01.純屬虛構(gòu)的“五星級”酒店

假“五星級”酒店一案判決結(jié)案。事情經(jīng)過如下：2023年初，消費(fèi)者張先生計劃和家人一起去西雙版納游玩，在瀏覽某社交平臺時，張先生被西雙版納曼洲酒店有限公司(以下簡稱“曼洲公司”)的宣傳視頻吸引了。2023年4月4日，張先生購買了曼洲公司三晚家庭套房，每晚折后1475.9元，共計消費(fèi)4427.7元。

張先生表示，曼洲公司在他下單前在某社交平臺上大肆宣傳所開設(shè)的酒店為五星級酒店，但該酒店并不是五星級酒店。張先生認(rèn)為曼洲公司的宣傳行為構(gòu)成欺詐，于是向景洪市市場監(jiān)督管理局進(jìn)行舉報。要求判令退還消費(fèi)款4427.7元并三倍賠償13283.1元。

對此，景洪市市場監(jiān)督管理局于2023年6月27日作出了《行政處罰決定書》，認(rèn)定曼洲公司上述宣傳行為屬于欺詐行為。云南省景洪市人民法院審理認(rèn)為，基于景洪市市場監(jiān)督管理局于2023年6月27日作出的行政處罰決定，已明確認(rèn)定曼洲公司在未取得五星級旅游酒店資質(zhì)的情況下投放了多項(xiàng)文案內(nèi)容為“西雙版納5星級豪華酒店”的虛假廣告，構(gòu)成對其通過的商品(服務(wù))性能、質(zhì)量作虛假的商業(yè)宣傳的違法行為。

企查查顯示，西雙版納曼洲酒店有限公司成立于2022年6月，注冊資本為300萬元人民幣，除了上述提到的酒店外，還持有西雙版納興榮國際旅行社有限公司50%的股份。

據(jù)了解，張先生購買的酒店共有62間客房，整體裝修設(shè)計為墨西哥風(fēng)格，擁有空中透明泳池、巨型泳池天幕、健身房、會議室和咖啡廳等，硬件設(shè)施超過一般商務(wù)酒店。但在中華人民共和國文化和旅游部網(wǎng)站的“五星級旅游飯店入口查詢”處，并未查到曼洲公司旗下的這家酒店。

在人們的出行熱情下，對酒店住宿的需求也越來越高，但從“李逵”變成“李鬼”的現(xiàn)象并不少見。

2023年，南昌某旅行社通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，故意虛構(gòu)住宿非星級酒店替代四星級酒店事實(shí)，造成旅游者對服務(wù)誤解實(shí)質(zhì)性影響。南昌市文化廣電新聞出版旅游局經(jīng)查實(shí)，對該旅行社作出沒收違法所得28100元，并處罰款24116元，對直接負(fù)責(zé)的主管人員作出罰款6000元的行政處罰決定。

也是在去年，北京互聯(lián)網(wǎng)法院審結(jié)了一起預(yù)訂酒店平臺虛假標(biāo)注五星，致使消費(fèi)者誤認(rèn)為是五星級酒店的案例。法院審理后認(rèn)為，雖然被告網(wǎng)站未直接以文字形式宣傳涉案酒店為“五星級”酒店，但根據(jù)人們?nèi)粘Ｉ罱?jīng)驗(yàn)及約定俗成的判斷標(biāo)準(zhǔn)，已足以誤導(dǎo)消費(fèi)者，構(gòu)成欺詐。

鑒于消費(fèi)者已經(jīng)入住酒店，所以對其退還住宿費(fèi)6968元的請求未予支持，但支持了三倍賠償金的訴訟請求，判決平臺公司賠償樵先生20904元，目前該判決已經(jīng)執(zhí)行完畢。

再往前，一位上海消費(fèi)者在某OTA平臺(在線旅游平臺)選的是五星級酒店，可到了之后才發(fā)現(xiàn)酒店的環(huán)境很差，一查才知道是平臺自己評的“五鉆酒店”?！拔逍恰焙汀拔邈@”，僅一字之差，但二者有著本質(zhì)的區(qū)別。

星級酒店是由國家(省級)旅游局評定的，所取得的星級表明該飯店所有建筑物、設(shè)施設(shè)備及服務(wù)項(xiàng)目均處于同一水準(zhǔn)。而“五鉆”的等級評定往往來自非官方機(jī)構(gòu)，相比之下標(biāo)準(zhǔn)較為寬松，是一種自有評價體系的產(chǎn)物。

無論是虛構(gòu)的“五星級”還是“五鉆酒店”，頗有“李逵”遇上攪局的“李鬼”之感。在這些模糊性宣傳下，不少人都會掉進(jìn)“坑”里，想要花錢花的值，在挑選酒店時還要好好擦亮眼睛。

