在2022年5月之前,沒人能預(yù)料到,網(wǎng)易游戲的翻身,會(huì)由幾顆“蛋”來完成。
它開始只被認(rèn)為是網(wǎng)易游戲平平無奇的一次嘗試,卻在2023經(jīng)歷了一波指數(shù)級(jí)增長,一躍成為了網(wǎng)易游戲當(dāng)下活躍用戶量最大的項(xiàng)目。
那一年,網(wǎng)易在財(cái)報(bào)中寫道:“《蛋仔派對(duì)》的DAU用戶數(shù)超過3000萬,成為網(wǎng)易游戲有史以來日活躍用戶數(shù)最高的游戲?!?/span>
到了2023年,《蛋仔派對(duì)》更是成了網(wǎng)易首次突破全年?duì)I收破千億關(guān)口的關(guān)鍵。2月29日,網(wǎng)易發(fā)布2023年全年財(cái)報(bào),全年?duì)I收1035億元,同比增長7.3%,Non-GAAP(非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)歸母凈利潤為326億元,更是同比增長高達(dá)43%。其中,較為明確的一點(diǎn)是,“2023年手游收入占比同比增加,主要是由于《蛋仔派對(duì)》和《逆水寒》等手游的凈收入占比增加?!?/span>
而這樣的奇跡,大多由低齡玩家創(chuàng)造。這是一款標(biāo)注適用年齡“8+”的游戲。玩家進(jìn)入游戲界面,會(huì)化身一個(gè)圓滾滾、酷似雞蛋外形的“蛋仔”。玩家們從鵪鶉蛋一路升級(jí),歷經(jīng)鴿子蛋、雞蛋等,直到成為鳳凰蛋。
沒有哪一個(gè)小學(xué)生,能輕易拒絕這樣卡通風(fēng)格、操作易上手,且同時(shí)能滿足和朋友社交任務(wù)的游戲。根據(jù)36氪數(shù)據(jù),《蛋仔派對(duì)》目前擁有5億年輕用戶。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2023年12月《蛋仔派對(duì)》00后用戶占26.3%。
這似乎又可以被看作一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)上存在兩個(gè)中國”的極佳證明——就像曾經(jīng)有一半的 MCN 從業(yè)者不認(rèn)識(shí)辛巴一樣,在更為廣袤的成人世界里,也多得是人不理解,這款看似“平平無奇”的游戲,是怎樣在小學(xué)生群體中,掀起了滔天巨浪。
01
困在蛋仔派對(duì)里的小學(xué)生
如果不是這個(gè)春節(jié)女兒屢次三番地和自己討價(jià)還價(jià)壓歲錢的去處,王娜可能永遠(yuǎn)也不會(huì)發(fā)現(xiàn),平常乖巧的女兒會(huì)如此沉迷于《蛋仔派對(duì)》。
她并不反對(duì)女兒玩游戲,開開心心勞逸結(jié)合是她的教育理念。但為了避免女兒亂花錢,她潛伏進(jìn)游戲,成為了一名蛋仔玩家。一開始,卡通可愛的形象和簡單易上手的游戲規(guī)則,還讓王娜放下了警惕。但直到深入游戲,令她感到不安的因素——《蛋仔派對(duì)》中的盲盒機(jī)制出現(xiàn)了。
作為網(wǎng)易中難得的大DAU游戲,《蛋仔派對(duì)》需要讓更多玩家,都成為游戲的付費(fèi)用戶,做高ARPU,靠大盤子產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)。因此,《蛋仔游戲》需要不斷推出新內(nèi)容、新地圖、新花樣,讓玩家可以持續(xù)地花錢解鎖新東西。
尤其是,蛋仔游戲的玩法,主要由競技、社交及皮膚裝扮構(gòu)成。以“巔峰派對(duì)”為例,整局游戲不超過十分鐘,因此,除了競技挑戰(zhàn),更多玩家還將賦予了其“換裝游戲”的特點(diǎn)。
