如果從熱點(diǎn)新聞的角度復(fù)盤(pán)2023年末中國(guó)的零售業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多有趣的事情，似乎總有不同的力量在相互撕扯。比如，上半年行業(yè)內(nèi)最受關(guān)注的事情是開(kāi)會(huì)員店，到了下半年就變成了零食折扣店。

再比如談及軟折扣和硬折扣，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看大家都知道硬折扣才是真正的“折扣”，結(jié)果話音剛落，一方面在國(guó)外做硬折扣的代表奧樂(lè)齊罕見(jiàn)地開(kāi)了發(fā)布會(huì)，傳遞的意思是不想強(qiáng)化自己的硬折扣標(biāo)簽。另一方面，創(chuàng)始人同樣來(lái)自德國(guó)的比宜德，因資金鏈斷裂而暫停營(yíng)業(yè)。

如果從全渠道的角度看也很有意思，同城零售在今年算是終于抬頭了，無(wú)論是餓了么還是美團(tuán)都開(kāi)始愈發(fā)重視這個(gè)市場(chǎng)，甚至已經(jīng)開(kāi)始挑選重點(diǎn)品類進(jìn)行垂直深耕。但是，可以算是同城零售第一股的達(dá)達(dá)(京東到家)，今年的聲音卻似乎弱了很多，無(wú)他，“到家”最早做的就是超市到家。但是越做似乎越陷入某種怪圈。

如果仔細(xì)看美團(tuán)和餓了么的發(fā)力點(diǎn)，同城零售的增長(zhǎng)往往來(lái)自小店而不是大店(這也和美團(tuán)餓了么的運(yùn)力結(jié)構(gòu)有關(guān))。總之，真正做超市到家的，往往是起個(gè)大早趕個(gè)晚集。

市場(chǎng)不能說(shuō)沒(méi)有好消息，比如一直在便利店行業(yè)深耕的美宜佳超過(guò)了3萬(wàn)家門店，算是一個(gè)了不起的成就。但是另一方面，成都的社區(qū)“便利超市”紅旗連鎖在2023年年底選擇了賣身。當(dāng)然，紅旗連鎖算不算純正的便利店業(yè)態(tài)，業(yè)內(nèi)一直有不同看法，甚至紅旗連鎖自己都不認(rèn)為自己是便利店。但是從店型、社區(qū)布局密度、衍生服務(wù)等角度，筆者認(rèn)為紅旗連鎖可以算便利店，只是店型大一些，不賣或者少賣鮮食而已。難道美宜佳是靠鮮食做起來(lái)的嗎?

類似的新聞還有很多，把所有這些消息放在一起看，有時(shí)候難免困惑，當(dāng)下的零售業(yè)到底發(fā)生了什么?未來(lái)會(huì)向何處去？

從旁觀者的角度看，一個(gè)行業(yè)在一定歷史階段是有一些共識(shí)的，或者說(shuō)認(rèn)知的最大公約數(shù)，這樣行業(yè)才能萬(wàn)川歸海，形成某種自發(fā)的合力，往一個(gè)方向使勁，最終形成整個(gè)行業(yè)的質(zhì)變或者蛻變。

但是從2023年的情況看，其實(shí)分化遠(yuǎn)大于共識(shí)。這一方面可能會(huì)造成市場(chǎng)的混沌狀態(tài)，但是另一方面，可能對(duì)于行業(yè)未來(lái)形成真正的共識(shí)，也是一個(gè)必經(jīng)階段，這種混沌的狀態(tài)，雖然意味著試錯(cuò)成本的抬高，以及部分企業(yè)可能走彎路甚至成為歷史的炮灰，但是對(duì)于整個(gè)零售業(yè)，也只能說(shuō)陣痛之下，才有勇夫。

01

人的分化

從分化的角度看，會(huì)員店的擴(kuò)軍和泛折扣店的興起，本身就是一個(gè)最有力的證明。雖然從經(jīng)營(yíng)模式上，會(huì)員店也有折扣化運(yùn)營(yíng)的能力，甚至是主要能力。但是，如果換個(gè)角度從人去觀察，這兩種業(yè)態(tài)仍舊是有本質(zhì)區(qū)別的。

別忘了，會(huì)員店的核心客群是做中產(chǎn)階級(jí)(我國(guó)叫中等收入群體)的生意。而折扣店最初一波潮流起來(lái)時(shí)，代表業(yè)態(tài)并不是現(xiàn)在的零食量販，而是臨期折扣店。臨期折扣店針對(duì)的是價(jià)格高度敏感的消費(fèi)人群。

現(xiàn)在，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)也開(kāi)始了會(huì)員店的嘗試。比如盒馬的X會(huì)員店，以及FUDI的會(huì)員店等等。不過(guò)從目前的態(tài)勢(shì)看，綜合零售商已有的會(huì)員店業(yè)態(tài)，更多的是一種嘗試，而不是主攻方向。

