“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖！福利你沖不沖，沖沖沖沖沖！”

10月份，伴隨著這段極度洗腦的直播Rap喊麥，T97的名聲不脛而走，也憑借Rap直播營(yíng)銷的大火，熱衷“口出狂言”的T97創(chuàng)始人李瀟又在近日接受媒體專訪時(shí)，將擊敗瑞幸的Deadline再次提前，他聲稱經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格計(jì)算，35個(gè)月，不只是單店銷售量，各個(gè)方面，T97將“全面”超越瑞幸。”

而各種雄心壯志背后，現(xiàn)實(shí)世界中的T97的加盟商們且在虧損中開(kāi)了關(guān)、關(guān)了開(kāi)；線上直播的火爆人氣無(wú)法轉(zhuǎn)化為同步銷量，李瀟不斷向外界傳遞著全線起飛的信號(hào)，但外界卻在質(zhì)疑他“微商”履歷帶來(lái)的營(yíng)銷慣性。

爆火一個(gè)月后，T97，看起來(lái)疑云重重。

線下開(kāi)店線上直播，T97怒刷存在感

李瀟曾是微商界的元老級(jí)人物，但在接連被關(guān)停限制幾個(gè)項(xiàng)目后，T97成為他首個(gè)操盤的線下項(xiàng)目。

關(guān)于這個(gè)品牌確切的成立時(shí)間無(wú)從考證，已知的是，2021年4月19日，T97在線上推出了首款減脂咖啡產(chǎn)品，代號(hào)“小黑條”。有媒體報(bào)道，該款產(chǎn)品首次上線5秒即售罄，開(kāi)售第一天就賣出了2400萬(wàn)元，首月銷售額破億。

2021年底，T97于杭州天目里開(kāi)啟了第一家線下快閃店，隨后開(kāi)始鋪設(shè)更多線下門店，打通線上線下?tīng)I(yíng)銷鏈路。

依托強(qiáng)大的品牌勢(shì)能和門店布局優(yōu)勢(shì)，T97不斷推出新的產(chǎn)品，其招牌榴蓮拿鐵系列，收獲了大批年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，很快為自己打響了品牌知名度，在火熱的咖啡賽道為自己贏得了寶貴的一席之地。

如此快速的發(fā)展速度，離不開(kāi)品牌掌舵人的全力助推。

T97創(chuàng)始人李瀟曾豪橫表態(tài)：“我們不把星巴克和瑞幸放在眼里，未來(lái)我們將把他們干掉，成為國(guó)內(nèi)咖啡第一。”

在今年9月，T97官網(wǎng)的一則新聞顯示，其低脂咖啡的銷量每年已經(jīng)超過(guò)10個(gè)億，這一數(shù)據(jù)對(duì)于零促銷的新品牌來(lái)說(shuō)確實(shí)相當(dāng)突出，但不僅其真?zhèn)坞y以驗(yàn)證，從當(dāng)前的門店布局來(lái)看，T97在瑞幸面前還沒(méi)有叫板的資格。

按照瑞幸咖啡公布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年Q2，全國(guó)共有7195家門店，這中間共花費(fèi)了5年。李瀟的愿景很美好，而事實(shí)是，T97在今年6月開(kāi)放加盟后，5個(gè)月內(nèi)，全國(guó)也僅開(kāi)設(shè)了70多家門店，不說(shuō)干掉星和瑞，距離其品牌宣傳中多次提及的“一年內(nèi)要開(kāi)設(shè)1001家門店”也相差甚遠(yuǎn)。

T97同時(shí)也在積極布局線上渠。

從2022年4月開(kāi)始首場(chǎng)帶貨直播，到9月份突然走紅，觀看量及粉絲量實(shí)現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，近30天T97旗艦店新增粉絲數(shù)10.7萬(wàn)，近60天新增粉絲數(shù)超過(guò)140.1萬(wàn)，近30天場(chǎng)均觀看人數(shù)超過(guò)329.2萬(wàn)；但成交額方面卻并不似觀看人數(shù)那般理想。數(shù)據(jù)顯示，近30天T97旗艦店的直播銷售額僅為4萬(wàn)+。不禁讓人懷疑，到底是消費(fèi)者只看熱鬧不買賬，還是線上直播間只賺流量不賺錢？

近30日粉絲數(shù)量增長(zhǎng)情況（源自灰豚數(shù)據(jù)）

那么不妨換個(gè)思路。其實(shí)線上帶貨不僅承擔(dān)了銷售功能，同時(shí)也具有一定的品宣屬性。通過(guò)線上導(dǎo)流到線下，為擴(kuò)張加盟門店做資源儲(chǔ)備，從這個(gè)角度來(lái)看，T97還是取得了一定的效果的。

