今年冬天，能保暖但不美麗的秋褲不香了，有溫度又有風(fēng)度的光腿神器被批成了“現(xiàn)代裹腳布”，兼具兩者之長而異軍突起的是一個(gè)全新品類——鯊魚褲。

蹭著瑜伽褲的熱度，做的卻是婷美塑形衣新替。2023年1-10月，淘寶天貓鯊魚褲賣了10.7億元，同比增速跑出31%，還養(yǎng)活了大批新銳品牌。在稍顯冷清的秋冬服飾市場，鯊魚褲是當(dāng)之無愧的一匹黑馬。

那么鯊魚褲這一品類在淘系的基本盤如何？尤其是和其他競品品類相比，它的增長前景如何?這一品類大火的原因究竟是什么？當(dāng)下的品牌格局是怎樣的？新入局品牌該如何布局產(chǎn)品？

為回答上述問題，瀝金對淘寶天貓平臺的鯊魚褲市場進(jìn)行深入分析，以下是結(jié)論總覽：

1. 基本盤 寒冬之下保持增長，今年在淘系銷售額有望突破18億元，當(dāng)屬服飾賽道又一網(wǎng)紅品類。

2. 競品分析 與光腿神器、瑜伽褲、秋褲相比，鯊魚褲近三年銷售額同比增速最快；用了不到兩年，鯊魚褲在淘系市場規(guī)模反超光腿神器和瑜伽褲；2023年，塑形褲在淘系市場規(guī)模和增速跑贏鯊魚褲，默默翻紅。

3. 爆火原因 第一替代瑜伽褲，保留運(yùn)動時(shí)尚屬性，但更平價(jià)；第二替代塑形褲，保留塑形瘦身屬性，但概念更新；第三替代光腿神器，保留打底搭配屬性，但更舒適；第四替代秋褲，保留秋冬保暖屬性，但更時(shí)尚多功能。

4. 品牌格局 CR5從21年的17%升到今年的30%；以SIN SIN、MissWiss為代表的垂類品牌迅速占據(jù)頭部市場；兩者都用的大單品+中客單價(jià)+明星背書的打法。

5. 產(chǎn)品機(jī)遇 百元下是主流，但100~200元價(jià)格帶增長空間大；塑形+舒適是消費(fèi)者核心需求。

先來看淘系鯊魚褲的基本盤。

鯊魚褲的爆發(fā)可以追溯到2021年，彼時(shí)鯊魚褲在淘系全年銷售額突破9億元，同比增長344%。之后兩年，即使服飾、內(nèi)衣等大賽道消費(fèi)遇冷，鯊魚褲也還在逆勢增長，以50%、31%的增速穩(wěn)步擴(kuò)容。

今年1-10月，淘系平臺鯊魚褲銷售額達(dá)到10.7億元，銷量達(dá)到1118萬件，考慮到其偏向秋冬的季節(jié)特征和大促帶動，全年銷售額有望突破18億元。

從體量來看，鯊魚褲屬于名副其實(shí)的超細(xì)分品類，光看絕對數(shù)字，可能還不足以說明這個(gè)品類的增長前景。但將它和競品品類對比起來看，就更能理解它的爆點(diǎn)所在了。

鯊魚褲，顧名思義，材質(zhì)仿鯊魚皮的質(zhì)感、效果似鯊魚的流線形。

該品類和瑜伽褲“莞莞類卿”，走的是運(yùn)動戶外風(fēng)，賣給平價(jià)大眾;相較秋褲，鯊魚褲在代替打底的同時(shí)還能成為時(shí)尚單品;而飽受光腿神器“裹腳布”之苦的消費(fèi)者，也可以在這里找到舒適+塑形的替代方案。

從品類煥新的角度看，它還是早在90年代就興起的塑形衣褲的新替。鯊魚褲，對光腿神器、秋褲、瑜伽褲、塑形褲這四個(gè)品類具有一定的替代性。可以說，鯊魚褲正是在這些品類的痛點(diǎn)中成長起來的。

從市場規(guī)模來看，2021年淘系鯊魚褲市場規(guī)模與塑形褲相差不到一倍，與光腿神器、瑜伽褲均相差一倍多，與秋褲相差近4倍。

而到了2023年，鯊魚褲已經(jīng)反超光腿神器和瑜伽褲，分走了秋褲一杯羹，但與在塑形功能上同宗同源的塑形褲比還稍顯遜色。今年前10個(gè)月，鯊魚褲賣了10.7億元，光腿神器賣了10.4億元，瑜伽褲賣了9.2億元，秋褲賣了13.6億元，塑形褲賣了15.9億元。

從增速來看，近三年，與塑形褲外的其余三個(gè)品類比，鯊魚褲增速最快。2022年，光腿神器、秋褲、瑜伽褲已經(jīng)由增轉(zhuǎn)降。

2023年，除了光腿神器有超2%的小幅回暖，秋褲、瑜伽褲依舊遇冷，而此時(shí)鯊魚褲的銷售額同比增速是31%，塑形褲則是43%。

在這四個(gè)品類里，鯊魚褲外觀上和瑜伽褲最像，功能上類似塑形褲。但瑜伽褲在啞火，塑形褲正翻紅，前者說明品類間具有互替性，后者說明塑形賽道仍具潛力。

今年，瑜伽褲淘系市場規(guī)?？s水到了9億元，但標(biāo)題中含有“瑜伽”的鯊魚褲卻賣到了8億元。如果把蹭上了“瑜伽”的鯊魚褲，也算作瑜伽褲市場的一部分，那它的銷量和2021年瑜伽褲爆發(fā)期的19億元不相上下。

