瘋狂小楊哥，或許是最后一個超級頭部主播。

作為“抖音一哥”的瘋狂小楊哥最近頻上熱搜：徒弟直播內(nèi)容被指低俗、影射另一位超頭主播壟斷品牌定價、回應(yīng)“電商擠壓實(shí)體經(jīng)濟(jì)”、舊聞“每個月發(fā)工資超5000萬”再被翻出、被“打假”事件……身處輿論漩渦風(fēng)口，小楊哥的一切都被拿到放大鏡下審視，真真假假，難以分辨。

樹大招風(fēng)之下，沒有人知道，此刻站在流量頂峰的小楊哥，究竟在想什么？

曾幾何時，他因合肥買樓直播間人數(shù)迅速膨脹而掐掉了直播，“開播10分鐘就有100萬人在線，太害怕了”，后來，直播間在線人數(shù)破百萬對他也不再罕見。

小楊哥（左）和大楊哥（右）

在互聯(lián)網(wǎng)廣為流傳的版本里，借“命運(yùn)的齒輪”這個互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)，小楊哥的經(jīng)歷被套進(jìn)了一個經(jīng)典勵志模板中，通過自媒體這個普通人能抓住的最后一根稻草完成了從素人到超級網(wǎng)紅的逆襲，再借用直播電商這個時代紅利實(shí)現(xiàn)了財(cái)富的迅速積累。

這個敘事充滿了正能量氣息，但也十分熟悉，甚至十分標(biāo)準(zhǔn)化，這是屬于短視頻直播行業(yè)上半場的故事，種種跡象都在表面，上半場的故事講到頭了，小楊哥很可能就是故事的最后一個主角。

當(dāng)小楊哥指責(zé)另一位超頭主播壟斷時，就充分說明行業(yè)的盤子不夠大了，大家需要“爭食”了，同時也斷了自己取而代之的“后路”，畢竟這么多雙眼睛看著，屠龍之后再成為龍是難以收場的。

但剛登頂不久的小楊哥顯然沒打算停留太久，并且早早為自己留下了“退路”，而他能體面退場嗎？直播間里舉動頻頻的背后，小楊哥又在急什么？而“去超頭化”進(jìn)程之下的直播電商又將走向哪里？

瘋狂小楊哥的“退路”是怎么留的？

沒有誰能永遠(yuǎn)被流量眷顧，哪怕你是粉絲1.2億僅次于人民日報和央視新聞的“抖音一哥”，前面也只有兩條路，要么自己走下去，要么被人擠下去。

在網(wǎng)傳的版本中，小楊哥不止一次提到過要“退網(wǎng)”，上一次還是在不久前的一次直播中，小楊哥向自己的徒弟小黃發(fā)問：“我如果宣布退網(wǎng)，你會支持我嗎”，并稱“以后將減少直播帶貨，把機(jī)會留給其他人。”

直到10月23日，小楊哥對“退網(wǎng)”終于給出了一個明確態(tài)度：“那是謠言”，他表示，“我們的夢想就是把合肥的電商也做起來。我們現(xiàn)在不是在把我倆(小楊哥和大楊哥)做有多好，而是去把旗下這些達(dá)人、主播給服務(wù)好，把品牌給服務(wù)好，我們服務(wù)好他們，最終讓他們?nèi)シ?wù)好他們的粉絲。”

其實(shí)這段話，與其說是回應(yīng)“退網(wǎng)”，不如說是在表明“退路”。

小楊哥給自己留的“退路”明顯有著前輩們的影子。

比如辛巴。

小楊哥的“師徒制”玩法和辛巴如出一轍，畢竟同樣出身快手，同樣主攻下沉市場，在這個圈子內(nèi)，充滿舊日江湖氣息的師徒傳幫帶，更符合“家人們”的敘事傳統(tǒng)，師傅功成名就退隱江湖，徒弟承前啟后再創(chuàng)輝煌，通過“香火情”實(shí)現(xiàn)粉絲的平滑“繼承”。

同時，在收徒上廣泛撒網(wǎng)重點(diǎn)培養(yǎng)，將自身的流量分散出去，既避免了一枝獨(dú)秀樹大招風(fēng)，又可以化零為整締造更大的流量商業(yè)帝國。

今年年初，三只羊網(wǎng)絡(luò)官方公眾號宣稱：目前三只羊網(wǎng)絡(luò)簽約主播達(dá)人數(shù)為300+，中遠(yuǎn)期規(guī)劃是引進(jìn)粉絲體量100萬+的頭部網(wǎng)紅。

從后續(xù)的發(fā)展態(tài)勢來看，圍繞小楊哥的師徒IP矩陣是有效果的，徒弟們自立門戶后表現(xiàn)出色，在集體拱衛(wèi)下，今年8月，三只羊以8.55億GMV逆襲東方甄選7.34億，成為抖音帶貨第一大MCN機(jī)構(gòu)。

