瑞幸正在完成一次逆襲。

8月4日，華爾街分析師Friso Alenus一則文章引爆了餐飲賽道。分析師稱，2022年迄今，盡管受到疫情的影響、全球經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)和全球市場(chǎng)拋售，瑞幸咖啡的表現(xiàn)依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)（SPY）和星巴克。

該分析師特別指出，瑞幸咖啡門店數(shù)量迅速擴(kuò)大，事實(shí)上已經(jīng)成為中國最大的咖啡連鎖品牌。

8月8日，瑞幸公布了2022年Q2財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)也印證了上述分析師的判斷。

據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度，瑞幸咖啡總營收達(dá)32.99億元，同比2021年第二季度猛增72.4%，其中自營門店銷售增長率為41.2%，自營門店利潤率達(dá)30.6%。

營收數(shù)據(jù)喜人的同時(shí)，更讓投資者感到欣喜的是，瑞幸咖啡的門店總數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過星巴克，而且在整體業(yè)務(wù)層面，瑞幸咖啡也大有縮小與星巴克差距的趨勢(shì)。

曾經(jīng)因財(cái)務(wù)造假風(fēng)波一度陷入低谷的瑞幸，為何能完成如此華麗的轉(zhuǎn)身？

月均交易客戶數(shù)暴增

衡量互聯(lián)網(wǎng)電商最重要的指標(biāo)是月活數(shù)量和日活數(shù)量，對(duì)瑞幸咖啡這樣的以互聯(lián)網(wǎng)起家的餐飲企業(yè)，衡量指標(biāo)當(dāng)然是月均交易客戶數(shù)量。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年第二季度，瑞幸咖啡的月均交易客戶數(shù)量達(dá)2070萬人，同比猛增68.6%，面對(duì)月均交易客戶數(shù)量增長近7成的喜人局面，或許能夠說明，瑞幸咖啡正在逐漸走出陰影，開始以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及優(yōu)良的服務(wù)重新被消費(fèi)者所接受。

受其利好，瑞幸咖啡在資本市場(chǎng)也被追捧。因瑞幸咖啡已經(jīng)從納斯達(dá)克退市，但瑞幸咖啡（LKNCY）盤初漲幅擴(kuò)大，在粉單市場(chǎng)漲超11.7%，達(dá)15.56美元，這也是瑞幸咖啡在粉單市場(chǎng)的單日漲幅新高，以此股價(jià)計(jì)算，瑞幸咖啡的總市值已經(jīng)達(dá)45億美元。

金融行業(yè)分析師許藝認(rèn)為，在疫情期間，尤其是瑞幸咖啡的主要市場(chǎng)北京、上海這樣的一線城市均受到疫情影響的情況下，能取得這樣的成績屬實(shí)難得。

許藝指出：“很明顯，瑞幸的Q2財(cái)報(bào)高于市場(chǎng)預(yù)期，在很多行業(yè)和企業(yè)在疫情下生存艱難的情況下，瑞幸卻交出這樣一份幾乎讓人挑不出毛病的答卷，盡管瑞幸現(xiàn)在仍有一些問題，但它正在慢慢走出頹勢(shì)回歸正軌，這或許和瑞幸脫離神州系控制有關(guān)。”

在許藝看來，神州系的完全退出，會(huì)讓資本市場(chǎng)對(duì)瑞幸咖啡多一份信任和期待，因?yàn)樯裰菹档拇嬖诤茈y讓投資人放心。

門店完全超越星巴克

除了總營收激增之外，瑞幸咖啡最亮眼的莫過于國內(nèi)市場(chǎng)的新增門店，瑞幸新增門店甚至引發(fā)了華爾街分析師的“強(qiáng)勢(shì)圍觀”。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，二季度瑞幸咖啡新增門店環(huán)比增加了9.3%，門店總數(shù)已經(jīng)超過7000家，達(dá)7195家，根據(jù)星巴克在8月2日發(fā)布的2022年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2022年第二季度，星巴克全球門店總數(shù)為5761家，僅占瑞幸咖啡門店的80%，瑞幸咖啡的門店數(shù)量已經(jīng)碾壓星巴克。

