近期，尚美數(shù)智科技集團(tuán)正式宣布旗下酒店突破山東全省1000家，為酒店行業(yè)提供了一份小鎮(zhèn)酒店崛起的樣本。隨著一二線城市資源開發(fā)殆盡，眾多酒店集團(tuán)開始把目光瞄向三四五線城市，甚至縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。那這些小鎮(zhèn)酒店做的如何？又該如何走出自己的廣闊天地？值得分析探究。

01

尚美數(shù)智

在山東突破1000家

尚美數(shù)智科技集團(tuán)于11月16日正式宣布，旗下酒店在山東全省突破1000家，率先開啟了“單省千店”時(shí)代。伴隨著今年國內(nèi)商旅需求爆發(fā)和小城經(jīng)濟(jì)火熱，山東市場的巨大消費(fèi)潛力為尚美數(shù)智的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的機(jī)遇。本次“單省千店”也是尚美數(shù)智科技集團(tuán)在發(fā)展過程中的又一關(guān)鍵點(diǎn)。

據(jù)悉，尚美數(shù)智旗下酒店在山東省破千的同時(shí)，在江蘇省發(fā)展也朝著1000家逼近。對(duì)于國內(nèi)連鎖酒店品牌而言，即使在全國范圍內(nèi)拓展1000家規(guī)模也絕非易事。據(jù)《2022中國酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，中國連鎖酒店集團(tuán)門店數(shù)突破1000家僅有9家。

同時(shí)，這也是繼“尚美生活集團(tuán)”正式更名為 “尚美數(shù)智科技集團(tuán)”，全面向行業(yè)智能化平臺(tái)公司轉(zhuǎn)型升級(jí)后的一次重大“突破”。2022年6月，華中總部成立儀式在武漢的成功舉辦，標(biāo)志著尚美數(shù)智科技集團(tuán)在數(shù)智化轉(zhuǎn)型之路上的重要進(jìn)程。

據(jù)當(dāng)時(shí)預(yù)測，尚美數(shù)智科技集團(tuán)華中總部計(jì)劃在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量翻一番，形成以地區(qū)總部為領(lǐng)頭羊區(qū)域的發(fā)展格局，成就地方規(guī)模最大的酒管公司。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，尚美今年以來可謂是動(dòng)作不斷。

今年3月，新寓集團(tuán)與尚美數(shù)智科技集團(tuán)品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同發(fā)展“新寓”品牌，將其打造成為最受Z世代青睞的酒店公寓品牌。據(jù)了解，截至目前，新寓集團(tuán)在營、簽約及籌備中的公寓及民宿項(xiàng)目超過100個(gè)，計(jì)劃未來一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)新增項(xiàng)目數(shù)量突破100家。

5月，據(jù)尚美數(shù)智正式任命資深市場營銷專家宋瑋為集團(tuán)副總裁兼市場營銷中心負(fù)責(zé)人，以及Guillaume Hubert De Fraisse 威廉先生為集團(tuán)副總裁兼度假事業(yè)部CEO。兩位負(fù)責(zé)人都擁有豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，業(yè)界猜測此次人事調(diào)整意在進(jìn)一步加強(qiáng)公司戰(zhàn)略布局和業(yè)務(wù)發(fā)展。

7月，在雅高集團(tuán)與尚美數(shù)智科技集團(tuán)在慶祝雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作一周年之際，根據(jù)雙方的戰(zhàn)略規(guī)劃，雅高和尚美數(shù)智計(jì)劃在中國地區(qū)開設(shè)400余家雅高瑞享智能科技酒店，客房總數(shù)超過六萬間，q其中首家酒店將于第四季度開業(yè)。

8月，尚美數(shù)智發(fā)布新中端茶文化商旅酒店品牌“品睿酒店”，將以中國茶文化為內(nèi)核開啟中端酒店品牌創(chuàng)新，將為市場帶來多元新穎的選擇。

進(jìn)入11月，尚美數(shù)智旗發(fā)布蘭歐4.0酒店新產(chǎn)品，新產(chǎn)品除了進(jìn)一步降本增效外，還將采用創(chuàng)新材質(zhì)，并融入藝術(shù)基調(diào)。在蘭歐4.0新產(chǎn)品發(fā)布暨投資私享會(huì)上，尚美數(shù)智科技集團(tuán)六象商業(yè)總裁張剛還宣布，六象商業(yè)旗下全國酒店總數(shù)已成功突破500家，全國化版圖再次升級(jí)。

