱菜、清真菜等一些更小眾的菜品……都是打造差異化產品的方法。

另外，多樣化的產品組合也是實現產品差異化的一種途徑。喜家德創(chuàng)始人高德福曾表示，品牌需要多場景的產品解決方案——多鉤子定律，因為單一的產品線難以滿足顧客多樣化的需求。過去一年里，很多傳統(tǒng)餐飲門店改成自助餐模式，本質上也是在使用多鉤子定律，用多樣化的產品來支撐更多場景、更多時段衍生出的不同需求，從而提高顧客的到店頻次。

一般來說，門店提供的品類少，做標品，管理人效會更高。相反，做復雜品類、多品類，會拉低門店的人效。但換個角度，復雜品類能做好，還能把復雜品類的人效提高，那產品力自然就是其它對手很難企及的。

再來看性價比，進入減量時代，餐飲人要摒棄暴利幻想，做到低價還能有利潤。想要提供有性價比的產品，企業(yè)層面要做到總成本領先。

本質上，總成本領先是設計出來的，是端到端全流程的優(yōu)化，也是規(guī)模效應使然。同樣的效率，規(guī)模效應越強，固定成本就能攤??；而同等的規(guī)模之下，效率越高，成本也會越低。所以說，同樣的效率，拼規(guī)模；同等的規(guī)模，拼效率。

3、創(chuàng)造新模式/物種：“小輕新”的勝出概率更大，要去賺“別人看不到的錢”。

性價比的導向越來越明顯，會進一步促使規(guī)模效應更強的企業(yè)勝出。再加之，大體量餐企在面對外部不確定因素影響時有更強的抗風險能力，所以這些“大塊頭”未來勝出的機率自然會更大。

但這也并非意味著小規(guī)模/小店就完全沒有機會。

△圖片來源：紅餐網攝

新榮記的張勇說，以后開店，要做孤品。因為發(fā)現這一輪環(huán)境變化里，新榮記只開了一家店的城市，受影響最小。所以，原本榮袍（新榮記于2024年7月？新開的川菜概念店）的所在地，還想開“芙蓉無雙”（新榮記旗下湘菜館），但最后還是沒開。

所謂的孤品，或者是單店，船小好調頭，體量更輕，風險更低。更重要的是，小店/單店沒有大連鎖的批量化復制，反而會更具門店的差異化特色，形成“新”意，吸引消費者的目光。

這里的門店差異化也有一些明顯的指向。根據《2024中國餐飲發(fā)展報告》，以前，人們對餐廳的關注，是傳統(tǒng)“五感”：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。聊的，是“好不好吃？”，“色香味是不是俱全？”但現在，除了“五感”，還要有新“五感”：松弛感、原生感、存在感、社交感、氛圍感。

可以說，傳統(tǒng)“五感”是門店吸引消費者的根本，而錨定“新五感”則更能引發(fā)分享、口口傳播，消費粘性更強。

值得注意的是，除了利用門店的差異化特色來激發(fā)消費者的新鮮感，喚醒消費需求之外，連鎖品牌也有更高階的做法，比如從盈利模式上做調整，甚至是創(chuàng)造新的商業(yè)模型。

就拿這兩年爆火的山姆為例，不同于單一的商超售賣產品模式，而是通過收取會員費、供應鏈優(yōu)化、會員服務，以及銷售商品來獲利。其中，會員費又占了其收入來源的大頭。

同理，餐飲品牌也可以打破“餐廳賣飯”的傳統(tǒng)玩法，不斷尋找新的賺錢角度。別人做產品，你可以做品牌；別人搭臺擺攤，你可以在后臺賺供應鏈的差價；別人賣產品，你可以賣會員；別人賺顧客的消費，你可以賺預期。

了不起的企業(yè)都是這樣的，往上拼，從差異的縫隙中突圍，拼出更大的天空，讓自己壯大，最后也會讓別人受益。

結 語

說到底，面對已經到來的2025，有些人充滿期待，但也有人還在迷茫、焦慮。

到底該怎么辦？與其焦慮未來，不如專注當下。懷著信念在各自賽道、各自領域持續(xù)探索、精進，用無數個微小但具體的日常，去支撐品牌經營的宏大敘事。

始終要相信，現在蟄伏所付出的努力，在市場回到正軌后，終將獲得成倍的回報。