餐飲行業(yè)研究員姜鵬許分析認(rèn)為，瑞幸咖啡門店總數(shù)全面超越星巴克，這是一個(gè)可喜的進(jìn)步。一躍成為中國最大的咖啡飲品連鎖企業(yè)。如果說瑞幸咖啡已經(jīng)全面超越星巴克，還不是時(shí)候。

姜鵬許指出，瑞幸咖啡無論是從店面面積，員工人數(shù)以及單店產(chǎn)出和總營收上相比，瑞幸咖啡和星巴克的依然有一定差距。

財(cái)報(bào)顯示，星巴克2022年第二季度總營收為82億美元，同比增長9%。增速上瑞幸咖啡的72.4%遠(yuǎn)高于星巴克的9%，但以最新的美元匯率6.7509計(jì)算，星巴克第二季度的總營收約為553.57億元，瑞幸咖啡的32.99億元僅占星巴克的6%。

這還是星巴克在最艱難的時(shí)期取得的營收。第二季度，因?yàn)榈鼐壵蔚纫蛩?，星巴克退出了俄羅斯市場(chǎng)，還宣布與Bolthouse Farms（美國博爾豪斯農(nóng)場(chǎng)公司）簽訂了協(xié)議，出售了Evolution Fresh（被星巴克收購的美國本土冷壓果汁品牌）業(yè)務(wù)，這對(duì)星巴克的增速有著較大的影響。即便如此，星巴克全球的總營收和瑞幸咖啡仍然不在一個(gè)重量級(jí)上。

那么星巴克真的不可戰(zhàn)勝嗎？答案或是否定的。瑞幸咖啡的門店主要集中在國內(nèi)市場(chǎng)，單從星巴克中國市場(chǎng)的總營收對(duì)比瑞幸咖啡或更合理。

同樣在疫情的影響下，瑞幸咖啡在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了72.4%的增幅，而星巴克則直接同比下滑了40%。以中國市場(chǎng)計(jì)算，星巴克在中國市場(chǎng)的總營收5.4億美元，約合36.45億元，僅比瑞幸咖啡多了3.46億元。

但是不要忘記了，星巴克1999年就進(jìn)入了中國市場(chǎng)，而瑞幸咖啡在2017年6月才剛成立，和深耕中國市場(chǎng)23年的國際大品牌相比，瑞幸咖啡更像一個(gè)后起之秀的挑戰(zhàn)者，能在短短5年內(nèi)幾乎和星巴克平起平坐簡直像一次逆襲，還有就是，這5年來瑞幸咖啡還因財(cái)務(wù)風(fēng)波發(fā)展被耽擱了2年。

在英國的陳蒙是咖啡門店經(jīng)營者，他認(rèn)為星巴克打不過本土品牌很常見，這樣的事情在英國同樣出現(xiàn)，甚至在英國星巴克的市場(chǎng)占有率僅排到第三，落后于本土品牌Costa和Greggs。

截止2021年年底，星巴克在英國的門店數(shù)量為1025家，英國本土咖啡品牌Costa的門店數(shù)量為2681家，Greggs門店數(shù)量為2078家，星巴克門店數(shù)量還不到它們的一半。

陳蒙同時(shí)認(rèn)為，但是這樣的情況出現(xiàn)在中國就特別不尋常，因?yàn)橛M(fèi)者普遍有喝咖啡的習(xí)慣，有廣大的消費(fèi)市場(chǎng)，本土咖啡品牌崛起非常正常。在中國國內(nèi)喝咖啡的人不是特別普遍，瑞幸咖啡作為中國本土咖啡連鎖品牌，在短短幾年時(shí)間就超越星巴克特別不容易。

