8月10日晚，經(jīng)歷了“1+6+N”組織變革后的阿里巴巴首次發(fā)布財(cái)報(bào)，交出超市場(chǎng)普遍預(yù)期的業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，在截至6月30日的財(cái)季里，阿里巴巴營(yíng)收2341.56億元，創(chuàng)下近7個(gè)季度以來(lái)最高紀(jì)錄；凈利潤(rùn)343億元，同比增長(zhǎng)51%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，阿里美股開(kāi)盤漲了約7%。

其中，增長(zhǎng)主引擎——淘天集團(tuán)貢獻(xiàn)了主要營(yíng)收，共收入1149.53億元，同比增長(zhǎng)12%，非常亮眼。

三項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)均有較大增長(zhǎng)：日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長(zhǎng)6.5%；客戶管理收入（CMR，傭金和廣告收入）近800億，同比增長(zhǎng)10%，經(jīng)調(diào)整EBITA493.19億元，同比增長(zhǎng)9%。根據(jù)此前媒體報(bào)道，過(guò)去一年淘寶天貓新增500萬(wàn)商家。也就是說(shuō)，淘寶天貓形成了“用戶增長(zhǎng)、商家生態(tài)、收入增長(zhǎng)、盈利增強(qiáng)的正循環(huán)”。

更加值得一提的是，國(guó)統(tǒng)局顯示，全國(guó)上半年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速為10.8%，雖然6月增速?zèng)]有具體公布，但1-5月為11.8%，由此推算，6月增速在7%左右，說(shuō)明二季度淘寶不僅穩(wěn)住了市場(chǎng)份額，增速跑贏大盤，還在618期間逆勢(shì)增長(zhǎng)，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額（而且淘天一直增加投入、給商家讓利，這個(gè)大背景下，實(shí)際GMV交易額應(yīng)該還高于CMR和營(yíng)收增速）?，F(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了，到底是哪家平臺(tái)的市場(chǎng)份額降了呢？

難怪摩根大通都在財(cái)報(bào)后感嘆，“在消費(fèi)疲軟、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及電商投資回報(bào)率不確定的背景下，阿里巴巴6月份的業(yè)績(jī)卻給投資者帶來(lái)意外驚喜”，“傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，在轉(zhuǎn)向低價(jià)策略的初始階段，GMV和收入將受到負(fù)面影響，但與此相反，（淘寶天貓）6月季度客戶管理收入同比增長(zhǎng)達(dá)10%”。

這并不是容易的一季，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失、消費(fèi)行為習(xí)慣快速變遷、流量戰(zhàn)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化和生成式AI入世的“后電商時(shí)代”背景下，“現(xiàn)金牛”淘天集團(tuán)交上了滿意的答卷。

01基本盤：用戶第一

作為國(guó)民購(gòu)物第一APP，淘寶是如何在已有的超大用戶體量基礎(chǔ)上，大幅超過(guò)預(yù)期的呢？

戰(zhàn)略重點(diǎn)劃在“所有架構(gòu)設(shè)計(jì)圍繞用戶價(jià)值”。淘天集團(tuán)CEO戴珊在內(nèi)部反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要更快速貼近用戶、貼近市場(chǎng)：“如果你只能聽(tīng)一個(gè)人的聲音，那就聽(tīng)用戶的聲音”。

顯然，“用戶想要什么”已經(jīng)不僅是布置給淘天員工的思考題，而是已經(jīng)轉(zhuǎn)化成落地的措施。

2023年開(kāi)始，淘天把DAU視為比GMV有更高權(quán)重的評(píng)估指標(biāo)，圍繞DAU調(diào)整動(dòng)作。過(guò)去，淘寶主打商品豐富，在線商品數(shù)達(dá)20億，“萬(wàn)物皆可淘”，如今在此基礎(chǔ)上，一切都可“內(nèi)容化”。能夠提供好內(nèi)容、高性價(jià)比商品的商家將獲得較大的流量支持。平臺(tái)力圖讓淘寶的內(nèi)容都對(duì)用戶有用，為用戶所愛(ài)。