在游戲中當(dāng)然存在免費(fèi)皮膚,玩家可以通過游戲競技,積攢“瓶蓋”兌換,但在游戲中,皮膚越多,“潮流度”越高的玩家,也相應(yīng)會(huì)獲得更特別的待遇。比如,擁有特殊皮膚的玩家,還可以享受靜止以及奔跑滾動(dòng)時(shí)的音效。一旦最終獲勝,還會(huì)有長達(dá)10秒的單人動(dòng)畫時(shí)間,用來展示玩家的名稱和皮膚。
對(duì)于未成年玩家而言,這些彰顯個(gè)性的皮膚,實(shí)在難以拒絕。但要抽到好看的皮膚裝扮,抽一次需要花6個(gè)許愿幣或者6個(gè)彩虹幣,要用60蛋幣兌換,折合人民幣6塊錢。游戲鼓勵(lì)玩家進(jìn)行十連抽,能打五折,抽一次十連,只需要30塊錢。
沒有明確金錢概念的未成年人們,很容易就成百上千地將金錢充值進(jìn)游戲。“幾百一千隨隨便便地10抽10抽就沒了?!蓖跄雀杏X很震驚,“這可比線下抽盲盒要兇狠多了,而且評(píng)論區(qū)里小朋友們?cè)谳^量自己是200抽還是300抽才抽到的隱藏。”
“之前聽朋友說她女兒一下午沖了4k多在蛋仔,當(dāng)時(shí)還覺得夸張,現(xiàn)在感覺真不是沒可能。”王娜如今提起來還心有余悸。
即便是已經(jīng)進(jìn)入大學(xué)的白璐璐,在賽季中途,也很難抵抗住誘惑,用有限的生活費(fèi)成為了一名“微氪”玩家。在她身邊,在賽季沖上鳳凰的“小孩哥”“小孩姐”們更是層出不窮。“小孩可能充了,大學(xué)生根本氪不起?!卑阻磋粗荒苓@樣安慰自己。
就這樣,伴隨著虛擬社交、盲盒抽獎(jiǎng)、限定皮膚、等級(jí)較量等各種元素的瘋長,《蛋仔派對(duì)》正在逐漸為未成年人構(gòu)造一個(gè)更加牢固,也更加瘋狂的“蛋圈”。
他們之中,有為滿足攀比、虛榮心,短短五天時(shí)間就在游戲里充值了近3000元的八歲女孩,也有11歲男孩在《蛋仔派對(duì)》抽盲盒,花光家里4萬多元積蓄的……在小紅書上,#蛋仔派對(duì)全額退款教程#的閱讀量高達(dá)15.6萬,層出不窮的教學(xué)帖子中,盛滿了家長的詫異和心酸。
而由此引出的水面之下的問題,則更加觸目驚心。
相比于《王者榮耀》《荒野行動(dòng)》等高競技類游戲而言,派對(duì)類型游戲通常輕競技,強(qiáng)社交,重趣味。用一個(gè)更恰當(dāng)?shù)谋扔鳎蓪?duì)游戲很像是幾代人童年中的“警察抓小偷”“躲貓貓”等傳統(tǒng)玩耍項(xiàng)目,輸贏并不重要,重要的是彼此相伴交往的過程。因此,《蛋仔派對(duì)》擁有強(qiáng)大社交機(jī)制,尋找“蛋搭子”也是這個(gè)游戲吸引玩家的主要原因之一。
而危機(jī)也在這個(gè)尋找的過程中埋下:通過“蛋搭子”結(jié)識(shí)未成年玩家變得輕而易舉。對(duì)于零花錢不足的未成年玩家而言,贈(zèng)送皮膚或禮物無疑是最好的接觸方式。由此,大量的擦邊、未成年性騷擾和軟色情現(xiàn)象開始在《蛋仔派對(duì)》中萌生。
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》1月報(bào)道,2023年9月22日,江蘇省泰州市高港區(qū)人民法院以猥褻兒童罪,一審判處孫某某有期徒刑7年。而其犯罪原因,則主要是孫某某在《蛋仔派對(duì)》中通過贈(zèng)送道具、皮膚對(duì)未成年兒童進(jìn)行隔空猥褻。
《蛋仔派對(duì)》強(qiáng)社交屬性的玩法機(jī)制,正在非法利益的入侵下,逐漸變得模糊甚至變形。而層出不窮的未成年問題,也讓《蛋仔派對(duì)》這一龐然大物,開始顯露出扭曲的一面。
02
網(wǎng)易舍棄不了低齡玩家