從活躍用戶上看，星巴克因?yàn)樽叩氖歉叨寺肪€，全國的活躍用戶在高峰值不過400萬人。值得注意的是，星巴克最新的二季報(bào)顯示，其活躍用戶已經(jīng)腰斬至200萬人，以200萬人的數(shù)量和瑞幸咖啡超過2000萬人的月活用戶競(jìng)爭，即便星巴克的客單價(jià)遠(yuǎn)高于瑞幸，也很難對(duì)抗，國內(nèi)咖啡第一品牌的天平慢慢向瑞幸咖啡傾斜。

從單店產(chǎn)出來看，星巴克在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)也很糟糕，星巴克在中國有門店5761家，占美國本土市場(chǎng)15650家的36.6%，但營收僅占美國市場(chǎng)的9.6%，中國市場(chǎng)平均門店產(chǎn)出為93734美元，約合人民幣62.3萬元，美國市場(chǎng)平均門店產(chǎn)出為359100美元，約合人民幣242.4萬元，星巴克中國市場(chǎng)單店產(chǎn)出為美國的25.7%。

二季度，瑞幸咖啡總營收為32.99億元，門店總數(shù)7195家，平均單店產(chǎn)出為45.9萬元，約占星巴克的74%，差距并不明顯，而且考慮到星巴克的單店面積和地理位置來看，瑞幸咖啡的每平方米的坪效顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過星巴克的。

陳蒙指出：“星巴克的門店動(dòng)輒就是幾層數(shù)百平米，而瑞幸一般只有幾十平米，從直觀上看星巴克是大店，而瑞幸是小店，但瑞幸的小店?duì)I收能做到星巴克大店的三分之二，從這點(diǎn)上看，瑞幸已經(jīng)贏了星巴克?！?/span>

陳蒙認(rèn)為，星巴克近期多次出現(xiàn)食品安全問題，有點(diǎn)“店大欺客”的嫌疑，它在中國市場(chǎng)被瑞幸咖啡超過是必然的。

瑞幸為什么能賺錢？

盡管瑞幸咖啡沒有迎來市場(chǎng)期盼的盈利，但瑞幸咖啡的賺錢能力很強(qiáng)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡自營門店利潤率達(dá)30.6%。營收數(shù)據(jù)上看，瑞幸咖啡的凈虧損為1.147億元人民幣。其中包括2.768億元人民幣的股權(quán)訴訟支出，以及應(yīng)稅收入的所得稅費(fèi)用1.018億元人民幣。

我們可以清楚的看到，瑞幸咖啡除去股權(quán)訴訟支出，二季度其實(shí)已經(jīng)盈利，盈利額高達(dá)2.4億元，瑞幸咖啡確實(shí)變得越來越會(huì)賺錢了。

瑞幸咖啡從一個(gè)一直燒錢虧損的企業(yè)到日進(jìn)斗金，數(shù)字化起到至關(guān)重要的作用。其數(shù)字化體現(xiàn)在訂單時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)計(jì)算進(jìn)貨量以及設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)化外加私域流量的經(jīng)營上。

眾所周知，瑞幸咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化非常優(yōu)秀，點(diǎn)單都是經(jīng)過系統(tǒng)智能分配。消費(fèi)者下單后，信息反饋到系統(tǒng)，系統(tǒng)自動(dòng)指導(dǎo)門店優(yōu)化以及后臺(tái)供應(yīng)鏈優(yōu)化。說白了就是系統(tǒng)會(huì)把訂單自動(dòng)分配給較近的門店，以保證消費(fèi)者能在最短的時(shí)間內(nèi)喝到熱乎的咖啡。

在訂單制作上，瑞幸咖啡的硬性規(guī)定是2分鐘必須做完一單，這種操作方式對(duì)時(shí)效性較強(qiáng)的咖啡行業(yè)來說，是天然的加分項(xiàng)。如果消費(fèi)者在店消費(fèi)，機(jī)器會(huì)打印出兩張單據(jù)，一張?jiān)诒由希粡埵嵌S碼，這個(gè)二維碼消費(fèi)者一掃，就能接收到訂單完成的信息，不僅智能化，也更高效合理化。