更豐富的內(nèi)容吸引了更多的用戶時(shí)間，打破電商流量池困境，培養(yǎng)出新的活力，呈現(xiàn)出了積極結(jié)果。

圖源：富途牛牛

據(jù)本次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，淘寶APPDAU同比增長(zhǎng)了6.5%，并且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)5個(gè)月高速增長(zhǎng)超6%，6月日均DAU達(dá)4.02億，月活躍數(shù)（MAU）逼近8.87億，領(lǐng)先第二名達(dá)2.6億量級(jí)；用戶活粘性45%，增速位居電商類App第一。戴珊認(rèn)為，這些數(shù)據(jù)表明，淘寶App用戶規(guī)模的增長(zhǎng)通道已經(jīng)打開(kāi)，進(jìn)入持續(xù)增長(zhǎng)周期。

報(bào)告期內(nèi)用戶獲取率和留存率均上升，為今年618期間創(chuàng)紀(jì)錄的9.15億人參與數(shù)奠定了基礎(chǔ)，訂單量和客單價(jià)實(shí)現(xiàn)“戴維斯雙擊”。規(guī)模攀高的同時(shí)，用戶質(zhì)量也顯著提升。在過(guò)去一年里，超過(guò)1.24億年度活躍消費(fèi)者在淘寶天貓人均消費(fèi)超過(guò)10000元。說(shuō)明淘寶對(duì)高購(gòu)買力用戶的吸引力有增無(wú)減。

過(guò)去一度存在感漸弱的天貓88VIP，也做了相當(dāng)大的提升，不再像以前發(fā)一堆無(wú)法使用的消費(fèi)券，而是針對(duì)注重品牌質(zhì)量的消費(fèi)者，直給優(yōu)惠，幾乎可以一次回本。618大促期間，88VIP用戶規(guī)模與貢獻(xiàn)成交額均取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。VIP會(huì)員是一個(gè)平臺(tái)短期需要大量投入，中長(zhǎng)期見(jiàn)效的項(xiàng)目，把會(huì)員體系搞得好，才稱得上是一個(gè)高質(zhì)量的正循環(huán)生態(tài)。

國(guó)人的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣由淘寶培育、興起、變化，城市新移民、年輕一代、新中產(chǎn)更是電商原住民，消費(fèi)者與電商互相塑造和改變。電商發(fā)展所關(guān)聯(lián)的問(wèn)題不在于簡(jiǎn)單的消費(fèi)升降級(jí)，而是消費(fèi)者自主性提升，抉擇容錯(cuò)率增加，用戶的價(jià)值隨其行為而不斷提升。

身邊有一對(duì)95后年輕夫婦裝修房子，為了達(dá)到理想的風(fēng)格，自己設(shè)計(jì)采購(gòu)，請(qǐng)人施工，遇到問(wèn)題就看直播刷視頻參考他人經(jīng)驗(yàn)。他們用淘寶+1688買全了所有裝修材料、軟裝家具、DIY工具和大量綠植。過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)，全網(wǎng)還有許多人一樣，自己動(dòng)手豐衣足食。在新的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景形成的過(guò)程中，作為滿足消費(fèi)者一站式需求的唯一平臺(tái)，淘寶實(shí)際上有更積極的可為空間。

用戶的需求，和淘寶供給，兩者之間是一道“超越性”問(wèn)題。企業(yè)必須站在用戶的立場(chǎng)上考慮得更遠(yuǎn)更多，給予用戶更多自由。

02內(nèi)容好逛，成交起量

2023年以來(lái)，淘寶首頁(yè)多次改版，出現(xiàn)的“逛逛”的Tab位、夜淘寶都指向相同的目標(biāo)——讓內(nèi)容聚合，“越來(lái)越好逛”。有一位奧特萊斯從業(yè)者告訴我，奧特萊斯往往要的是低價(jià)和簡(jiǎn)單粗暴的快速達(dá)成交易，但高質(zhì)量商場(chǎng)，需要營(yíng)造氣氛，舉辦有調(diào)性的節(jié)日與活動(dòng)，讓用戶對(duì)商場(chǎng)產(chǎn)生黏性，這或許是兩種業(yè)態(tài)的根本不同。