這很難不被看成一場針對(duì)于未成年人的精準(zhǔn)狩獵。事實(shí)上,如果放在平臺(tái)層面來看,專注于低齡玩家,也的確算得上是網(wǎng)易跑馬圈地下的一次主動(dòng)之舉。
從去年暑期開始,網(wǎng)易有意識(shí)地想要降低未成年玩家在游戲中的風(fēng)險(xiǎn)。比如,通過AI巡邏員,降低了500多萬未成年人虛假實(shí)名風(fēng)險(xiǎn)。并針對(duì)適齡內(nèi)容推薦,在《蛋仔派對(duì)》游戲中推出“寶寶蛋”模式,首次在游戲中進(jìn)行未成年人定制內(nèi)容的探索,結(jié)合未成年人教育需求,為未成年人定制專屬內(nèi)容池。
在2023年Q4財(cái)報(bào)中,網(wǎng)易也再次提到了這一問題,并表示自 2024 年1月1日《未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)條例》正式施行以來,網(wǎng)易積極響應(yīng)新政要求,成為全線產(chǎn)品增設(shè)“未成年人模式”的首批行業(yè)廠商。
網(wǎng)易的“求生欲望”很強(qiáng)烈,但它的問題是,當(dāng)其開始有意識(shí)地降低低齡用戶對(duì)《蛋仔派對(duì)》的影響之際,騰訊的《元夢(mèng)之星》來了。
這款由騰訊天美工作室制作的游戲,幾乎帶著金湯匙出生。騰訊舉集團(tuán)之力投入資源、聯(lián)動(dòng)所有能調(diào)動(dòng)的渠道、平臺(tái)捧場,助其上青云。《元夢(mèng)之星》上線首日,即12月15日,它所留下的數(shù)據(jù)是,截至當(dāng)晚18時(shí),《元夢(mèng)之星》《蛋仔派對(duì)》《抖音極速版》包攬了國內(nèi)App Store免費(fèi)應(yīng)用榜前三位。
在1月29日騰訊年會(huì)上,馬化騰對(duì)《元夢(mèng)之星》的存在,下出這樣的定義:“《元夢(mèng)之星》對(duì)我們來說不僅是一款游戲,還具有偏社交的成分,這本身是我們的大本營陣地,肯定要全力以赴,要所有業(yè)務(wù)結(jié)合、探索共同發(fā)展?!?/span>
顯而易見,《元夢(mèng)之星》試圖重新?lián)屨嫉?,是被《蛋仔派?duì)》撬動(dòng)的UGC年輕市場。面對(duì)如此來勢洶洶的對(duì)手,網(wǎng)易也無可避免地拿出渾身解數(shù)來應(yīng)對(duì)。
網(wǎng)易2023年財(cái)報(bào)披露,過去一年,其銷售及市場費(fèi)用狂增5.7億元,尤其是在第四季度,幾乎可以稱之為暴漲,全年的漲幅基本集中在這一段時(shí)間里。而個(gè)中緣由,顯而易見,即網(wǎng)易的《蛋仔派對(duì)》為了應(yīng)對(duì)騰訊《元夢(mèng)之星》的挑戰(zhàn),而被迫進(jìn)行的買量跟注。
較量從去年12月15日《元夢(mèng)之星》上線當(dāng)天就開始了。營銷、UGC內(nèi)容創(chuàng)作、自制地圖、IP聯(lián)動(dòng),皮膚、道具甚至是現(xiàn)金,所有玩家能想到的、想不到的,幾乎都成了這場龍虎斗棋盤上的棋子。
效果當(dāng)然也顯而易見。根據(jù)公開信息來看,在六十天的較量中,《蛋仔派對(duì)》略勝一籌,春節(jié)檔在騰訊眾多熱門手游的圍攻下憑借614萬的下載量登頂2月中國大陸App Store手游下載榜冠軍。
與此同時(shí),更重要的一點(diǎn)是,兩者在收入端也已經(jīng)拉開了明顯差距。春節(jié)期間,《蛋仔派對(duì)》4.5倍碾壓《元夢(mèng)之星》,前者11天iOS端總流水預(yù)估為8690萬,后者則為1900萬。 到了2月15日,《蛋仔派對(duì)》在中國App Store端近30天總收入更是直達(dá)1.44億元,而《元夢(mèng)之星》的總收入約 6155 萬元。