咖啡是有保質(zhì)期的，所以咖啡豆等生產(chǎn)原料的進(jìn)貨也很關(guān)鍵，在沒有智能系統(tǒng)之前，完全依靠店長的經(jīng)驗(yàn)來判斷，就容易出現(xiàn)偏差和浪費(fèi)，如今瑞幸咖啡直接可以在系統(tǒng)上自動(dòng)計(jì)算進(jìn)貨量，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)門店近期的訂單來進(jìn)行智能計(jì)算，既能保障需求，又能保障產(chǎn)品的新鮮，避免造成不必要的浪費(fèi)。

瑞幸咖啡如今把所有設(shè)備都物聯(lián)網(wǎng)化，這樣做的好處就是總部能實(shí)時(shí)了解設(shè)備狀態(tài)，降低設(shè)備對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)品的影響，通過大數(shù)據(jù)分析得出門店盈利的最低指標(biāo)，達(dá)到坪效的最大化。比如瑞幸咖啡通過物聯(lián)網(wǎng)化，可以得出平均門店每日只需銷售200杯就能盈利，而星巴克的門店則是每日最少要賣出400杯，才能盈利。

此外，瑞幸咖啡完全打通了供應(yīng)鏈也是關(guān)鍵因素。據(jù)悉瑞幸咖啡第二家咖啡烘焙工廠（昆山工廠）已于第二季度簽訂完成了投資協(xié)議，設(shè)計(jì)產(chǎn)能 3 萬噸，瑞幸咖啡通過投資建設(shè)咖啡工廠來降低成本之外，還可以成為產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商，在咖啡市場(chǎng)前景被廣泛看好的形勢(shì)下，徹底解決了供應(yīng)鏈難題。

投資人劉波對(duì)瑞幸咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化印象深刻。劉波指出：“瑞幸咖啡2分鐘一單，這點(diǎn)很厲害，這和咖啡的熱飲特性有關(guān)，而物聯(lián)網(wǎng)化，能讓瑞幸咖啡的成本降到最低，能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，這也是瑞幸咖啡最近兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵所在?！?/span>

劉波認(rèn)為，瑞幸咖啡所走的小店模式機(jī)動(dòng)靈活，成本低而產(chǎn)出高，也是其盈利的一大原因。最讓劉波推崇的是瑞幸咖啡對(duì)私域流量的重視。

根據(jù)2021年瑞幸咖啡年報(bào)數(shù)據(jù)可知，瑞幸咖啡在全國范圍內(nèi)建立了近萬個(gè)用戶福利群，并選擇用企業(yè)微信做私域和社群，其中私域用戶已近200萬人，且還在持續(xù)不斷增加之中。

“私域流量的客戶粘性極大，可以通過微信群和企業(yè)微信對(duì)接，甚至可以實(shí)現(xiàn)用戶標(biāo)簽識(shí)別，瑞幸咖啡能有今日的發(fā)展，私域流量功不可沒，而星巴克始終放不下身段來做私域流量，當(dāng)意識(shí)到私域流量的重要性時(shí)，其實(shí)已經(jīng)晚了?！眲⒉ㄋf的私域流量對(duì)瑞幸咖啡影響確實(shí)很大，已經(jīng)成為繼APP和小程序后的第三大訂單來源。

瑞幸官方曾表示，通過私域流量，用戶的月消費(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購人數(shù)提升了28%，MAU提升了10%左右。如今，在私域流量方面，用戶下單超過3.5萬杯，如果通過提醒信息后，還會(huì)再度促單10萬杯以上。瑞幸咖啡每天通過私域流量帶來的增量相當(dāng)于每個(gè)門店多出14杯。