與前幾年平臺(tái)主導(dǎo)的“廣告-直播-流量-帶貨播模式”不同，現(xiàn)在平臺(tái)資源分配機(jī)制轉(zhuǎn)向“成交”or“內(nèi)容”雙輪驅(qū)動(dòng)，服務(wù)于DAU的內(nèi)容更加多元。主播與商家之間可以綁定，也可自由合作。

商家若想讓內(nèi)容專精化，可以利用“店號(hào)一體”的機(jī)制，和種草、直播、短視頻、人格化店鋪等營(yíng)銷方式結(jié)合，最大化沉淀自己的用戶。

除此之外，自帶流量的名人，如羅永浩、張?zhí)m等受到淘寶氛圍吸引，入駐開(kāi)播；內(nèi)容IP、MCN等大量專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者涌入，豐富了生態(tài)；素人用戶，如外賣員、藝術(shù)家、大學(xué)生憑興趣加入，也增加了不少娛樂(lè)氛圍，有的深諳吸粉之道，不帶貨也能月入過(guò)萬(wàn)。

數(shù)據(jù)顯示，618大促期間，達(dá)人直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)139%，其中不帶貨純內(nèi)容主播占比達(dá)24%，帶動(dòng)用戶規(guī)模增長(zhǎng)70%，引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長(zhǎng)100%。

大規(guī)模、高質(zhì)量、停留時(shí)間長(zhǎng)的用戶出現(xiàn)了，商家的信心和投入隨之回歸。過(guò)去一年，“入淘潮”與“回淘潮”交織，淘寶新增512萬(wàn)商家，其中00后商家超過(guò)130萬(wàn)；天貓二季度新商數(shù)同比增長(zhǎng)75%，超去年上半年，45%為產(chǎn)業(yè)帶品牌，20%為新消費(fèi)品牌。在存量方面，淘寶持續(xù)經(jīng)營(yíng)10年以上的店鋪數(shù)超過(guò)170萬(wàn)家。

商家多，競(jìng)爭(zhēng)亦大，如何保證大家在“不同的賽道、各自精彩”？淘寶不主張讓低價(jià)邏輯通殺，而是“通過(guò)公平的市場(chǎng)競(jìng)價(jià)，讓好貨好價(jià)的商品涌現(xiàn)出來(lái)”。價(jià)格、剛需常需、品牌、新物都可作為流量獲取的標(biāo)的。

淘寶平臺(tái)將已形成低價(jià)心智的商品盡數(shù)收入，多個(gè)“快速通道”，成為全平臺(tái)“性價(jià)比聚合入口”。

百億補(bǔ)貼對(duì)于其中全網(wǎng)底價(jià)商品直接免傭。淘特源頭直供模式則通過(guò)技術(shù)革新做短供應(yīng)鏈，減少中間環(huán)節(jié)，從廠到家，幫商家騰挪出利潤(rùn)空間。

對(duì)于不一味追求低價(jià)的限價(jià)商品，則以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力（包含復(fù)購(gòu)等要素）的綜合評(píng)價(jià)為基準(zhǔn)給予精準(zhǔn)流量支持。商家可以策略性地以單品爆品低價(jià)引流，換取消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，積累單數(shù)，贏得五星價(jià)格力評(píng)級(jí)，然后再次獲得搜索流量的復(fù)利。

只要理解、消化、熟練了這一套規(guī)則，流量就能轉(zhuǎn)化為相當(dāng)?shù)挠唵巍Ｌ嵘\(yùn)營(yíng)能力，也是淘天在持續(xù)為中小商家提供的重要輔助。

03幫小商家開(kāi)出人生“第一單”

面對(duì)不同的行業(yè)、商品、服務(wù)、客群，商家有各種路徑組合可嘗試，還有許多稱手的新工具可選。

在淘天“科技驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略導(dǎo)向下，零售業(yè)正在全面智能化。事實(shí)上，積累了20年海量用戶、商家和商品庫(kù)正是淘天相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

去年，淘寶上有超過(guò)千萬(wàn)商家通過(guò)千牛進(jìn)行店鋪的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)和管理；650萬(wàn)商家使用“生意參謀”降低客戶理解成本。隨著AIGC工具的引入和推廣，未來(lái)商家實(shí)現(xiàn)0成本適配模特、創(chuàng)造場(chǎng)景、批量高規(guī)格商品圖并不難想象。商家投入在瑣碎的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)中的時(shí)間和精力可以進(jìn)一步節(jié)省。

