近年來(lái)，國(guó)貨美妝的崛起已經(jīng)成為不可忽視的現(xiàn)象。在眾多美妝品牌中，花西子以其號(hào)稱高質(zhì)量的產(chǎn)品和獨(dú)特的國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)贏得了消費(fèi)者的一眾喜愛(ài)，加上在品牌出道之初有李佳琦的加持，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

然而，最近發(fā)生的李佳琦怒懟網(wǎng)友事件卻給花西子的品牌形象帶來(lái)了嚴(yán)重的沖擊。

與此同時(shí)，諸多國(guó)貨品牌也開(kāi)啟了夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，各直播間秒變超市，蜂花、鴻星爾克、蜜雪冰城、白象、老干媽，迷奇一齊上，主打的就是一個(gè)粉絲撿漏，接住這潑天的富貴。

用網(wǎng)友的話來(lái)總結(jié)，那就是：倒下一個(gè)李佳琦，起來(lái)諸多國(guó)貨品牌，一個(gè)人富有，不如整個(gè)國(guó)貨品牌富有，因?yàn)樗鼈兘鉀Q就業(yè)的能力遠(yuǎn)超一個(gè)人，而且他們不蔑視、也不驕傲。

01

李佳琦怒懟網(wǎng)友成導(dǎo)火索

作為一位知名網(wǎng)紅帶貨主播，李佳琦擁有龐大而且黏性極高的粉絲群體。

然而，最近他直播中出現(xiàn)了用戶對(duì)花西子眉筆定價(jià)過(guò)高的質(zhì)疑，李佳琦便公開(kāi)懟消費(fèi)者是否努力工作，并要求消費(fèi)者反思自己。這一舉動(dòng)引發(fā)了大量網(wǎng)友的不滿和批評(píng)，認(rèn)為李佳琦不尊重一直支持他的消費(fèi)者，享受了時(shí)代的紅利卻忘了用戶。事件曝光后，李佳琦失去了數(shù)百萬(wàn)粉絲，隨后在社交媒體上含淚公開(kāi)道歉。

隨著李佳琦為品牌金主花西子公開(kāi)懟網(wǎng)友一事持續(xù)發(fā)酵，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向了這個(gè)國(guó)貨美妝品牌所謂的“高貴”的定價(jià)。關(guān)于“一克眉筆高于一克黃金”、“三斤花西子能買一套房”等言論頻頻登上微博熱搜，不禁讓人產(chǎn)生疑惑：花西子到底有何與眾不同，為何如此昂貴？

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，花西子從2017年成立至今，截止2021年其交易總額已突破50億元。然而，花西子一直以來(lái)是依賴代工廠來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品的。與此同時(shí)，花西子在營(yíng)銷推廣方面也投入了大量資金，這也是影響產(chǎn)品定價(jià)的重要原因之一。

圖片圖源/花西子官方微博

數(shù)據(jù)顯示，花西子早期僅在直播平臺(tái)上每月投入的營(yíng)銷費(fèi)用就達(dá)到了2000萬(wàn)元，營(yíng)銷費(fèi)用率超過(guò)了20%。盡管花西子沒(méi)有公開(kāi)具體的營(yíng)銷費(fèi)用，但通過(guò)與頭部主播李佳琦的深度合作和大量投放KOL，花西子的營(yíng)銷費(fèi)用必定居高不下。

盡管“高昂的營(yíng)銷費(fèi)用”的確是許多美妝品牌普遍存在的問(wèn)題，但要真正贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，還需要具備過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量做支撐。雖然花西子走的是中高端路線，但與國(guó)際美妝巨頭們相比起來(lái)在技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)力卻不夠足。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，花西子母公司浙江宜格企業(yè)管理有限公司的有效專利為111條，其中外觀專利就為79條，比例占了七成之多。這也意味著花西子本身在產(chǎn)品技術(shù)上的專利是薄弱的。

02

國(guó)貨品牌們“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”

9月14號(hào)，一則話題喜提了熱搜，名為“國(guó)貨大亂燉”。意思就是各種國(guó)貨品牌齊聚。

據(jù)了解，此事又牽扯到了李佳琦，而主要是因?yàn)樗麕?lái)的79元數(shù)字火爆網(wǎng)絡(luò)。而作為老牌國(guó)貨的蜂花最近幾年的營(yíng)銷跟開(kāi)了光一樣，看到了這其中的“噱頭”，便將直播間中的售價(jià)改為79元，而且還在線吃瓜，詢問(wèn)：我能不能撿你粉絲......

圖片

在李佳琦事件后，不少國(guó)貨品牌展開(kāi)了營(yíng)銷大戰(zhàn)，紛紛在直播間互相擺上其他國(guó)貨品牌的產(chǎn)品。這場(chǎng)“國(guó)貨品牌相親”的直播間活動(dòng)，吸引了眾多品牌的加入，包括蜂花、鴻星爾克、白象、蜜雪冰城、迷奇等十多家品牌。這種夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷方式，為國(guó)貨品牌帶來(lái)了更多的曝光和銷售機(jī)會(huì)。

在直播過(guò)程中，國(guó)貨品牌互相推薦和安利對(duì)方的產(chǎn)品，這種互動(dòng)形式能夠讓觀眾了解到更多優(yōu)秀的國(guó)貨品牌和產(chǎn)品。例如，鴻星爾克和蜂花兩個(gè)直播間互相推薦對(duì)方的產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)了主播用鴻星爾克的鞋就著蜂花洗頭這樣的趣味互動(dòng)環(huán)節(jié)。在國(guó)貨品牌直播間“相親”的熱潮中，各大品牌之間的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)成為一種創(chuàng)新的營(yíng)銷策略。這種聯(lián)動(dòng)不僅有助于提升品牌的知名度和美譽(yù)度，還能增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和購(gòu)買意愿。