李瀟曾在T97火了之后對(duì)外表示，潛在咨詢加盟商達(dá)到了2000家。作為一個(gè)成立僅1年多的咖啡連鎖品牌，這樣的成績(jī)確實(shí)可圈可點(diǎn)。

“大嘴妹”走紅，“視覺(jué)錘”破圈

很多消費(fèi)者知道T97這個(gè)咖啡品牌的途徑大多有兩個(gè)，要么是身邊有T97的店鋪，要么就是刷到了T97的直播切片。

今年上半年，T97開(kāi)始在抖音平臺(tái)上直播，直播間熱度高漲，也就是近兩個(gè)月的事。

據(jù)李瀟回憶稱，9月7號(hào)，同時(shí)在場(chǎng)觀看人數(shù)第一次過(guò)了一千；到8號(hào)的時(shí)候峰值到八九千，還有持續(xù)幾分鐘接近一萬(wàn)；9號(hào)的時(shí)候超過(guò)了兩萬(wàn)人。

到9月中旬，T97做了一系列運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，自己組織了很多素人，以及溝通了一兩個(gè)明星，帶起了一陣主播合拍風(fēng)。近期的直播間每次的在場(chǎng)觀看人數(shù)，成績(jī)比較好的時(shí)候能有10萬(wàn)+。

T97直播間的爆火，離不開(kāi)具有記憶點(diǎn)的“大嘴”主播，離不開(kāi)“魔性”的喊麥Rap，更與背后的操盤手——李瀟投資的MCN公司毛豆傳媒子謙團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作密不可分。

“事實(shí)上，數(shù)來(lái)寶、喊麥的直播形式在抖音平臺(tái)一直都有，但成交額度并不理想，直到我們看到有用數(shù)來(lái)寶賣奶茶的成功案例，才開(kāi)始主動(dòng)模仿、學(xué)習(xí)?！弊又t表示，他們團(tuán)隊(duì)借鑒思路，將數(shù)來(lái)寶Rap結(jié)合銷售，并將案例內(nèi)容主題換為咖啡，再搭配調(diào)性相同的主播，T97直播間的出圈切片就是這樣被一步步打造出來(lái)的。

T97的抖音賬號(hào)和主播大嘴妹

“主播是需要記憶點(diǎn)的，而這個(gè)記憶點(diǎn)不僅需要自己打造，也需要與觀眾的互動(dòng)中挖掘?！弊又t表示，最開(kāi)始直播時(shí)，他們時(shí)刻留意評(píng)論區(qū)，當(dāng)看到公屏有人叫主播“大嘴”，覺(jué)得這是一個(gè)可以挖掘的點(diǎn)，所以后來(lái)就放大了主播的紅唇妝容，結(jié)果也驗(yàn)證了“大嘴”就是能夠引起消費(fèi)者共鳴的“視覺(jué)錘”。

通過(guò)“大嘴特效”“數(shù)來(lái)寶”等形式，T97直播間積累了初步的人氣。在此基礎(chǔ)上，子謙團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步通過(guò)評(píng)論區(qū)輿論引導(dǎo)、話題制造等形式，讓直播間在線人數(shù)達(dá)到進(jìn)一步增長(zhǎng)。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》雜志報(bào)道，他們連續(xù)多日觀察發(fā)現(xiàn)，直播黃金時(shí)段晚上10點(diǎn)左右，T97咖啡直播間同時(shí)在線人數(shù)基本為6萬(wàn)-8萬(wàn)，如果大嘴妹上場(chǎng)吆喝，能沖到10萬(wàn)以上。同一時(shí)間，東方甄選直播間同時(shí)在線3萬(wàn)人，交個(gè)朋友直播間在5000人左右。

截至目前，“T97咖啡旗艦店”這一抖音帳號(hào)粉絲數(shù)已超162萬(wàn)人，收獲超238萬(wàn)贊，其熱門視頻#咖啡沖不沖翻唱挑戰(zhàn)#收獲超64萬(wàn)點(diǎn)贊，12萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)。而在抖音中搜索話題#t97#，可以看到，相關(guān)視頻播放量已超8億次。T97咖啡店在抖音上已經(jīng)積累了4個(gè)粉絲群，粉絲數(shù)有1000余人。