“瑞幸咖啡現(xiàn)在的超低優(yōu)惠已經(jīng)很少，以前2折3折的的促銷現(xiàn)在幾乎消失了，但通過降低自身成本，重視私域流量，以標(biāo)準(zhǔn)化的方式快速讓消費(fèi)者喝上冒著熱氣的咖啡，這完全能吸引消費(fèi)者，賺錢也是理所當(dāng)然的?！眲⒉▽?duì)瑞幸咖啡未來的盈利模式持樂觀態(tài)度。

仍然不能高枕無憂

瑞幸發(fā)展勢(shì)頭如此迅猛，難道可以高枕無憂了嗎？答案是否定的。

瑞幸咖啡最低落的兩年時(shí)間給了其他競(jìng)爭對(duì)手發(fā)展的機(jī)會(huì)，此時(shí)中國咖啡市場(chǎng)已基本上完成了市場(chǎng)教育，并逐漸成熟，國內(nèi)眾多咖啡品牌正在迅速崛起。

瑞幸需要面對(duì)的競(jìng)爭對(duì)手不僅是星巴克這樣的老牌對(duì)手，還有像Manner、Seesaw這樣的后起之秀，雖然瑞幸咖啡在第二季度的業(yè)績表現(xiàn)亮眼，卻還未達(dá)到高枕無憂的霸主地位。

面對(duì)規(guī)模千億的咖啡市場(chǎng)，眾多資本紛紛涌入打造了數(shù)百個(gè)咖啡品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)市場(chǎng)咖啡連鎖品牌約733個(gè)，大多企業(yè)都是規(guī)模不大的起步階段，但門店超過100家的咖啡品牌依然高達(dá)28個(gè)。

這已經(jīng)讓瑞幸咖啡看到了內(nèi)卷的緊迫感。比如被稱為“小瑞幸”的Manner，其背后有互聯(lián)網(wǎng)大廠字節(jié)跳動(dòng)的扶持，資本十分雄厚。Manner產(chǎn)品單杯平均價(jià)格已經(jīng)達(dá)到22.08元，超過了瑞幸咖啡的單杯平均價(jià)格19.4元，且在門店擴(kuò)張上同樣迅猛，其融資速度、開店速度都大有和瑞幸咖啡搶奪市場(chǎng)的野心。

餐飲行業(yè)研究員高培對(duì)中國咖啡市場(chǎng)前景看好，“咖啡是種容易上癮而產(chǎn)生依賴的消費(fèi)品，在一定程度上成了眾多消費(fèi)者的剛需，且這一群體是在逐漸壯大的，這讓咖啡賽道成為資本玩家眼中的好賽道?！?/span>

高培同時(shí)提醒，過多熱錢進(jìn)入咖啡賽道，就會(huì)加劇行業(yè)“內(nèi)卷”，甚至?xí)霈F(xiàn)不正當(dāng)競(jìng)爭，對(duì)瑞幸咖啡來說此時(shí)不能掉以輕心。因?yàn)槿鹦铱Х儒e(cuò)過了一段黃金發(fā)展期，正是這段黃金發(fā)展期給了其他競(jìng)爭對(duì)手機(jī)會(huì)。

“好在目前瑞幸咖啡已經(jīng)渡過艱難時(shí)刻，逐漸從陰影中走出，步入了一個(gè)健康良性有序的發(fā)展軌道，其中瑞幸咖啡的品牌紅利、規(guī)模紅利及護(hù)城河紅利已經(jīng)凸顯。在很長一段時(shí)間內(nèi)，瑞幸咖啡雖然有危機(jī)，但仍會(huì)是第一國產(chǎn)咖啡品牌?！痹诟吲嗫磥?，瑞幸咖啡的品牌效應(yīng)足夠明顯，即便瑞幸咖啡的客單價(jià)偏低，但仍能依靠月活用戶規(guī)模，未來實(shí)現(xiàn)全面盈利。