降本增效后，商家自然愿意主動(dòng)讓利給消費(fèi)者，數(shù)據(jù)顯示，淘寶日均活躍廣告付費(fèi)商家數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，說(shuō)明商家在淘寶經(jīng)營(yíng)的信心和投放意愿增強(qiáng)；用戶比價(jià)三家，最終買到性價(jià)比之物，興趣會(huì)繼續(xù)大漲。

精細(xì)化運(yùn)作不但利于商家鋪貨，也更利于消費(fèi)者挑選，尤其涉及跨品類購(gòu)物時(shí)，通過(guò)改進(jìn)后的推薦算法，精準(zhǔn)猜消費(fèi)者想要什么。身邊一個(gè)下班累了就躺床上刷淘寶的朋友最近發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有意思的小功能點(diǎn)，淘寶的“歷史價(jià)格”功能特別能幫助自己做明智的抉擇，東西是急需或可以等待，有了更多思量考慮的余地。

內(nèi)容流量和交易量不斷擴(kuò)大，又會(huì)吸引更多用戶和商家入場(chǎng)，正循環(huán)加速轉(zhuǎn)動(dòng)。

當(dāng)下萬(wàn)千變化之中，淘寶始終堅(jiān)持一點(diǎn)不變：傾斜資源，支持中小商家、創(chuàng)業(yè)者成長(zhǎng)，發(fā)展壯大。無(wú)論是百萬(wàn)新商計(jì)劃，藍(lán)星計(jì)劃、造星計(jì)劃、新生代百店計(jì)劃、新星入淘計(jì)劃，甚至專門成立了KA服務(wù)部，尋找種子商家，陪跑、陪練，設(shè)計(jì)專屬方案……一言以蔽之，始終在投入源頭活水。

數(shù)據(jù)顯示，200多萬(wàn)淘寶中小商家在各種扶持和鼓勵(lì)下賣出了618的第一單，6萬(wàn)多個(gè)小眾需求在淘寶成交增速超過(guò)100%。

我一直覺(jué)得，教人做生意的課程千千萬(wàn)萬(wàn)，都遠(yuǎn)不如幫人開(kāi)出第一單來(lái)的直接。生態(tài)繁榮的實(shí)現(xiàn)，靠煙火氣，靠性價(jià)比，更靠科技的持續(xù)普惠。

尾聲

自成立以來(lái)，阿里經(jīng)歷了多次組織架構(gòu)變革，每一次都能在關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)給予公司發(fā)展的動(dòng)力。135天前，一封全員信開(kāi)啟了公司發(fā)展史上最大規(guī)模的一次變革。此次財(cái)報(bào)的表現(xiàn)，印證了變革帶來(lái)的活力，超出預(yù)期。

20歲淘寶的逆生長(zhǎng)，讓淘天三大戰(zhàn)略的可行性和持續(xù)性到了有效驗(yàn)證。通過(guò)用戶增長(zhǎng)與打造更加多樣、開(kāi)放、普惠的商家生態(tài)，吸引商家參與價(jià)格力和內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)成交、收入和利潤(rùn)的生意規(guī)模做大，促進(jìn)用戶投入與再增長(zhǎng)的正循環(huán)鏈路。

我想起，日本傳奇劍士宮本武藏有一個(gè)坊間故事：當(dāng)宮本武藏不再年輕時(shí)，有一個(gè)年輕人來(lái)挑戰(zhàn)他。他們約好第二天中午在山上決斗。但是宮本武藏一直沒(méi)現(xiàn)身，年輕人非常生氣。臨近夕陽(yáng)，宮本武藏姍姍來(lái)遲，在決斗的關(guān)鍵時(shí)刻，他背對(duì)夕陽(yáng)，故意讓年輕人對(duì)著刺眼的陽(yáng)光，宮本抬手就給對(duì)方致命一擊。

對(duì)那個(gè)年輕人來(lái)說(shuō)，劍就是一切。而對(duì)經(jīng)驗(yàn)老到的宮本武藏來(lái)說(shuō)，一切都是劍：陽(yáng)光是劍，時(shí)間也是劍。