“這不是短期戰(zhàn)，而是一場(chǎng)殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)?！泵缊F(tuán)副總裁張川今年1月份對(duì)于本地生活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作出判斷，目前來(lái)看也正在成為這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)主流玩家的共識(shí)。

當(dāng)本地生活這場(chǎng)戰(zhàn)斗從快速殲滅演變?yōu)殚L(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，如何在降本增效的大環(huán)境下打一場(chǎng)持久戰(zhàn)，成為所有玩家面臨的共同難題。

不過(guò)目前來(lái)看，對(duì)于這道題，抖音、美團(tuán)、餓了么均選擇了相同的解題方法——換帥并重整隊(duì)伍。

有分析人士認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是人力、物力、財(cái)力三要素的組合，當(dāng)物力、財(cái)力不能增加甚至還需要縮減時(shí)，進(jìn)行換帥的人力調(diào)整往往是最有效的手段。

先是去年11月份，抖音本地生活業(yè)務(wù)宣布進(jìn)行調(diào)整，抖音商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子將兼任生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，原生活服務(wù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨則調(diào)任負(fù)責(zé)一級(jí)部門“增長(zhǎng)與商業(yè)解決方案”。

緊跟著2月份美團(tuán)宣布調(diào)整，到家到店兩個(gè)事業(yè)群整合由原到家總裁王莆中負(fù)責(zé)，到店總裁張川轉(zhuǎn)向負(fù)責(zé)大眾點(diǎn)評(píng)、充電寶等業(yè)務(wù)。

3月份，阿里巴巴集團(tuán)宣布本地生活集團(tuán)董事長(zhǎng)兼餓了么首席執(zhí)行官俞永福卸任，本地生活集團(tuán)首席技術(shù)官吳澤明任餓了么董事長(zhǎng)，蜂鳥(niǎo)配送負(fù)責(zé)人韓鎏任餓了么首席執(zhí)行官。

4月份，伴隨著美團(tuán)創(chuàng)始人王興一封郵件的發(fā)布，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。至此，本地生活三大主流玩家抖音、美團(tuán)、餓了么均完成了“換帥重整隊(duì)伍”的第一步。

外界多將換帥總結(jié)為推動(dòng)隊(duì)伍年輕化，但是對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)年齡只是一個(gè)表象，選擇換帥人選的核心要素依然是誰(shuí)能夠帶領(lǐng)隊(duì)伍打出勝仗。

從這個(gè)角度來(lái)看，全面換帥的本地生活，似乎難見(jiàn)常勝將軍。

01

防守式換帥

“到一線去，到現(xiàn)場(chǎng)去！”剛在新年寄語(yǔ)中給出和抖音戰(zhàn)斗的心法，一連串的組織調(diào)整就為張川的到店業(yè)務(wù)職業(yè)生涯畫(huà)上了句號(hào)。

2月份美團(tuán)對(duì)多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，主要是到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、美團(tuán)平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)等進(jìn)行整合，共同向美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中匯報(bào)。而到店事業(yè)群總裁張川，轉(zhuǎn)向負(fù)責(zé)大眾點(diǎn)評(píng)、SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)。

遵循組織調(diào)整業(yè)務(wù)先行、人事后至的變化規(guī)律，4月18日王興發(fā)布內(nèi)部郵件為這場(chǎng)美團(tuán)自2017年以來(lái)最大的架構(gòu)變動(dòng)添上最后一筆。

郵件中再次確定了到家、到店事業(yè)群的整合，同時(shí)和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)一起合并為“核心本地商業(yè)”，并宣布王莆中出任該板塊CEO。

從2月份的美團(tuán)副總裁到4月份的核心本地商業(yè)CEO，王莆中在兩個(gè)月內(nèi)完成華麗轉(zhuǎn)身的同時(shí)，也和王興一起成為美團(tuán)管理序列中首次出現(xiàn)的兩名CEO。此前，美團(tuán)各個(gè)事業(yè)群負(fù)責(zé)人職務(wù)均為總裁。

美團(tuán)歷史上首次雙CEO格局的形成，也宣告自2017年以來(lái)長(zhǎng)達(dá)六年之久的“一王雙將”格局消逝。

大將之一張川曾管理的到店業(yè)務(wù)，一直是美團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的根本。不過(guò)就在2022年Q4，代表美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的廣告收入被代表到家業(yè)務(wù)的傭金收入增速甩出18個(gè)點(diǎn)。

到家對(duì)于到店的反超，一方面源于以外賣為主的到家業(yè)務(wù)規(guī)模和品類的日益增長(zhǎng)；但是更大的原因是抖音對(duì)于團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的不斷蠶食。

公開(kāi)資料顯示，美團(tuán)2023年前對(duì)于抖音的競(jìng)爭(zhēng)警惕性不高，認(rèn)為抖音直播早期帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效率一般，而本地生活又是一件看起來(lái)壁壘不低的“苦差事”。

在美團(tuán)的麻痹大意之下，抖音和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)也上演了一場(chǎng)溫水煮青蛙。抖音本地生活服務(wù)的GMV從2021年難以入眼的110億，高速攀升至2023年的3100億。

回過(guò)神的美團(tuán)2023年陸續(xù)上架特價(jià)團(tuán)購(gòu)、直播等項(xiàng)目進(jìn)行防守，直接導(dǎo)致Q3的銷售和營(yíng)銷開(kāi)支增速高達(dá)56.4%，遠(yuǎn)超營(yíng)收增速。