觀察發(fā)現(xiàn)，尚美數(shù)智這些動(dòng)作可謂是搭上了時(shí)勢的順風(fēng)車，不斷助力旗下酒店在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)不斷開疆拓土。2022年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見》，這一意見的出臺(tái)，為我國酒店行業(yè)未來發(fā)展提供了新市場的風(fēng)向——鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉市場，業(yè)界不少人稱未來的連鎖酒店行業(yè)是“得小鎮(zhèn)者得天下”。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，尚美數(shù)智近一段時(shí)間做出這么多改變，顯然也是意識(shí)到下沉酒店市場的壓力。一二線城市物業(yè)的飽和，讓國際酒店集團(tuán)和本土酒店集團(tuán)開始涌向三四五線城市，甚至下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些小城物業(yè)成為酒店集團(tuán)爭搶的香餑餑。

02

“小鎮(zhèn)之王”

是如何煉成的？

在當(dāng)前連鎖酒店市場中，要論哪個(gè)酒店集團(tuán)最接地氣、發(fā)展最為“跳躍”，尚美數(shù)智可謂是當(dāng)之不讓。其創(chuàng)始人馬英堯的身份和經(jīng)歷轉(zhuǎn)變，也為尚美數(shù)智的誕生和發(fā)展披上了神秘的色彩。

17歲制鞋流水線上的打工仔、23歲創(chuàng)業(yè)的鞋廠工廠主、27歲破產(chǎn)、29歲再創(chuàng)業(yè)做酒店，如今馬英堯已經(jīng)是客房數(shù)量位列全球榜單12強(qiáng)、門店數(shù)量位列全球10強(qiáng)（美國《HOTELS》雜志2021年度“全球酒店集團(tuán)225強(qiáng)”）的酒店集團(tuán)董事長。13年間，從最初不被看好的行業(yè)攪局者，到被賦予下沉市場“新隱形冠軍”稱號(hào)，馬英堯帶領(lǐng)尚美數(shù)智攻克下沉市場的“持久戰(zhàn)”。

尚美數(shù)智科技集團(tuán)于2010年在青島創(chuàng)立，是集酒店、酒店快裝、家居零售、餐飲、文化娛樂于一體的綜合性集團(tuán)。憑著“洗好澡、睡好覺、上好網(wǎng)、干凈、衛(wèi)生、舒適安全”這種看似簡單卻又直達(dá)本質(zhì)的理念，尚客優(yōu)連鎖酒店迅速占領(lǐng)三四線城市，在2015年創(chuàng)造“5年千店”的“尚客優(yōu)”式的中國酒店奇跡。

從尚客優(yōu)到尚美生活，再到如今的尚美數(shù)智，13年時(shí)間里，尚美數(shù)智經(jīng)歷了兩次改名。三個(gè)名字，代表著集團(tuán)三個(gè)不同的發(fā)展時(shí)期，從最初強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比到如今提供全景式、全矩陣服務(wù)，這個(gè)出身于小鎮(zhèn)的酒店集團(tuán)正在成為業(yè)內(nèi)不可忽視的力量。

出身于“小鎮(zhèn)”的尚美數(shù)智，也有與錦江、首旅等頭部集團(tuán)比肩的野心，這一點(diǎn)從其不斷喊出的開店目標(biāo)能夠充分體現(xiàn)。

2016年底尚美數(shù)智完成1.4億元融資并推出互聯(lián)網(wǎng)連鎖酒店品牌AA，意在收編散布在全國各地的單體存量單體酒店，迅速擴(kuò)大酒店數(shù)量，搶奪更大的市場空間，這一做法與印度OYO如出一轍。其交出的成績單也十分搶眼，運(yùn)營兩個(gè)多月輕松突破200家。

這給予了馬英堯莫大信心，提出了“五年萬店”的戰(zhàn)略規(guī)劃，目標(biāo)直指中國第一大有限服務(wù)酒店集團(tuán)。但推出不到一年后，尚美數(shù)智就將AA Room軟品牌納入駿怡品牌中，回到相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的軌道上來，其“五年萬店”計(jì)劃也無疾而終。