星巴克近年的門店多在三線及以下城市，這表明星巴克也開始進(jìn)行市場(chǎng)下探，尤其是國內(nèi)北方和西北部的欠發(fā)達(dá)城市具備較大滲透空間的情況下，下沉市場(chǎng)的滲透較量同樣重要。但從門店數(shù)量上競(jìng)爭，星巴克是比不過瑞幸咖啡的，星巴克的門店規(guī)模遠(yuǎn)高于瑞幸咖啡，瑞幸“小快靈”的門店模式反而有利于迅速擴(kuò)張。

“消費(fèi)者有自己固定的消費(fèi)習(xí)慣，瑞幸咖啡互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)讓其品牌效應(yīng)明顯，后面的咖啡品牌想從已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者中搶人難度很大?！备吲嗾J(rèn)為瑞幸咖啡只要保持危機(jī)感，自身不犯重大錯(cuò)誤，那些新興品牌很難撼動(dòng)其地位。

債務(wù)重組完成，上市倒計(jì)時(shí)

瑞幸能在Q2取得如此亮眼的成績，債務(wù)重組為第二季度的迅猛發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。

據(jù)悉瑞幸于一季度完成了債務(wù)重組，在境外股東集體訴訟處理方面取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。債務(wù)重組的完成標(biāo)志著目前瑞幸的美國聯(lián)邦集體訴訟和解，已于近期獲得了美國聯(lián)邦法院的最終批準(zhǔn)，這意味著境外股東集體訴訟的絕大多數(shù)潛在風(fēng)險(xiǎn)得到釋放，瑞幸有可能在美股或A股重新上市，重新殺回資本市場(chǎng)。

2022年4月11日，瑞幸宣布已成功完成金融債務(wù)重組，不再受制于任何司法管轄區(qū)的破產(chǎn)或無力償債程序。當(dāng)日，瑞幸咖啡董事長、CEO郭謹(jǐn)一稱，在債權(quán)人的支持下，瑞幸咖啡結(jié)束作為債務(wù)人的破產(chǎn)程序。他著重強(qiáng)調(diào)“今天標(biāo)志著瑞幸咖啡的新開始”，可見債務(wù)重組對(duì)瑞幸咖啡有著極其重要的意義。

“債務(wù)重組如果完成不了，瑞幸就沒有再次上市的可能，如今債務(wù)重組已經(jīng)完成，這樣就解除眾多投資人的擔(dān)憂，對(duì)瑞幸再次上市有巨大的推動(dòng)作用。瑞幸新?lián)QCFO，大概率就是為了轉(zhuǎn)板上市準(zhǔn)備的?！蓖顿Y人劉志剛比較了解瑞幸新任CFO安靜，安靜曾在2014-2020年間先后擔(dān)任藍(lán)汛通訊、58到家、天鵝到家的CFO。

劉志剛強(qiáng)調(diào)：“58到家和天鵝到家都有過上市經(jīng)歷，此時(shí)更換CFO，瑞幸咖啡重新上市的可能正在變大。從目前看，瑞幸咖啡轉(zhuǎn)版的基本條件是：滿足凈資產(chǎn)、市值、流通股、90個(gè)交易日的最低股價(jià)達(dá)到4美元、股東超過300人，以及有三個(gè)以上的做市商等要求。這些條件對(duì)瑞幸咖啡來說已經(jīng)沒有難度，都已經(jīng)滿足?！?/span>

郭謹(jǐn)一在電話會(huì)上也明確表示，希望安靜的加入可以令瑞幸發(fā)展上新的臺(tái)階。至于新臺(tái)階是否指的是上市，相信不久就會(huì)揭曉答案，瑞幸咖啡重新上市或已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

正如華爾街分析師所言，瑞幸是極其幸運(yùn)的，縱觀美股市場(chǎng)沒有幾家企業(yè)能在經(jīng)歷如此大的波折后迅速站起來。能讓瑞幸實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身的，或許靠的并不是運(yùn)氣，而是瑞幸腳踏實(shí)地的經(jīng)營模式和新管理層的正確路線。