原因有幾點(diǎn)，第一點(diǎn)還是消費(fèi)降級(jí)的客觀事實(shí)存在，中國(guó)的“中等收入群體”其實(shí)并不是一個(gè)穩(wěn)定的群體，特別是這兩年，很多人的生活質(zhì)量消費(fèi)能力受到工作收入影響開(kāi)始下滑。第二點(diǎn)則是會(huì)員店需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和自有商品打造能力。打個(gè)比方，會(huì)員店有點(diǎn)像零售業(yè)的奧數(shù)題，需要基本功扎實(shí)的選手來(lái)挑戰(zhàn)。

但是如果你說(shuō)會(huì)員店不火也不對(duì)。無(wú)論是山姆還是Costco，又都在加速布局中國(guó)市場(chǎng)。現(xiàn)在山姆已經(jīng)成為“眾矢之的”。在盒馬辦公區(qū)搜索山姆被屏蔽信號(hào)，說(shuō)明山姆已經(jīng)感受到了壓力，而在小紅書(shū)上，很多教人“平替”山姆的方法。連阿里的1688也已經(jīng)明確提出了要做山姆平替的口號(hào)。那么所有這些本土的努力，會(huì)不會(huì)讓山姆會(huì)員店的續(xù)費(fèi)率下降？筆者覺(jué)得這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的指標(biāo)。

個(gè)人觀點(diǎn)是短期內(nèi)，國(guó)內(nèi)零售商還是難以撼動(dòng)諸如山姆的江湖地位。因?yàn)樯侥泛虲ostco，是有強(qiáng)大的“渠道品牌”影響力的。而渠道品牌的背后，除了能力的需要，還有價(jià)值觀的打造和輸出。

中產(chǎn)階級(jí)不談，我們?cè)賮?lái)看看大眾消費(fèi)群體特別是年輕人群體。特價(jià)、折扣對(duì)于年輕人確實(shí)有很強(qiáng)的吸引力。特別是零食量販崛起后，業(yè)內(nèi)也有很多分析。從數(shù)據(jù)上我們能夠看到零食量販對(duì)于傳統(tǒng)商超渠道的巨大沖擊。這種沖擊似曾相識(shí)，就是當(dāng)年社區(qū)團(tuán)購(gòu)做過(guò)的事情。從品類、價(jià)格帶、渠道端能夠很清楚地看到?jīng)_擊的事實(shí)，但是有個(gè)問(wèn)題筆者一直想搞明白，零食量販的核心客群到底是誰(shuí)？還是說(shuō)零食量販們有能力做成線下版的拼多多？

直到今天，拼多多也沒(méi)有放棄多多買菜，今天的社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然沒(méi)有以前受關(guān)注，但是還在發(fā)展。而且從零售邏輯看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的售賣邏輯比較清晰，還是生鮮引流、通過(guò)爆款策略來(lái)降本增效，通過(guò)綜合品類擴(kuò)大毛利空間。其購(gòu)買用戶群體是低線市場(chǎng)的家庭購(gòu)買者(家庭采購(gòu)的決策者)。如果用這個(gè)分析框架去套零食量販，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多地方仍舊是在變化中。當(dāng)然，這種變化一方面是其潛力的證明，有可能它真的是社區(qū)綜合零售的歸宿，打掉便利店和夫妻老婆店的份額。但是也有可能意味著這個(gè)模式本身還存在諸多變數(shù)和需要打補(bǔ)丁的地方。

其實(shí)近年來(lái)線下零售市場(chǎng)的創(chuàng)新遠(yuǎn)比線上豐富，從前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、再到零食量販。但是最終這個(gè)創(chuàng)新能否持久，有兩個(gè)觀察角度很重要，第一是核心客群。既然大家都已經(jīng)看到了中國(guó)電商的發(fā)展，線下還有必要做大而全嗎?第二則是零供關(guān)系，凡是最后激化了零供關(guān)系矛盾的，都難成大事。不要總說(shuō)什么渠道倒逼供應(yīng)鏈，中國(guó)制造的豐富度在那，沒(méi)有那么容易的事。

02

業(yè)態(tài)的分化

談零售業(yè)，業(yè)態(tài)始終是一個(gè)基本維度?？陀^地說(shuō)，近年來(lái)中國(guó)零售業(yè)對(duì)于業(yè)態(tài)發(fā)展是有共識(shí)的，那就是盡可能避免大而全，即使是大賣場(chǎng)模式，也是要大店小做，突出自己的特色，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。而小業(yè)態(tài)的發(fā)展，則更是成為絕對(duì)的主流。前述提到的前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、零食量販，都是小業(yè)態(tài)的范疇。

