“雞爪比牛肉貴”登上熱搜，刺痛了數(shù)億雞爪愛(ài)好者的心。

數(shù)據(jù)顯示，每年全世界有上百億只雞爪進(jìn)入國(guó)內(nèi)，中國(guó)人每年能吃掉200~300億只雞腳，用實(shí)實(shí)在在的錢包為美味投了票。

但邊下單邊吐槽“雞爪刺客”的消費(fèi)者對(duì)雞爪的感情卻是“愛(ài)恨交加”。無(wú)論是在街邊鹵味店、散稱零食店還是超市貨架，雞爪的價(jià)格都不能算是美麗。

在消費(fèi)者的印象里，雞爪從來(lái)都不是貴價(jià)商品?？赏ǔ５浇Y(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)，付款金額超出了心理預(yù)期。秉承著“來(lái)都來(lái)了”的傳統(tǒng)美德，以及解饞的急切需求，絕大多數(shù)人只好強(qiáng)裝鎮(zhèn)定付了款，隨后把疑惑就著雞爪一起咽進(jìn)肚子里。

雞爪為什么這么貴了？

漲價(jià)細(xì)無(wú)聲

雞爪作為國(guó)民小吃，口感Q彈軟糯，口味豐富多樣，能夠滿足全國(guó)各地消費(fèi)者的不同口味偏好，“粉絲”眾多。

新興品牌王小鹵就憑借超級(jí)大單品“虎皮鳳爪”獲得了快速的發(fā)展。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，王小鹵自2019年以來(lái)，已連續(xù)五年位居全國(guó)虎皮鳳爪銷售額第一；也已連續(xù)兩年位居全國(guó)鳳爪零食銷售額第一。

不過(guò)在其淘寶旗艦店“問(wèn)大家”板塊上，除了對(duì)味道、品質(zhì)的詢問(wèn)，最多的便是對(duì)“貴”的質(zhì)疑，這在休閑零食品牌中并不常見(jiàn)。

2023年下半年，王小鹵因不滿盒馬將其210g裝虎皮鳳爪的售價(jià)從29.9元降為19.9元，發(fā)布聲明宣布停止與盒馬系統(tǒng)合作。

2024年2月底，王小鹵又重新上架盒馬，售價(jià)與降價(jià)前相同。

而以同樣的價(jià)格，在同一個(gè)平臺(tái)上能買到一整只國(guó)潮脆皮炸雞或者兩斤老母雞。

在王小鹵推出虎皮鳳爪的2019年，“鳳爪第一股”有友食品上市。

和新出現(xiàn)的產(chǎn)品、品牌相比，1999年就推出了泡椒鳳爪的有友讓消費(fèi)者更為明顯地感受到了價(jià)格的上漲。

泡椒鳳爪為有友貢獻(xiàn)了七成以上的營(yíng)收，受產(chǎn)品漲價(jià)和競(jìng)品沖擊的影響，2021年至2023年，有友“泡椒鳳爪”的銷量和營(yíng)收連續(xù)下滑。

有友試圖打破品類單一的業(yè)績(jī)困境，順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，推出了虎皮鳳爪和無(wú)骨鳳爪。今年“五一”期間，有友的新品無(wú)骨烏雞鳳爪登上了盒馬休閑零食 “雞肉小食飆升榜”TOP1。

不過(guò)有友新品的定價(jià)也不便宜。無(wú)骨烏雞鳳爪118克23.9元，相當(dāng)于一斤101元，比久久丫門店99.8元/斤的脫骨鳳爪還要略貴一籌。

在抖音平臺(tái)上，兩斤一大罐的無(wú)骨雞爪普遍在29.9元至49.9元的價(jià)格范圍內(nèi)，平均一斤14.95元至24.95元。

看似便宜大碗，然而無(wú)骨雞爪克重的真實(shí)性是它被詬病的一大原因。

翻到商品詳情頁(yè)可以看到，不少商家標(biāo)注了“本產(chǎn)品固形物含量大于等于60%（湯汁含量小于等于40%）”一行字。也難怪不少人收到貨后吐槽“一半都是水”“不知道的以為買了辣椒醬”。