后知后覺(jué)的防守節(jié)奏下，到店總裁張川自去年10月份開(kāi)始走入一線調(diào)研。不過(guò)亡羊未能補(bǔ)牢，張川的調(diào)任意味著其成為抖音進(jìn)攻下，美團(tuán)犧牲的第一個(gè)大將。

02

進(jìn)攻式換帥

同樣換帥的還有抖音，不過(guò)和美團(tuán)因?yàn)榈降晔袌?chǎng)份額被侵蝕，長(zhǎng)期沒(méi)有組織有效的防守反擊不同，抖音換帥圖謀的是更猛烈、更高效率的進(jìn)攻。

有消息透露稱，之前抖音生活服務(wù)曾將2024年銷售額目標(biāo)定在近5000億元左右，但浦燕子接手后重新定至接近6000億元，同比2023年增速接近100%。

更激進(jìn)的目標(biāo)，底氣來(lái)自于此前抖音低價(jià)啟動(dòng)本地團(tuán)購(gòu)的策略，盡管在美團(tuán)“直播+特價(jià)團(tuán)購(gòu)”的防守下，也取得了初步成效并站穩(wěn)腳跟。

不過(guò)有餐飲從業(yè)者表示，低價(jià)商品在抖音只是到店的曝光流量效果，同樣的低價(jià)商品在美團(tuán)既可以給到到店流量，也能拉動(dòng)外賣曝光度。

一份錢兩份效果，到家到店業(yè)務(wù)整合以后，履約服務(wù)和精準(zhǔn)性的消費(fèi)流量，成為美團(tuán)到店反擊的有效助力。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度抖音到店核銷前的GMV超過(guò)1000億，而美團(tuán)連續(xù)兩個(gè)季度是2000億，雙方市場(chǎng)份額開(kāi)始穩(wěn)定下來(lái)。

因此，調(diào)整隊(duì)伍陣型，尋找更有效的進(jìn)攻方式，成為抖音本地生活新帥浦燕子上任的第一把火。

有媒體報(bào)道，其中抖音生活服務(wù)原先按照行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個(gè)平行部門，將按地域被重組為北、中、南三個(gè)大區(qū)，以及服務(wù)全國(guó)連鎖大商戶的 NKA部門。

同時(shí)，字節(jié)商業(yè)化銷售部門的核心骨干會(huì)被調(diào)至生活服務(wù)業(yè)務(wù)，接管上述新成立的部門。一系列的組織調(diào)整和人事任命背后，浦燕子正在按照自己想要的進(jìn)攻節(jié)奏，重新打造趁手的作戰(zhàn)武器。

03

新帥的共識(shí)

相較抖音浦燕子上任后的主動(dòng)變陣，美團(tuán)王莆中則是在上任前，內(nèi)部就已經(jīng)通過(guò)到家到店的業(yè)務(wù)整合，為其順利就任核心本地商業(yè)鋪路，下一步就是如何找到更多的進(jìn)攻方式。

有業(yè)內(nèi)人士表示，已經(jīng)站穩(wěn)的低價(jià)補(bǔ)貼仍將持續(xù)，但是同樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，美團(tuán)的效率可能會(huì)比抖音更高。美團(tuán)目前的低價(jià)補(bǔ)貼主要配合直播貨架的模式來(lái)進(jìn)行，既可以防守到店團(tuán)購(gòu)的用戶心智，還可以培養(yǎng)美團(tuán)直播購(gòu)物的新場(chǎng)地。

不過(guò)相同的一線出身背景，可能依然會(huì)使兩位新帥難以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

浦燕子2013年12月加入字節(jié)跳動(dòng)，歷任今日頭條商業(yè)化副總經(jīng)理、字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化銷售副總裁等職務(wù)。長(zhǎng)期從事商業(yè)化和銷售相關(guān)的工作使其被評(píng)價(jià)為非常務(wù)實(shí)，善于解決復(fù)雜的問(wèn)題。

類似的標(biāo)簽，同樣出現(xiàn)在王莆中身上——“聰明、風(fēng)格務(wù)實(shí)，管理接地氣，對(duì)于業(yè)務(wù)發(fā)力的節(jié)奏有大局觀”。自2015年進(jìn)入美團(tuán)以來(lái)，他就接連取得外賣、閃購(gòu)業(yè)務(wù)等勝利果實(shí)。

想要找到組織的最大效率，也是兩個(gè)新帥過(guò)去一段時(shí)間里的主要任務(wù)。

王莆中就任前，美團(tuán)到家到店的業(yè)務(wù)整合，就已經(jīng)在供給側(cè)提高鏈接商家合作的效率。浦燕子調(diào)整后的抖音本地生活新團(tuán)隊(duì)，通過(guò)采用區(qū)域制劃分，進(jìn)一步提高本地生活BD的銷售效率、增加商家供給的豐富度，而非局限于本地生活的餐飲團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。

兩位新帥共識(shí)下的重新整裝出發(fā)后，抖音或?qū)⒂瓉?lái)自2021年進(jìn)入本地生活賽道以后最激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而美團(tuán)則是全新人馬退無(wú)可退之下的背水一戰(zhàn)。

無(wú)論誰(shuí)輸誰(shuí)贏，本地生活的最終格局，可能即將在短兵相接之后浮出水面。