業(yè)態(tài)對(duì)應(yīng)的還有核心品類。在過(guò)去的五年，應(yīng)該說(shuō)選擇生鮮領(lǐng)域作為突破口，曾經(jīng)是大家的一種共識(shí)。從前置倉(cāng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都是如此。但是從今年的發(fā)展來(lái)看，很明顯的一個(gè)轉(zhuǎn)彎是，越是新興的業(yè)態(tài)，生鮮在很多零售商那兒不再作為一個(gè)突破口，因?yàn)槟壳翱磥?lái)形成規(guī)模化盈利的難度太大。另一個(gè)核心問(wèn)題是陳立平教授講過(guò)的觀點(diǎn)：生鮮引流不再成立。在這種背景下，新的分化出現(xiàn)了。就是即使做小業(yè)態(tài)，究竟是跨品類好，還是更加專注做某些寬品類的品類殺手好？

從連鎖規(guī)模化的角度，當(dāng)然還是要盡量跨品類經(jīng)營(yíng)。便利店如此，零食量販如此。因?yàn)榭缙奉惤?jīng)營(yíng)，才能有足夠的SKU寬度，能夠打組合牌，吸引不同的客群，盡量覆蓋更多的年齡人群，彌補(bǔ)小店區(qū)域覆蓋能力不足的問(wèn)題。但是另一方面，從整個(gè)零售業(yè)線下發(fā)展的進(jìn)程，就是專業(yè)店不斷干掉綜合門店的過(guò)程。大賣場(chǎng)最早的時(shí)期，家電部曾經(jīng)是收入最好、員工獎(jiǎng)金最高的部門。后來(lái)國(guó)美蘇寧崛起，這個(gè)部門的優(yōu)勢(shì)立刻喪失殆盡。類似的分化后來(lái)不斷出現(xiàn)，專業(yè)店的好處在于足夠垂直，缺點(diǎn)在于面對(duì)成本剛性，抗風(fēng)險(xiǎn)能力很弱。

在這種情況下，有兩個(gè)趨勢(shì)值得注意。第一是專業(yè)店在自身成本消化能力不足的情況下，利用同城零售可以做到什么程度?如前所述，美團(tuán)餓了么在同城零售取得較大進(jìn)步，一個(gè)重要心法是從垂直領(lǐng)域開(kāi)刀，而不是重點(diǎn)做傳統(tǒng)零售業(yè)的跑腿。比如美妝、寵物、酒水、新茶飲等。如果同城零售的份額持續(xù)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，那么這一次的品類分化將會(huì)是空前的。以前專業(yè)店吃綜合門店，至少還是一個(gè)領(lǐng)域一個(gè)領(lǐng)域排著隊(duì)來(lái)。但是互聯(lián)網(wǎng)電商的特點(diǎn)就是像空襲，可以打破時(shí)空框框的束縛。

第二則是，綜合類門店能否牢牢樹(shù)立自己的核心品類，通過(guò)核心品類去引流？這個(gè)可以是生鮮，也可以是其他。比如，湖南的新佳宜便利店已經(jīng)是當(dāng)?shù)刈畲蟮娜槠贩咒N渠道。安徽的鄰幾便利店曾戲稱自己是合肥最大的咖啡連鎖等等。關(guān)鍵還是那兩點(diǎn)，這個(gè)核心品類要有明確對(duì)應(yīng)的客群，能夠直擊目標(biāo)客群的痛點(diǎn)和剛需。個(gè)人認(rèn)為有時(shí)候剛需這個(gè)詞很多時(shí)候是有誤導(dǎo)的。所謂你之蜂蜜我之砒霜，泛泛的談?wù)搫傂枋菦](méi)有意義的。另外則是，這個(gè)核心品類一定是帶來(lái)零供關(guān)系的改善，讓產(chǎn)業(yè)鏈整體受益，而不是加劇矛盾。

最后，如果談分化，2023年類似的分化還可以舉出很多。但是如果我們立足看一個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，最終還是希望分化的最后能夠形成行業(yè)的共識(shí)，這種共識(shí)可能是務(wù)實(shí)層面的，也同樣需要是務(wù)虛層面的。因?yàn)榱闶蹣I(yè)本質(zhì)上還是一個(gè)鏈接行業(yè)，一端是以食品快消品為核心產(chǎn)業(yè)的相關(guān)制造業(yè)，一端是大眾消費(fèi)者。

中國(guó)的零售市場(chǎng)從不缺乏多樣性，也從不會(huì)被某種單一渠道通路壟斷，甚至電商也不能。特別是當(dāng)下市場(chǎng)早已進(jìn)入產(chǎn)能過(guò)剩的階段，多樣化的渠道，是社會(huì)的剛需。但是若從渠道的價(jià)值觀和用戶心智角度看，分化太多，其實(shí)最后帶來(lái)的還是資源的浪費(fèi)和同業(yè)的用戶轉(zhuǎn)移，雖然看到市場(chǎng)上有增長(zhǎng)，有新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，其實(shí)不過(guò)是存量廝殺的結(jié)果。從這個(gè)維度上，還是希望2024年少一些分化，多一些共識(shí)。