小楊哥直播矩陣@紅綠燈的黃、@嘴哥、@喬妹 抖音截圖

理解辛巴，成為辛巴，超越辛巴。

晚點(diǎn)LatePost曾報道，辛巴家族在 2019 年為快手貢獻(xiàn)了1/4的直播電商交易額，2022年下滑到1/10以下。

在IP泛化的理解和流量帶貨上，小楊哥顯得比辛巴更“老辣”，這種“天賦”通過他的“起盤”和“拓量”就可見一斑——以“發(fā)瘋文學(xué)”的反向帶貨迅速起盤，把直播間的喜劇效果和情緒張力拉滿，一年之間，從單場直播賣1000單到一小時銷售額1.5億；將蹭流量的直播剪輯短視頻直接轉(zhuǎn)化為主動分發(fā)直播切片，三只羊網(wǎng)絡(luò)每個月工資支出超5000萬，其中大部分發(fā)給了9000多名線上剪輯師，不僅提高了聲量，也做大了銷量，2022年僅直播切片的業(yè)務(wù)，就賺了1.87億。

今年4月，三只羊還上線了一款叫做眾小二的APP，專門針對直播切片分銷，這種拓展能力和體系化運(yùn)作，就意味著“小楊哥”不僅擅長做網(wǎng)紅，操盤也是一把好手。

實(shí)際上，三只羊不僅僅是個MCN機(jī)構(gòu)，更是一個綜合性的企業(yè)集團(tuán)，旗下?lián)碛谐^30家企業(yè)，橫跨科技、傳媒、電商、投資、旅游、教育等各個領(lǐng)域，雇傭線上線下員工超1萬人。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

從這個角度來看，小楊哥其實(shí)更像走了薇婭的路。

薇婭老公董海鋒曾說：“謙尋要做直播行業(yè)的水電煤。等到哪一天，假如薇婭由于種種原因不能直播了，謙尋依然是一個持續(xù)發(fā)展的企業(yè)”，一語成讖。

如今的謙尋，已經(jīng)走上了數(shù)字人的道路，試圖通過AI技術(shù)來切入龐大的直播自播市場，從直播電商產(chǎn)業(yè)鏈前端深入到后端，從“帶貨”走向“賣水”。

相較之下，除了都是集團(tuán)化運(yùn)作，三只羊的幕后轉(zhuǎn)型就沒那么“洋氣”了，相比董海峰面對媒體和投資人講的那些性感故事，小楊哥顯得“接地氣”很多，甚至充滿了“土地主”氣息，他發(fā)家后沒有去一線布局全國，也沒有將總部建立在直播電商的大本營杭州，而是花一個億在安徽老家的省會合肥買了棟樓，和“家人們”在一起，帶動地方產(chǎn)業(yè)，參與鄉(xiāng)村振興。

這么一看，小楊哥的底色反而是李子柒。

網(wǎng)紅的盡頭是編制嗎？

網(wǎng)紅短命，編制長青。

在所有超頭網(wǎng)紅里，人設(shè)最穩(wěn)的反而是已經(jīng)隱退江湖的李子柒，她上一次露面，是以“中國農(nóng)村青年致富帶頭人協(xié)會、中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使”的身份，在此之前，她還是中國文化傳播年度人物，是團(tuán)中央首屆“全國鄉(xiāng)村振興青年先鋒”標(biāo)兵，是人民日報、央視新聞點(diǎn)名表揚(yáng)的優(yōu)秀青年。

相比高中肄業(yè)的李子柒，畢業(yè)于合肥工業(yè)大學(xué)的小楊哥顯然更有商業(yè)頭腦，他不但與地方政府堅(jiān)定站在了一起，還是以優(yōu)秀民營企業(yè)家的身份。

企業(yè)家與生意人是有本質(zhì)區(qū)別的。

去年小楊哥豪擲一億在合肥高新區(qū)買樓，由于該大樓前身是一家科技公司，“網(wǎng)紅打壓科技發(fā)展”的質(zhì)疑隨之而來，他在直播間回應(yīng)：“我們買這座大樓的目的，也是為了支持家鄉(xiāng)合肥的電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。曾經(jīng)很多人都勸我到其他大城市開公司，但都被我拒絕了?！?/span>

堅(jiān)定留在合肥的小楊哥，頻頻出現(xiàn)在合肥地方媒體報道中和地方政府公開網(wǎng)站上，在熱點(diǎn)之外的地方，以充滿正能量的形象。

合肥市瑤海區(qū)投資促進(jìn)中心公布官方數(shù)據(jù)稱，三只羊網(wǎng)絡(luò)2022年直播帶貨產(chǎn)值超過100億元，經(jīng)營服務(wù)收入8.6億元，納稅2.5億元。2023年直播帶貨產(chǎn)值將超過300億元，經(jīng)營服務(wù)收入可達(dá)15億元，納稅預(yù)計(jì)超過4.5億元。