中門對(duì)狙未見劣勢,對(duì)于網(wǎng)易和騰訊來說,都算得上意外。2017年,PUBG 爆火時(shí)網(wǎng)易搶先上線了《荒野行動(dòng)》,但騰訊卻憑借著《和平精英》笑到了最后。但如今,即便《元夢(mèng)之星》作為騰訊的押寶之作,幾乎動(dòng)用了全網(wǎng)社交開放大平臺(tái)的力量,也未能“吃雞成功”。
相同的故事未能如期上演,某種程度上或許也證明了,派對(duì)的主力軍正是低齡學(xué)生群體。對(duì)于注重自我表達(dá),有更強(qiáng)群體認(rèn)同感的年代一代而言,強(qiáng)互動(dòng)社交屬性、玩法豐富的《蛋仔派對(duì)》已然成了一種新的“社交貨幣”。
有意思的是,在《元夢(mèng)之星》中,這部分玩家反而在上線初期被弱化。相比于被00后扛起的《蛋仔派對(duì)》,《元夢(mèng)之星》的定位更接近一款“合家歡游戲”,即瞄準(zhǔn)全用戶群體、全圈層覆蓋。
顯然,這一舉措是《元夢(mèng)之星》留給自己的后路,在無法撬動(dòng)《蛋仔派對(duì)》的優(yōu)勢玩家之后,或許還能在邊際人群中再做一些文章。而如今看來,在《蛋仔派對(duì)》越來越嚴(yán)峻的未成年問題面前,這未嘗不是一次可供騰訊突圍的機(jī)會(huì)。
畢竟,所有人都知道,這并不是一場短兵相接的交鋒,而是一場實(shí)打?qū)嵉某志脩?zhàn)?!兜白信蓪?duì)》觸及到了騰訊的根基。這意味著,騰訊不會(huì)輕易罷手,但《蛋仔派對(duì)》作為帶領(lǐng)網(wǎng)易實(shí)現(xiàn)游戲大DAU游戲賽道突破的選手,網(wǎng)易也必定寸步不讓。
但買量畢竟不是長久之計(jì),相比于騰訊的財(cái)大氣粗,如果繼續(xù)以這個(gè)姿態(tài)走過2024,網(wǎng)易在市場費(fèi)用上的投入,無論是短期投放量還是長期持續(xù)性,都即將面臨巨大的考驗(yàn)。
在業(yè)績電話會(huì)上,當(dāng)分析師提出“2024年的市場營銷費(fèi)用趨勢,會(huì)不會(huì)比2023年增速更明顯”時(shí),丁磊毫不猶豫地否認(rèn)。
這也意味著,對(duì)于已經(jīng)把控住的玩家,在短時(shí)間內(nèi),網(wǎng)易更加舍不得放手。
但悖論也就此出現(xiàn)。網(wǎng)易游戲的優(yōu)勢,向來在于長線運(yùn)營。陪伴一代人童年的《夢(mèng)幻西游》,迄今為止仍是網(wǎng)易的“現(xiàn)金牛”之一。如果沒有《元夢(mèng)之星》的追趕,網(wǎng)易游戲或許還會(huì)延續(xù)此前細(xì)水長流式運(yùn)營思路,逐步解決《蛋仔派對(duì)》的問題,但現(xiàn)在,在《元夢(mèng)之星》虎視眈眈的追趕中,在愈發(fā)嚴(yán)峻的低齡玩家問題中,一切都必須加速。
在今年一月末,網(wǎng)易試探性地邁出了一步。《蛋仔派對(duì)》將品牌定位更改為“國民原創(chuàng)樂園游戲”,開始強(qiáng)調(diào)面向全年齡段,并重申了對(duì)UGC內(nèi)容的重視。尤其是后者,如今已經(jīng)擁有地圖總數(shù)累計(jì)1億張的《蛋仔派對(duì)》,將其相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)再次至少翻了一番。
在有錢有流量的對(duì)手面前,這到底會(huì)收獲怎樣的結(jié)果,現(xiàn)在還未可知。唯一可以肯定的一點(diǎn)是,對(duì)網(wǎng)易而言,這仍是一場需要做好長久準(zhǔn)備的硬仗。