10月24日，天貓雙十一開啟預(yù)售當(dāng)日，京東雙十一活動開啟第二天，因?yàn)椤耙慌_烤箱”吵上了熱搜。

起因是，有京東采銷人員在朋友圈內(nèi)隔空喊話李佳琦，稱烘焙電器品牌海氏與李佳琦直播間簽訂了“底價協(xié)議”，海氏品牌方則以京東擅自改價，強(qiáng)行跟價李佳琦直播間為由對京東提起了訴訟。隨后李佳琦所在公司美ONE回應(yīng)稱，不存在“底價協(xié)議”，李佳琦直播間從未要求品牌進(jìn)行任何二選一。海氏品牌也發(fā)聲表示不存在“底價協(xié)議”，本以為此事告一段落，后續(xù)又有“美ONE直播推廣服務(wù)合同”細(xì)則流出，再次將輿論中心拉回至李佳琦直播間。

同日，抖音頭部主播大小楊哥在直播間怒罵李佳琦挾持商家、控價控庫存，導(dǎo)致“瘋狂小楊哥”直播間大牌多數(shù)被下架。

據(jù)悉，卷入這場京東、李佳琦直播間、品牌方三方爭議產(chǎn)品為“海氏三代C40升級款家用入門烤箱”，其正常售價為每臺799元，在李佳琦直播間折扣售價為每臺648元。但在京東自營渠道，同款產(chǎn)品從促銷價每臺639元，一度直降至319.5元，甚至最低下觸至每臺299.5元，五折低價引發(fā)消費(fèi)者搶購。

經(jīng)派財經(jīng)查詢，截至發(fā)稿，這款海氏三代烤箱的價格在海氏天貓旗艦店、李佳琦直播間、京東海氏自營旗艦店的單價分別為744元(券后)、648元(券后)、699元(券后)。

在小紅書上，多位博主紛紛曬出了自己的戰(zhàn)績。有博主發(fā)帖稱，“趕上了這波地板價，恨不得再買一個烤箱平倉?！?/span>

歸根到底，引起這場主播、平臺、商家之間商戰(zhàn)的是“全網(wǎng)最低價”五個字。

“底價協(xié)議”風(fēng)波

我們先來梳理一下此次事件的發(fā)展脈絡(luò)：

先是品牌方在社群和朋友圈內(nèi)發(fā)文控訴京東平臺。

10月22日，京東雙十一開啟前一天，海氏品牌一款烤箱在京東的預(yù)售價從此前的669元大促優(yōu)惠價降至了639元。

海氏品牌方在10月23日中午發(fā)聲稱，京東強(qiáng)制跟價李佳琦直播間，違反了合同規(guī)定，指出其擅自修改海氏產(chǎn)品銷售價?！皩?shí)屬無奈，京東壓迫品牌方讓我們無路可退，多年來的合作仍未能換來平臺的支持，反而是變本加厲的壓迫。”

海氏相關(guān)人員表示，聯(lián)系過京東采銷工作人員，但對方表示價格不能恢復(fù)，在品牌方表達(dá)抗議之后，京東一位采銷工作人員直接將其拉黑。不僅如此，根據(jù)海氏品牌提供的錄屏截圖顯示，京東平臺從后臺鎖住了海氏品牌的權(quán)限，并將烤箱價格持續(xù)下探至5折。

次日便有了京東采銷人員在朋友圈發(fā)聲，隔空喊話李佳琦稱，收到了海氏品牌的律師函，品牌方要求賠償巨額違約金，并表示此次補(bǔ)貼費(fèi)用完全是京東自掏腰包，是頂著巨大壓力，犧牲了整個部門的毛利才做到現(xiàn)在的價格?！艾F(xiàn)在我終于理解為啥之前花西子的價格下不來了，但是我還是要向品牌致以最誠摯的歉意，這一切都是為了用戶以最低價買到心儀商品?！?/span>

該采銷人員將矛頭直指向了李佳琦直播間的“二選一”行為，“試問個別超級頭部主播因一己私利損害品牌商長期發(fā)展、傷害消費(fèi)者基本權(quán)益的‘二選一’行為，是否已經(jīng)構(gòu)成違法?是否可有相關(guān)部門針對這樣的‘偽全網(wǎng)最低價’行為加以管理，還大家一個干凈、透明的購物環(huán)境?！?/span>

10月24日下午至晚間，美ONE和品牌方先后對外發(fā)聲表示，并不存在“底價協(xié)議”，且調(diào)低價格出售的烤箱，每一臺的損失都由海氏品牌承擔(dān)。