除了納稅，更重要的還有產(chǎn)業(yè)帶動、就業(yè)增長、鄉(xiāng)村振興。

5月5日，合肥市委常委會擴(kuò)大會議上，三只羊網(wǎng)絡(luò)董事長作為企業(yè)代表發(fā)言，透漏了“三個消息”：其一，“建成中國（合肥）內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)園”，為合肥打造數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)集群貢獻(xiàn)力量；其二，夯實(shí)數(shù)字化服務(wù)平臺，通過其數(shù)字化生態(tài)項(xiàng)目“有家的地方有工作”項(xiàng)目解決20000人的就業(yè)問題，“五年內(nèi)幫助4萬人年收入增長五萬元”；其三，打造鄉(xiāng)村振興新模式，2023年初三只羊?qū)⒅Α班l(xiāng)村振興”確立為企業(yè)六大戰(zhàn)略規(guī)劃之一，未來計(jì)劃聯(lián)合省文投在合肥市濱湖新區(qū)建設(shè)集文旅、民俗、直播為一體的農(nóng)產(chǎn)品直播電商綜合示范園，助力 “數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城。

小楊哥

作為企業(yè)家的“小楊總”，與作為網(wǎng)紅的“小楊哥”顯然是兩種畫風(fēng)：后者極盡搞怪之能事，將“土味”進(jìn)行到底，唯恐天下不亂；前者謹(jǐn)慎務(wù)實(shí)，持重老成，深明大義。

或許，我們看到的“瘋狂小楊哥”只是他想讓我們看到的，也或許，被時代選中的小楊哥在浪潮里早已歷練出生存的智慧。

超頭主播落幕下，

直播江湖會走向哪里？

上個月李佳琦事件后，有人在小楊哥直播間喊話，讓他“不要飄”，他表示：“不會飄，我只是個服務(wù)員”。

無論姿態(tài)上多么謙和，都無法掩蓋超頭主播天然具有的特權(quán)。小楊甄選深入供應(yīng)鏈，將商品利潤壓縮至僅7個點(diǎn)，連號稱只賺會員費(fèi)的Costco都只是將上限控制在14個點(diǎn)，這就是來自于超頭主播的底氣——龐大銷量帶來的定價權(quán)。

超頭主播的定價權(quán)，是平臺和商家都無法左右的，一度也是被默許的，因?yàn)樗苎杆倨鸨P拉動巨額銷量，在“全網(wǎng)最低價”的誘惑下，涌入直播間的消費(fèi)者們瘋狂下單。

但今年的雙十一，全網(wǎng)都是“全網(wǎng)最低價”，超頭主播的生存土壤瞬間消失了。

超頭主播的誕生，本身就是平臺流量傾斜的結(jié)果，這是直播電商野蠻生長期的必然產(chǎn)物，而如今，它的歷史使命早已完成，尾大不掉反而成了威脅，“去中心化”將成為接下來的主旋律。

平臺親自下場打“價格戰(zhàn)”，商家將折扣促銷更多地放在了自家直播間，其實(shí)將主播的坑位費(fèi)和銷售提成換算成商品折扣，消費(fèi)者能拿到的優(yōu)惠還可以更多。

“低價”是直播電商在上半場為消費(fèi)者帶來的最大普惠，它本質(zhì)是靠零售運(yùn)轉(zhuǎn)效率提升來驅(qū)動，由主播承擔(dān)價格發(fā)現(xiàn)功能，以極致壓縮供應(yīng)鏈成本來實(shí)現(xiàn)，雖然看起來是實(shí)現(xiàn)了“貨找人”，但實(shí)質(zhì)還是“主播找人”。

隨著供應(yīng)鏈潛力被開發(fā)殆盡，流量成本還在攀升，而轉(zhuǎn)化率停滯不前，低價策略也就走到頭了，直播電商下半場，必然要開發(fā)新的空間，而以下兩個方向還有機(jī)會：

其一，通過內(nèi)容+算法提升人貨匹配精準(zhǔn)度。

主播不再全網(wǎng)都是家人，而是精準(zhǔn)尋找知音；不是用低價把商品無差別賣出去，而是把合適的商品以合適的價格賣給受眾群體。比如小紅書這種無法主打低價策略的平臺，就可以通過章小蕙精準(zhǔn)營銷中產(chǎn)女性。

其二，通過提升會員權(quán)益來培養(yǎng)核心用戶。

價格里沒空間就在服務(wù)里找空間，單品爆款賣的是短期銷量，會員權(quán)益賣的是長期GMV。東方甄選趁著雙十一推出了自家的付費(fèi)會員后，辛巴也在直播間以調(diào)侃的方式聊起了收100元會員費(fèi)的暢想。

無論直播江湖的下半場會走向哪里，至少能確定的是，屬于超頭主播的時代已經(jīng)徹底過去了，一鯨落而萬物生，去中心化后自然是百花齊放，但競爭也會變得更激烈。