后因受突發(fā)疫情影響，國內(nèi)酒店業(yè)一片低迷，為了重振信心。在2020年1月尚美生活集團(tuán)舉辦的“品牌重構(gòu) 破局寒冬| 2020下沉市場生機(jī)大會(huì)”上，馬英堯談及尚美生活未來10年目標(biāo)，高調(diào)宣稱全球5萬店計(jì)劃。據(jù)介紹，這5萬店的自信來源于下沉市場。馬英堯設(shè)想一個(gè)縣城5家店，一個(gè)區(qū)10家店，十年后全球5萬家店，進(jìn)入酒店行業(yè)中的世界前五。

一年后，馬英堯再次為尚美定下了一個(gè)雄偉的目標(biāo)：至2030年，酒店數(shù)量增至3萬家。這也是截至目前所有酒店集團(tuán)公開披露的最為雄偉的擴(kuò)張目標(biāo)。按照該集團(tuán)2021年接近4千家的數(shù)量，接下來的8年時(shí)間內(nèi)，尚美每年新開酒店平均數(shù)量在3200家左右。在馬英堯看來，雖然尚美數(shù)智喊出了一個(gè)看似驚天動(dòng)地的目標(biāo)，但他相信是能夠?qū)崿F(xiàn)的。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，尚美也在探尋更多發(fā)展機(jī)會(huì)，希望更能占領(lǐng)更多市場。一方面，尚美不斷完善品牌矩陣，來增強(qiáng)品牌滲透率和影響力，以求酒店規(guī)模突破。除了根據(jù)市場需求推出的自有品牌，如上文提到的品睿酒店，尚美也在積極接觸國際酒店集團(tuán)，希望借此東風(fēng)更上一層樓。據(jù)了解，尚美數(shù)智已完成旗下共28個(gè)自有品牌矩陣搭建。

另一方面，尚美把目光瞄向了數(shù)智化方向。去年7月，尚美生活集團(tuán)正式更名為 “尚美數(shù)智科技集團(tuán)”，還與涂鴉智能、美團(tuán)、騰訊云達(dá)成戰(zhàn)略合作，助力尚美生活升級(jí)為“尚美數(shù)智科技集團(tuán)”。對(duì)于酒店升級(jí)數(shù)智化，尚美方面表示，此次達(dá)成戰(zhàn)略合作，將推進(jìn)下沉市場酒店數(shù)智化轉(zhuǎn)型。

目前來看，雖然尚美距其3萬家店的目標(biāo)仍有一大段距離，但尚美希望通過調(diào)整戰(zhàn)略來保住市場份額，同時(shí)希望繼續(xù)擴(kuò)大自身酒店數(shù)量。這次尚美能否如約完成目標(biāo)，還待時(shí)間來驗(yàn)證。不過可以預(yù)見的是，未來這場下沉市場大戰(zhàn)將更加激烈。

03

小鎮(zhèn)酒店生意

正在被爭奪

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2023年，一二線城市的酒店連鎖化率已經(jīng)達(dá)到33%，而三線及以下城市的連鎖化率只有18%，低于全國平均水平。而隨著一二線城市的經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入存量市場，三四線城市這一剛需產(chǎn)品仍有巨大的增長空間，市場競爭格局正在風(fēng)起云涌。

在馬英堯看來，在大城市開酒店是“面子”，到小城市則是“里子”。一二線城市雖然客流充裕，但高昂的租金、人工和各方成本導(dǎo)致利潤微薄甚至虧損，小城市酒店行業(yè)的投資機(jī)會(huì)和模型要遠(yuǎn)勝于大城市。

在近幾年酒店發(fā)展過程中，這樣的趨勢預(yù)測被印證，三線及以下城市成為國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)增長的新動(dòng)力，“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)需求被各類企業(yè)商家們注意到。而在酒店市場，一大批根植于經(jīng)濟(jì)型酒店的業(yè)務(wù)也面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的現(xiàn)實(shí)需求，包括國際連鎖品牌以及國內(nèi)酒店企業(yè)在內(nèi)，都加快在下沉城市的“跑馬圈地”。