海氏品牌負(fù)責(zé)人李強(qiáng)表示，海氏電器2013年入駐京東，此前京東也多次擅自改價，今年618期間，京東也有同樣行為。而京東每次改價，費(fèi)用都完全由海氏承擔(dān)。據(jù)悉，在網(wǎng)上流傳的一份品牌商家群聊天截圖顯示，一名備注為京東的工作人員發(fā)送雙十一活動消息，其中寫道“費(fèi)用承擔(dān)方式：自營是供應(yīng)商100%”。

本以為場三方鬧劇將以“京東推鍋李佳琦直播間”為結(jié)論告一段落，未曾想到，10月24日晚間，新浪科技一則報道再次掀起了反轉(zhuǎn)。

在新浪科技貼出的這份寫有“美ONE直播推廣服務(wù)合同”中提到，品牌需保證贈品的價值為保證期限內(nèi)在保證范圍內(nèi)的同等條件下價值最高。

其中，最優(yōu)惠價格的范圍為淘系平臺(包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內(nèi)容渠道)、其他電商平臺和線下渠道。最優(yōu)惠價格保證期限為該場直播推廣服務(wù)實(shí)際發(fā)生日前后各60日內(nèi)(共121天)。

根據(jù)這份細(xì)則，如若違約，品牌需要向消費(fèi)者退還5倍差價，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔(dān)由于退還差價發(fā)生的一切費(fèi)用和損失。

輿論的矛頭再次對準(zhǔn)了“李佳琦直播間”。隨后10月24日在抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”直播間內(nèi)，主播大楊哥、小楊哥公開喊話李佳琦，稱因?yàn)槔罴宴鶔冻稚碳遥瑢?dǎo)致小楊哥直播間里不少大牌被迫下架。“我們比李佳琦低了多少，那啥都不能賣了啊。他一個人能干一個平臺。你們想要的一些大牌，都沒貨，全部是他定的價?！?/span>

大小楊哥指出，“如果庫存有一百個，商家一定和賣得多的合作，所以說賣得多了，李佳琦就有權(quán)利挾持商家?！?多位業(yè)內(nèi)人士也表示，在直播圈，此類“底價協(xié)議”已經(jīng)是常態(tài)，但是李佳琦確實(shí)話語權(quán)相對更強(qiáng)。

被貼上“霸凌”標(biāo)簽

“李佳琦”錯了么？

從走紅開始，“全網(wǎng)最低價”就是貼在李佳琦身上的標(biāo)簽。主播通過流量來換取商品的議價權(quán)，通過在直播間掛售便宜低價的產(chǎn)品來吸引更多流量。在直播帶貨風(fēng)行的這幾年，頭部大主播一度成為平臺都難以規(guī)訓(xùn)的存在。

數(shù)據(jù)不會說謊，但凡是出現(xiàn)在以李佳琦為代表的超頭部主播直播間，品牌就會立馬賣爆，因而不少品牌方們擠破腦袋都想進(jìn)入超頭部主播直播間，即便是最大程度讓利、補(bǔ)貼也毫無怨言。但在僧多粥少的坑位爭奪中，品牌方們也逐漸被圈定在超頭部主播的直播間。

品牌和超頭主播合作除了要支付常規(guī)傭金(比例大約在15%-30%)，提供商品折扣外還要支付一定的坑位費(fèi)。據(jù)悉，李佳琦等超頭部主播直播間坑位費(fèi)大致在8-15萬元左右。

給超頭主播們“全網(wǎng)最低價”是業(yè)內(nèi)默認(rèn)的共識，一段時間以來，在超頭主播、平臺和商家三者之間，坐擁海量流量的超頭主播們話語權(quán)十分強(qiáng)硬。早在2021年雙十一期間，李佳琦和薇婭聯(lián)合將“歐萊雅”推向了輿論巔峰，起因也是歐萊雅在銷售一款安瓶面膜時，在品牌自己直播間給出了更低的價格。李佳琦隨后公開表示，歐萊雅承諾的“全網(wǎng)最低價”沒做到，要暫停和歐萊雅的合作。最終該事件以歐萊雅道歉并承諾退款告終。

不過近年來隨著初代直播帶貨四大天王的陸續(xù)退居幕后，各電商平臺開始去超頭主播化，超頭主播們跟品牌之間的這架天平開始逐漸偏向了品牌一方。尤其是在店播、中腰部達(dá)播開始起量之后，超頭部主播的話語權(quán)正在削弱。