02.“李鬼”現(xiàn)象的背后

為什么會有這么多“李鬼”的出現(xiàn)，究其原因，還是因?yàn)椤袄铄印泵麣鈮虼螅軌蜃屜M(fèi)者心甘情愿買單，小縣城的“蜜雪甜橙”、超市的“康帥傅”紅紅火火的原因正是如此。

無論是模仿，還是直接照搬五星級酒店名字，都顯示出“李鬼”們想要向真正的五星級酒店靠攏，打著“大樹下好乘涼”的目的。酒店產(chǎn)品被抄襲克隆，從另一維度上看也說明了業(yè)界對品牌的認(rèn)可，這也彰顯了品牌的價值。

一些頂奢酒店品牌為什么能夠傳承百年而經(jīng)久不衰?是因?yàn)樗鼈儽旧砭褪谴砹艘欢ǖ膶徝?、服?wù)標(biāo)準(zhǔn)，在人們心中形成了文化符號。比如提到麗思卡爾頓就會想到“紳士淑女般的服務(wù)”，粉紅浪漫的朗廷酒店、美食著稱的羅萊夏朵等等，這是獨(dú)屬于酒店品牌的價值。

隨著國際知名連鎖酒店在中國進(jìn)行更深入的擴(kuò)張，它們發(fā)現(xiàn)競爭對手都在模仿自己，老板們會為新酒店取一些聽起來很西化的名字，從而傳遞這樣的信息：這里的服務(wù)和品質(zhì)更佳。比如“精品萬豪酒店”、“卓利亞酒店”……這些店名十分具有誤導(dǎo)性和迷惑性，甚至還可能被人誤當(dāng)成正版。

業(yè)內(nèi)人士表示，偽品牌酒店如果做得好，那就是給正品做嫁衣，提升正品的知名度，如若不然，就是給品牌抹黑，真正住過正品的酒店，會有更深的感觸。

據(jù)了解，星程、如家、漢庭等多家酒店都曾遭遇過商標(biāo)侵權(quán)事件，有的是酒店名稱完全相同或讀音相近，有的是LOGO圖案容易混淆。品牌或產(chǎn)品被抄襲，正因?yàn)楫a(chǎn)品有其過人之處，但這不能成為被抄襲的理由。

品牌塑造，“走皮”容易，“走心”難。品牌的定義，它并不是只是純粹停留在產(chǎn)品這個維度，更重要的是其背后所傳遞出來的價值理念，這部分恰恰是無法被模仿的。

近十年中，酒店品牌較為多樣化，眾多國際國內(nèi)連鎖品牌發(fā)展勢頭十分迅猛。這是由消費(fèi)者自我意識覺醒直接導(dǎo)致的結(jié)果，他們多年來對品牌的信任和經(jīng)驗(yàn)積累，愿意相信選擇大品牌，認(rèn)為更安全靠譜。數(shù)據(jù)證明，相比單體酒店和民宿，有半數(shù)以上消費(fèi)者更“中意”有品質(zhì)保障的規(guī)模化品牌連鎖酒店。

這也直接導(dǎo)致眾多酒店品牌給自己虛抬“咖位”，希望借助“星級”來提高品牌可信度，也希望獲得更高的品牌溢價?！巴獗怼笔呛每戳耍咀舆€是破破爛爛，這樣的酒店基本都是做“一錘子買賣”，根本無法形成會員體系，也無法打開市場知名度。

說到底，無論是模仿還是抄襲，都顯示了酒店品牌的不自信，以及酒店發(fā)展規(guī)劃的混亂。自1994年第一家昆明柏聯(lián)誕生以來，二十余載，只有5家精雕細(xì)琢的酒店作品，所以柏聯(lián)也一直被譽(yù)為酒店業(yè)“詩一般的存在”。這種精雕細(xì)琢的品牌發(fā)展理念讓每一家酒店都是精品中的精品，成為不輸國際大牌的酒店品牌。只貪圖當(dāng)下的輕快，無法走到更遠(yuǎn)的地方。

03.酒店星級還重要嗎？

在外商務(wù)工作、度假旅行過程中，對很多人來說，“星級”是選擇酒店重要的參考標(biāo)準(zhǔn)，掛牌五星級的酒店也因此成為市場上的香餑餑。雖然酒店價格貴得咂舌，但住客認(rèn)為“五星級”是對一家酒店從設(shè)施設(shè)備到服務(wù)運(yùn)營達(dá)到卓越水平的肯定認(rèn)證，“星級”代表品質(zhì)的基本保障。