與尚美“自下而上”發(fā)展路徑不同的是，一大批國際、本土酒店品牌走“自上而下”發(fā)展策略，向三四線市場下沉進(jìn)軍，希望盡快搶占更多市場份額和消費(fèi)者。

本土酒店品牌的優(yōu)勢則在于更熟悉下沉市場，運(yùn)營方式靈活。華住在2019年就提出針對(duì)“下沉市場”的舉措，截至2023年一季度，華住中國有39%的在營酒店以及56%的待開業(yè)酒店位于低線城市。華住集團(tuán)首席執(zhí)行官金輝在接受記者專訪時(shí)表示，希望未來5至8年，華住在中國下沉市場的規(guī)模至少能在目前基礎(chǔ)上翻一番，能夠做到“縣縣有華住”。

錦江酒店（中國區(qū)）今年一季度的新簽約酒店及新開業(yè)酒店大多集中在中端市場品牌，且多分布于下沉市場。在首旅如家內(nèi)部，下沉市場在2022年被提升到“戰(zhàn)略高地”的位置，是集團(tuán)必須要重點(diǎn)突破的市場，“如家系”約兩成的開業(yè)酒店以及將近300家的待開業(yè)酒店分布在下沉市場。

我國酒店仍以單體酒店為主，與連鎖化程度較發(fā)達(dá)國家存在較大差距。這對(duì)于品牌力相對(duì)更強(qiáng)的國際酒店集團(tuán)而言，意味著巨大的市場機(jī)遇。同時(shí)，我國諸多二三四線城市對(duì)于中高端酒店的需求仍在提升，國際酒店集團(tuán)擁有一定的優(yōu)勢。

在第六屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)上，萬豪國際集團(tuán)大中華區(qū)總裁毛怡冰表示今年萬豪30%的新開業(yè)酒店都會(huì)在下沉市場，中國的三四線城市成為萬豪關(guān)注的重點(diǎn)。此外，洲際、希爾頓、溫德姆等國際酒店集團(tuán)巨頭也在加快“小城”市場布局。

下沉市場的消費(fèi)潛力、低酒店連鎖化率以及近10億人口的紅利，都在為酒店在下沉市場的“跑馬圈地”提供了基本盤。但不得不承認(rèn)，在下沉市場投資酒店并非想象中的那么容易。

下沉市場中原本就是連鎖酒店品牌發(fā)展的洼地，因此單體酒店數(shù)量居多。在這些數(shù)量可觀的單體酒店中，存在著諸多問題，包括但不限于經(jīng)營業(yè)績不穩(wěn)定、裝修老舊且硬件不匹配、風(fēng)格過時(shí)、位置偏僻等。如何為這些復(fù)雜的物業(yè)打造適合的存量改造方案，成為每個(gè)酒店集團(tuán)下沉過程中的“攔路虎”。

此外，下沉市場的經(jīng)濟(jì)狀況，也決定了當(dāng)?shù)鼐频陻?shù)量的上限?？h城不同于成熟城市，商圈集中且規(guī)模不大，所以可選擇的優(yōu)質(zhì)物業(yè)資源不多。整體來看，靠近一二線城市、經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、酒店物業(yè)周圍要有商圈、工業(yè)區(qū)及旅游景區(qū)等的下沉市場更容易盈利。

在不斷下沉過程中，有人賺的盆滿缽滿，有人鎩羽而歸，只有對(duì)下沉市場有獨(dú)特理解的品牌，拿出精準(zhǔn)的解決方案，成為下沉市場的佼佼者。

04

如何做好

小鎮(zhèn)酒店生意？

隨著消費(fèi)水平和出行便利度不斷提升，小城旅游火熱，住宿熱度激增。各大酒店集團(tuán)的迅速涌入，加劇了下沉市場的內(nèi)卷。目前來看，下沉市場的確還有一定體量的待發(fā)展空間。但同時(shí)，下沉市場有著完全不同于一二線城市的游戲規(guī)則，面對(duì)重重未知的市場消費(fèi)特性，酒店品牌們又該如何做好小鎮(zhèn)酒店生意？