03

國(guó)貨品牌營(yíng)銷推廣的出路

從李佳琦事件到國(guó)貨品牌直播間的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，我們從中可以分析，并得以下關(guān)于國(guó)貨品牌營(yíng)銷推廣與未來(lái)發(fā)展的啟示：

1、關(guān)注消費(fèi)者需求：國(guó)貨品牌要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的需求和反饋，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略。比如可以在直播過(guò)程中，可以通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)了解他們的需求和痛點(diǎn)，從而為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略提供更有針對(duì)性的建議。國(guó)貨品牌要抓住這種難得的跟用戶1對(duì)1的溝通機(jī)會(huì)，來(lái)深度了解用戶到底需要什么。

2、注重產(chǎn)品質(zhì)量與品牌建設(shè)：國(guó)貨品牌要想獲得消費(fèi)者的信任和支持，必須注重產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象。在追求創(chuàng)新和差異化的同時(shí)，要不斷加強(qiáng)研發(fā)投入和品質(zhì)管控，提升產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和獨(dú)特性。而在品牌建設(shè)方面則需要通過(guò)建立完整的品牌管理機(jī)制和體系，讓品牌能夠更加健康生長(zhǎng)。而李佳琦前后發(fā)生的幾個(gè)上熱搜事件，其實(shí)某種程度上來(lái)說(shuō)，也是品牌管理不善的結(jié)果。

3、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，國(guó)貨品牌需要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球?？梢酝ㄟ^(guò)與知名網(wǎng)紅、明星合作等方式提高品牌的知名度，同時(shí)也要注重與消費(fèi)者的情感連接，增加品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。而在選擇與知名人士合作的時(shí)候，一定要注意背景的盡調(diào)，免得出現(xiàn)調(diào)性不符以及明星塌房的情況。比如勞斯萊斯選擇與網(wǎng)紅晚晚的合作，就引發(fā)了勞斯萊斯原有車主極大的不滿。而近些年，吳亦凡、蔡徐坤等一眾頂流明星的塌房也給品牌帶來(lái)了很大的傷害。

4、合作與聯(lián)動(dòng)：國(guó)貨品牌可以加強(qiáng)合作與聯(lián)動(dòng)，通過(guò)互相推薦、限量版聯(lián)名等方式提升品牌的曝光度和影響力。同時(shí)，也可以互相學(xué)習(xí)和借鑒對(duì)方的成功經(jīng)驗(yàn)，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。這次各大國(guó)貨在直播間的互相抱團(tuán)營(yíng)銷方式就非常值得借鑒。在國(guó)外品牌對(duì)中國(guó)本土品牌的圍獵之下，很多優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌這些年受到了很大的傷害，比如活力28、蓮花味精等。而如何讓國(guó)貨再煥發(fā)生機(jī)，首先國(guó)貨品牌就應(yīng)該一起站在同一陣線。

5、擁抱變化：隨著市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者需求的變化，國(guó)貨品牌需要時(shí)刻擁抱變化，不斷創(chuàng)新和進(jìn)步。比如在直播營(yíng)銷方面，可以通過(guò)運(yùn)用新技術(shù)、新?tīng)I(yíng)銷形式等手段，提升產(chǎn)品的展示效果和互動(dòng)性，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。

而是否能夠接住這“潑天的富貴”、并且持久接住這一波用戶流量，形成穩(wěn)定的品牌心智，則是需要每一個(gè)國(guó)貨品牌深度的思考與實(shí)踐的。在渠道碎片化的今天，老國(guó)貨仍能借勢(shì)煥新，這也是基于老品牌多年積累下來(lái)的勢(shì)能，可以預(yù)見(jiàn)的是，屬于品牌的春天又來(lái)了。

同時(shí)為了讓流量能夠成為留量，各個(gè)品牌一定要深度思考自有私域流量的構(gòu)建，觸達(dá)用戶、運(yùn)營(yíng)用戶、深度發(fā)揮用戶的價(jià)值，并成為一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)的工作常態(tài)，真正讓品運(yùn)銷實(shí)現(xiàn)合一。

關(guān)于如何運(yùn)營(yíng)流量，讓流量成為留量，我出版的《流量變現(xiàn)：27個(gè)高轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷經(jīng)典案例》（聯(lián)商書(shū)城有售）一書(shū)中，則有全面的理論與實(shí)戰(zhàn)案例，幫助品牌構(gòu)建起整個(gè)流量的運(yùn)營(yíng)體系。

寫(xiě)在最后

從李佳琦事件到國(guó)貨品牌直播間的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”，我們可以看到在市場(chǎng)不斷變化和消費(fèi)者需求多元化的背景下，在全球化的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)貨品牌仍然面臨著許多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，它們需要適應(yīng)市場(chǎng)變化，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)加強(qiáng)品牌宣傳和營(yíng)銷、加大技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)以及與其他國(guó)貨品牌的合作推廣，國(guó)貨品牌可以不斷提升自身的品牌知名度和影響力，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。

同時(shí)，國(guó)貨品牌還需要加強(qiáng)合規(guī)經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化品牌公關(guān)的管理，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平，以滿足消費(fèi)者的需求，贏得市場(chǎng)份額。只有如此，國(guó)貨品牌才能在全球的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，并且不斷發(fā)展壯大。