然而，星級酒店的“星級”并不是直接與旅客的居住體驗(yàn)掛鉤，評星更看重的可能是裝修、設(shè)施和可供客戶選擇的項(xiàng)目。比如，星級酒店的評定標(biāo)準(zhǔn)中，客戶可“選擇項(xiàng)目”共有73項(xiàng)，包含21項(xiàng)綜合項(xiàng)目(高級員工、豪華客房設(shè)施等)和52項(xiàng)特色項(xiàng)目(會議設(shè)施、健身、歌舞廳、按摩、球室等娛樂設(shè)施)。四星級酒店需要滿足至少26項(xiàng)，五星級酒店至少具備33項(xiàng)，而一至三星則不對選擇項(xiàng)目做出要求。這意味著，四星和五星級酒店的綜合服務(wù)設(shè)施是要比星級低的酒店豐富。

當(dāng)前的星級評選并未覆蓋所有酒店，迄今仍有些國際品牌和國內(nèi)新興高端品牌并未參與評選，比如麗思卡爾頓酒店就沒有評五星級，對于萬豪國際集團(tuán)、希爾頓集團(tuán)及雅高集團(tuán)等頭部國際酒店集團(tuán)來說，旗下的聯(lián)號酒店自有一套標(biāo)準(zhǔn)體系。

對于這些品牌來說，品牌本身就是其品質(zhì)和價位檔次的一種傳遞，這一點(diǎn)上其實(shí)不太需要星級評定的加持。從當(dāng)下來看，多數(shù)酒店的官網(wǎng)上也不再重點(diǎn)標(biāo)注自己的星級地位。

評星更看重的可能是“外表”裝修是否豪華、設(shè)施是否足夠多，但真正決定了你的出行體驗(yàn)的，還要看它到底滿不滿足你的個人實(shí)際需求。豐富的服務(wù)設(shè)施有時并不能代表實(shí)際居住體驗(yàn)，近些年諸多針對五星級酒店安全、衛(wèi)生等問題的曝光，讓人開始重新審視這個曾經(jīng)高高在上的“招牌”。

在當(dāng)代住客的心中，已很難用是否掛牌五星級去評定一家酒店的優(yōu)劣與否，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已在酒店品牌運(yùn)作體系的日趨成熟基礎(chǔ)之上，悄然發(fā)生了改變。隨著OTA和內(nèi)容平臺的不斷滲透，星級，不再是評價酒店的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

著名的奢華酒店獨(dú)立評價《福布斯旅游指南》采取“微服私訪”的方式，每年派出專業(yè)的匿名評審員，在每家酒店住上三天兩夜，假扮成?？停醋约旱姆绞襟w驗(yàn)酒店，并根據(jù)多達(dá)900項(xiàng)嚴(yán)格客觀準(zhǔn)則為酒店評分。

同時，隨著酒店市場的不斷細(xì)分，采用同一標(biāo)準(zhǔn)的評星體制已經(jīng)無法適應(yīng)各類特色酒店和精品酒店。對于精品酒店，并不是看這家酒店有沒有泳池、有幾間餐廳、能不能接待大型活動，更值得被在乎的是，主人對于“待客”這件事有多用心。精品酒店其實(shí)可以算是傳統(tǒng)星級制度的挑戰(zhàn)者，對于它們來說，不可替代的標(biāo)簽、旅客的稱贊和市場的認(rèn)可，都比星級重要得多。

此外，當(dāng)前一個逐漸顯像的趨勢是：消費(fèi)者在挑選酒店時除了“星級”和品牌，更多的會關(guān)注過往住客的“評價”，注意那些表面難以看出的安全和衛(wèi)生問題。曾經(jīng)，酒店不住四五星，代表著體驗(yàn)沒有拉滿，但現(xiàn)在消費(fèi)者既要舒適的住宿體驗(yàn)，又要極具性價比的酒店價格，“星級即正義”對他們來說已經(jīng)行不通了。

放棄星級并不意味著酒店不能達(dá)標(biāo)，酒店評星也并非一勞永逸。當(dāng)前文旅部嚴(yán)格監(jiān)管，也強(qiáng)調(diào)了星級標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)威性和嚴(yán)肅性，增加了五星級酒店的含金量。星級評定是酒店給自己定位的一個標(biāo)準(zhǔn)，但酒店的產(chǎn)出是面對客戶，也來源于客與否，酒店的首要任務(wù)還是保證客戶體驗(yàn)，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

所以，那些定位清晰的精品設(shè)計酒店，或文化主題酒店也有著可以與五星級酒店比肩的機(jī)遇，“小而精”也是一條走向更大舞臺的路徑。松贊、柏聯(lián)、都喜等酒店品牌正是這一路徑的先行者，對于他們來說，星級是“錦上添花”，但市場認(rèn)可度則是品牌擴(kuò)張路上最不可缺少的品質(zhì)。

綜上，五星級酒店“李鬼”的出現(xiàn)，或是想成為下一個“李逵”，但這一底層邏輯和發(fā)展路徑或許并不一定正確。每一個品牌，每一家店都有自己的獨(dú)特性，與其指望借助別人的聲望來“吸血”，還不如強(qiáng)化自身，突破星級桎梏，讓自己成為下一個“李逵”。