/量質(zhì)齊增

目前而言，中國酒店無論是其連鎖化率、還是在線化率都還處于比較低的水平。尤其是在下沉市場，還是一片待開發(fā)的“藍(lán)?！薄鹘y(tǒng)以“量”取勝的打法早已不適用于當(dāng)下的酒旅環(huán)境，一二線城市酒店模型的簡單復(fù)制也不適用于三四線城市下沉。

在消費(fèi)者層面，高性價(jià)比依然是下沉市場的消費(fèi)主流，客戶更注重“我花了錢，得到了更高品質(zhì)的體驗(yàn)”。這就要求酒店品牌不能一味盲目的追求“快”，質(zhì)也要跟的上。印度的OYO就是鮮明的案例，通過快速貼牌收攏了一大批單體酒店，但這些酒店的經(jīng)營模式和物業(yè)條件依舊沒有變化，消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)買賬。

此外，據(jù)空間秘探觀察，當(dāng)前各大酒店集團(tuán)主要以華中、華東、華南方向持續(xù)下沉，西北地區(qū)或是被低估的酒店投資市場。西部地區(qū)旅游的逐漸升溫也加大了對(duì)酒店的需求，這在很大程度上刺激了酒店業(yè)的投資與發(fā)展。因此，西北地區(qū)存在一定投資機(jī)會(huì)，或?qū)⒊蔀榫频昙瘓F(tuán)下沉擴(kuò)張的新機(jī)會(huì)。

/精品個(gè)性化

品質(zhì)化、連鎖化加劇的競爭下，進(jìn)擊下沉市場并不是商業(yè)模式的簡單復(fù)制粘貼，而是要在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)之上，再針對(duì)各地區(qū)不同特色來進(jìn)行本地化，這樣才能在下沉市場真正的沉下去。在品牌發(fā)展成果斐然的背后，講求的是精益發(fā)展，通過在當(dāng)?shù)貒@品牌戰(zhàn)略進(jìn)行屬地化深耕，選擇合適的物業(yè)匹配品牌的定位和質(zhì)量要求，深入發(fā)掘發(fā)展機(jī)遇與成長空間。

在酒店里就能感受到本地特色，這對(duì)于酒店品牌來說，十分加分。實(shí)際上，“在地化”正是近幾年酒店集團(tuán)深耕小城市場的重要舉措之一。酒店要敏感地抓住城市閃光點(diǎn)，與城市IP進(jìn)行有效鏈接，還要將酒店的旅居文化與小城特色相互融合。如此以來，住客可以在不同城市的門店體驗(yàn)到當(dāng)?shù)靥厣?，從而更容易?duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，也是區(qū)別于其他同種類型酒店的重要標(biāo)志。

/打造服務(wù)生態(tài)閉環(huán)

從淄博的燒烤文化到貴州的村超，再到石家莊的搖滾音樂，小城旅游市場正日益蓬勃發(fā)展，這不僅為市場創(chuàng)造了機(jī)遇，為更多酒店投資人提供了探索和發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。這些小城旅游的爆火，也是個(gè)性化生活方式和消費(fèi)趨勢的體現(xiàn)。

這也意味著，酒店通過打價(jià)格戰(zhàn)搶奪下沉市場已經(jīng)成為過去，隨著大型酒店集團(tuán)不斷推進(jìn)連鎖化、將優(yōu)質(zhì)服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)引入“下沉市場”，三四線城市的住宿行業(yè)將迎來新的轉(zhuǎn)型升級(jí)。市場“下沉”并不意味著服務(wù)質(zhì)量“下降”，這要求酒店從用戶的需求出發(fā)，以酒店服務(wù)為基礎(chǔ)，延伸出多業(yè)態(tài)服務(wù)，打造服務(wù)生態(tài)閉環(huán)，為消費(fèi)者營造所喜愛的生活方式。

綜上，下沉市場蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)潛力，讓越來越多的酒店品牌涌入這個(gè)賽道，也讓更多投資人開始思考，如何更深更廣地撬動(dòng)這個(gè)沉默的廣闊市場?？偟膩碚f，下沉市場的邏輯絕不能簡單照搬一二線城市，成功的關(guān)鍵在于貼近市場，因地制宜打磨產(chǎn)品與服務(wù)，踏實(shí)創(chuàng)變，永遠(yuǎn)是不變的王道。