沒了價格上的絕對優(yōu)勢，超頭主播們對粉絲的吸引力也在減弱，花西子79元眉筆事件就是給李佳琦直播間的一記警鐘，全網(wǎng)最低價正在失守。

在社交媒體上，關(guān)于李佳琦直播間東西越來越貴了的聲音正在擴(kuò)大。

在小紅書上有博主發(fā)帖表示，本來打算今年繼續(xù)跟李佳琦，但算下來比去年預(yù)算足足貴了800多塊。

李佳琦直播間亟需借助今年雙十一，挽回一波“低價心智”。

在美ONE李佳琦超級雙十一媒體溝通會上，美ONE將大促主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”。具體來說，商家提供給美腕全年最優(yōu)offer，平臺提供“驚喜券”，大力度跨店滿減福利，實(shí)物小樣福利和最高達(dá)到100元的大紅包，以此來實(shí)現(xiàn)“低低低低低”。

但預(yù)售首日數(shù)據(jù)來看，李佳琦直播間的“流量魔法”正在退散。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺青眼情報數(shù)據(jù)顯示，10月25日“雙十一”預(yù)售首日，李佳琦直播間共上架363個商品，單價從幾十元至上萬元不等。雙十一預(yù)售首日，李佳琦直播間美妝GMV為76億元，GMV同比下滑38.2%。

京東拼低價心切

海氏背水一戰(zhàn)

一個明顯的感知是，今年雙十一期間各平臺都將“全網(wǎng)最低價”定為了核心目標(biāo)。

在“雙11”啟動前，天貓方面便對外透露，今年天貓“雙11”核心主打“全網(wǎng)最低價”。10月20日，在天貓“雙11”啟動發(fā)布會上，天貓公布了今年“雙11”的促銷力度——在跨店滿300減50的基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，預(yù)計(jì)將有超過8000萬件商品降至全年最低價。

此外，拼多多、抖音“雙11”大促開啟，主打“單件立減”“不湊單”，京東也喊出將“真便宜”進(jìn)行到底的口號。

伴隨著劉強(qiáng)東回歸，京東多次將“低價”放置在重要戰(zhàn)略位置。劉強(qiáng)東表示，低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是京東唯一基礎(chǔ)性武器。

今年以來，京東圍繞低價策略進(jìn)行了大刀闊斧的改革，低價成為京東的重要策略，其先后上線百億補(bǔ)貼、9.9包郵頻道，推出下調(diào)自營包郵門檻等多項(xiàng)舉措。今年618購物節(jié)已經(jīng)有過一輪“血拼”，雙十一，京東更是多次強(qiáng)調(diào)了“低價”二字，打出一套低價策略組合拳，除“百億補(bǔ)貼日”外，還推出了10月23日晚8點(diǎn)開始的“超級秒殺日”、11月2日“京東9.9包郵日”的產(chǎn)業(yè)帶源頭貨及批發(fā)價一件也包郵、11月8日的京東PLUS會員日、11月10日晚8點(diǎn)開啟的“巔峰28小時”等活動。

京東零售CEO辛利軍在2023“京東11.11真便宜”啟動發(fā)布會上表示，“低價是刻在京東骨子里的基因”。具體來看，今年京東雙十一期間將提供跨店每滿299元減50元福利，還可疊加20元補(bǔ)貼，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量也將達(dá)到618時期的2倍。

京東需要“碰瓷”李佳琦這波流量。10月25日京東在家電家具分區(qū)上線“價低李佳琦直播間”，該直播間內(nèi)的商品以家電、家居用品為主。另外，據(jù)主播介紹，直播間推出了抽一萬支花西子眉筆的活動。

搶奪“低價心智”這一戰(zhàn)，京東求勝心切。

而回望在這場京東、李佳琦、海氏商家之間的這場“商戰(zhàn)”，核心導(dǎo)火索源起于海氏品牌方。

海氏品牌成立于2009年，專注于烘焙家電的生產(chǎn)，據(jù)海氏官方微博發(fā)布的大促戰(zhàn)報，去年雙11開門紅，海氏烤箱單品拿下了天貓/京東雙平臺TOP1，今年618也在天貓摘下烤箱類目第一。

但比起蘇泊爾、九陽、美的、小熊等家電品牌，海氏烤箱知名度并不算高?！耙话銇碚f大品牌不會和平臺發(fā)起直接沖突。”有業(yè)內(nèi)人士分析稱，平臺和主播之間打架已經(jīng)見怪不怪，不少商家為了兩邊都不得罪會選擇在提供的產(chǎn)品品類上做區(qū)隔，而對于海氏來說，在運(yùn)營策略上也有一定的失誤。

這次公開叫板京東平臺，更像是“背水一戰(zhàn)”，打贏了一方面能挽回違約金的損失，另一方面也能提升和平臺溝通中的話語權(quán)，打輸了也賺得了輿論熱議。

總得來看，在這場商戰(zhàn)中，很難說清楚到底誰占理。對于消費(fèi)者來說，“誰便宜誰有理”。

畢竟，比起誰是“全網(wǎng)最低價”，消費(fèi)者更關(guān)心的是去哪里買更便宜。