這說明可以外穿的打底褲被大牌用“瑜伽褲”這一品類種下心智，又被白牌、新銳們另起爐灶，開辟出了名為“鯊魚褲”的第二戰(zhàn)場。

1999年，婷美用美體塑形內(nèi)衣開辟了國內(nèi)塑形賽道，從塑形內(nèi)衣到塑形連體衣、塑形褲。

品類還是那個(gè)品類，但既想要塑形美體又見識過了舒適悅己的消費(fèi)者，亟需一個(gè)新故事，鯊魚褲應(yīng)運(yùn)而生。2023年鯊魚褲的高調(diào)爆紅與塑形褲的默默回春，其實(shí)都說明了塑形賽道還有很多增長點(diǎn)值得各大品牌挖掘。

在與競品品類的對比中，不難發(fā)現(xiàn)，鯊魚褲的爆火其實(shí)就是做到了四點(diǎn)替代：

第一，鯊魚褲替代了瑜伽褲，保留運(yùn)動時(shí)尚屬性，但更平價(jià)。相比于戶外、運(yùn)動大牌主導(dǎo)的瑜伽褲市場，鯊魚褲市場可謂是白牌林立，由此而來的是兩者均價(jià)的明顯差異。

不管是鯊魚褲，還是蹭上瑜伽場景的鯊魚褲，這兩年來的均價(jià)都在90元左右，而瑜伽褲的均價(jià)則翻了將近一倍，達(dá)172元。同樣是運(yùn)動休閑，同樣是塑形外穿，在消費(fèi)者更在乎性價(jià)比的當(dāng)下，鯊魚褲明顯做的是低價(jià)大眾生意。

二則是替代了塑形褲，保留塑形瘦身屬性，但概念更新。塑形褲品類老化，再加上行業(yè)魚龍混雜，在舒適健康上需要更新消費(fèi)者認(rèn)知。鯊魚褲作為能外穿的塑形褲，能講好新故事，屬于是塑形褲的舊瓶裝新酒。

三是替代了光腿神器，保留打底搭配屬性，但更舒適。今年入冬，光腿神器就因勒腳、緊繃等問題飽受詬病，而鯊魚褲在舒適度上做得更好。并且因其走的是運(yùn)動休閑風(fēng)，多為黑色等深色系，不強(qiáng)求露膚感，可以規(guī)避光腿神器發(fā)白、“假肢”等問題。

四是替代秋褲，保留秋冬保暖屬性，但更時(shí)尚多功能。秋褲的剛需耐用性決定了其復(fù)購頻次低，鯊魚褲在冬季可以替代其保暖作用，還能外穿，一褲多穿更受青睞。

接下來再看看品牌的競爭格局。

從TOP5市場份額來看，鯊魚褲屬于小品類大競爭，從有品類無品牌向頭部品牌主導(dǎo)話語權(quán)過渡中。淘系平臺鯊魚褲的CR5從2021年的17%升到今年的30%。

從TOP5品牌變化來看，專攻鯊魚褲這一細(xì)分品類的新銳品牌在加緊跑馬圈地，快速收割市場。2021年TOP5品牌里尚有蕉下、蒛一這類或攻戶外、或做內(nèi)衣的新消費(fèi)品牌，但在今年，以SIN SIN、MissWiss為代表的垂類品牌已迅速占據(jù)頭部市場。

在頭部品牌里，尤以SIN SIN、MissWiss表現(xiàn)最為亮眼。前者成立不到三年，不到一年銷售額破千萬;后者成立不到四個(gè)月，面市即破千萬。

相似成長路徑源于兩個(gè)品牌在產(chǎn)品、價(jià)格、營銷策略上的相似。

產(chǎn)品上，兩者都是主打鯊魚褲大單品，鯊魚褲銷售額占比均超80%。SIN SIN在防曬服、內(nèi)衣、襪子上有更多試水，MissWiss則還著力布局了光腿神器。

價(jià)格上，兩者的鯊魚褲都定價(jià)在200元左右，直逼瑜伽褲整體均價(jià)，遠(yuǎn)高于鯊魚褲整體均價(jià)，不難看出兩個(gè)品牌沖出白牌、在小品類做大品牌的野心。

營銷上，兩者都選擇了以明星代言來背書。SINSIN請了孫怡，MissWiss請了張柏芝，試圖在白牌林立的市場，建立品牌形象。

那面對新銳品牌占據(jù)頭部的鯊魚褲市場，新入局者該如何抓住機(jī)遇、布局產(chǎn)品呢？

首先從價(jià)格帶來看，100~200元價(jià)格帶產(chǎn)品適合入局。雖然百元下產(chǎn)品是主流，但經(jīng)過三年市場培育，100~200元價(jià)格帶產(chǎn)品不管是銷售額還是銷量都有顯著提升，消費(fèi)者對中客單價(jià)接受力增強(qiáng)。

其次，從功能性來看，消費(fèi)者的核心需求是塑形效果和舒適度，這是當(dāng)前消費(fèi)者反饋?zhàn)疃嗟木S度。品牌可以在這兩點(diǎn)上下功夫，挖掘提價(jià)空間。

從數(shù)據(jù)側(cè)來看，鯊魚褲市場具備持續(xù)增長潛力，有機(jī)會成為下一個(gè)網(wǎng)紅賽道，非常適合戶外、運(yùn)動、內(nèi)衣、服飾快消等領(lǐng)域品牌進(jìn)入。

上一個(gè)這樣打中功能+審美需求、門檻又不高，最后發(fā)展成人手一件的品類案例近在眼前。說到底，夏天的防曬服、冬天的鯊魚褲(甚至還能跨越季節(jié)性)，賣的可能都是一種東西。誰能把它率先打造成生活方式，誰就有了話語權(quán)。