除了品牌直播間的直播，李瀟本人也深諳流量吸粉之道。他除了日常更新抖音作品之外，也經(jīng)常直播，直播內(nèi)容除了介紹T97的產(chǎn)品、為T97加盟店招募，更多的是分享自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、輸出一些職場(chǎng)管理技能。同時(shí)，他還建立了自己的粉絲群，群內(nèi)有負(fù)責(zé)答疑解惑的掌柜助手，進(jìn)群的多是想要了解T97如果有想要合作加盟的創(chuàng)業(yè)者，掌柜助手便會(huì)將其引流到自己的微信私域中。

T97創(chuàng)始人李瀟在抖音上更新短視頻、做直播

到底是咖啡創(chuàng)業(yè)還是割加盟商韭菜？

李瀟曾在自己的短視頻中說(shuō)：“作為一個(gè)新品牌，我在產(chǎn)品上花的錢是最多的。選址和口味，一直是我非常堅(jiān)持的兩件事情?！?/span>

說(shuō)到選址，據(jù)投融界研究院觀察發(fā)現(xiàn)，T97有很多店鋪的選址，都是在商場(chǎng)、寫字樓附近和創(chuàng)業(yè)園區(qū)之中。甚至其中不少店鋪的選址，緊挨著瑞幸。這似乎傳遞了一個(gè)信號(hào)：跟著瑞幸選址，準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。

杭州是T97咖啡的總部，也是線下門店數(shù)量最多的城市。杭州的門店也成為T97加盟商眼中的“標(biāo)桿”。截至10月底，杭州的直營(yíng)和加盟門店達(dá)到8家。

加盟門店每天的銷售額平均可以達(dá)到5000元左右，最高的甚至能達(dá)到7000元左右。這些門店基本是在8月前后落地，9月份之后，直播間的爆火再加上私域的優(yōu)惠政策，給他們帶來(lái)引流和復(fù)購(gòu)。

在杭州，一個(gè)業(yè)績(jī)中上水平的店，平均每天100-200單，銷售額在4000-5000元左右，毛利率大約在40%。每個(gè)月毛利在4.2萬(wàn)元-6萬(wàn)元之間。再加上每月房租、水電以及人工，每個(gè)月最終可能只賺1萬(wàn)元-3萬(wàn)元。而直播間派發(fā)的優(yōu)惠券，只會(huì)將加盟商的毛利率進(jìn)一步拉低。

T97杭州華泰創(chuàng)業(yè)園店（投融界研究院攝）

其他城市的門店可能沒(méi)有杭州有這么強(qiáng)的聚集效應(yīng)，有加盟商私下統(tǒng)計(jì)過(guò)，6月到現(xiàn)在，全國(guó)一共有5、6家門店倒閉，閉店率接近10%?！俺撕贾?，其他城市開(kāi)店需要謹(jǐn)慎”。這位加盟商總結(jié)道。

T97這位高調(diào)的創(chuàng)始人，每天火熱“收割”加盟商中。然而實(shí)際上，這一品牌目前還未取得加盟連鎖資質(zhì)。對(duì)于這一點(diǎn)，李瀟并不避諱，他承諾，如果因?yàn)榧用速Y質(zhì)出問(wèn)題，T97可以退全額費(fèi)用。

結(jié)語(yǔ)

過(guò)去幾年間，伴隨著瑞幸入局咖啡賽道帶來(lái)的“鯰魚(yú)效應(yīng)”，中國(guó)咖啡行業(yè)掀起了一波又一波熱浪。僅2021年一年，咖啡賽道就發(fā)生投融資事件近30起，整體融資額超過(guò)170億元。相比起Manner、Seesaw、永璞等獲得資本瘋狂打call的新銳咖啡品牌，T97至今還未獲得融資。

投融界研究院認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)品牌成為輿論熱議的焦點(diǎn)時(shí)，除了能夠享受到更多的關(guān)注和潛在利益，也需要接受公眾更為嚴(yán)苛的審視。

在魔性直播怒刷存在感之后，T97是否能真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活，值得打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

如果對(duì)一個(gè)品牌的記憶只有它狂轟濫炸的花式營(yíng)銷，而不是其產(chǎn)品品質(zhì)，那么這個(gè)品牌能在消費(fèi)者心中留存多久？這是品牌方需要思考和解決的問(wèn)題。

參考資料

⑴《加盟、微商、營(yíng)銷課，網(wǎng)紅T97咖啡究竟賣的是啥？》

⑵《人氣帶不動(dòng)銷量，T97咖啡能火多久？》

⑶《T97咖啡躥紅背后：解密創(chuàng)業(yè)達(dá)人李瀟的“成功學(xué)”》

⑷《T97創(chuàng)始人獨(dú)家回應(yīng)：黑我的人稱我是“要打敗瑞幸的人”，這是我要的效果》