按39.9元兩斤、固形物60%的比例算，除去湯汁后，每斤雞爪肉的實(shí)際價(jià)格相當(dāng)于33.25元，比下單價(jià)格高出66.67%。

統(tǒng)計(jì)部分雞爪相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格，我們發(fā)現(xiàn)雞爪的貴，并非僅存于特定品牌和產(chǎn)品，而是對(duì)消費(fèi)者的一場(chǎng)全面背刺。

雞爪貴在哪里？

行業(yè)魔方數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)鳳爪市場(chǎng)規(guī)模為432.04億元，較2018年的295.54億元增長(zhǎng)了46.19%，擴(kuò)大了近一半。

市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，雞爪需求增加，自產(chǎn)和進(jìn)口的供應(yīng)量理應(yīng)逐年攀升。

但據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)，2022年我國(guó)鳳爪產(chǎn)量為57.89萬(wàn)噸，較2021年下降了2.11%。同年，從國(guó)外進(jìn)口的雞爪也從67.39萬(wàn)噸降到了58.44萬(wàn)噸。鳳爪的生產(chǎn)量和進(jìn)口量都呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，供給減少。

原材料生雞爪的價(jià)格受供需關(guān)系影響，當(dāng)雞爪的供給跟不上需求，價(jià)格也就高了。

活雞的價(jià)格變化可以驗(yàn)證這一點(diǎn)。近36個(gè)月，活雞價(jià)格的最高值出現(xiàn)在鳳爪市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、國(guó)內(nèi)國(guó)外供給雙雙減少的2022年，為2022年10月的每公斤23.14元。

在鳳爪產(chǎn)品的成本中，原料成本占了大頭。

受原材料價(jià)格上漲的影響，2021年至2023年，有友“泡椒鳳爪”原材料在產(chǎn)品成本中的占比逐年遞增，由83.07%上升到了84.05%；與此對(duì)應(yīng)，毛利率則由31.96%下降到了29.37%。

此外，從有友的財(cái)報(bào)中也可得知，人工也是鳳爪產(chǎn)品難以避免的成本之一。

從有友2021至2023年的各項(xiàng)成本占比中可以看出，在原材料以外，人工成本占了其他成本的三分之一。

帶骨的雞爪需要去甲，無(wú)骨雞爪需要脫骨。為了讓消費(fèi)者吃得舒適，加工雞爪對(duì)去骨技術(shù)和精細(xì)程度的要求非常高，因此這項(xiàng)工作必須由工人手動(dòng)完成。

覺(jué)得外面買太貴，嘗試了自制無(wú)骨雞爪的網(wǎng)友表示，“費(fèi)時(shí)費(fèi)力還不出斤兩”的一頓操作下來(lái)，反而覺(jué)得“真是不貴了”。

除了原料和加工，對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且卷出天際的雞爪賽道來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷推廣也是需要重金投入的環(huán)節(jié)。

王小鹵創(chuàng)始人王雄此前透露過(guò)，在第一次意識(shí)到雞爪是個(gè)大品類時(shí)，雖然賬面上只有50萬(wàn)元，但他依舊拿出了45萬(wàn)元進(jìn)行品牌推廣。

在雞爪價(jià)格普遍較高的情況下，王小鹵能夠在眾多品牌中“脫穎而出”，貴得“深入人心”，很大程度上是因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，這個(gè)品牌高昂的營(yíng)銷成本是可見(jiàn)、可感的。

而雞爪被認(rèn)為是“刺客”，究其原因，無(wú)非是消費(fèi)者認(rèn)為花費(fèi)的錢和購(gòu)買到的產(chǎn)品價(jià)值不對(duì)等，各種成本不應(yīng)該都由消費(fèi)者來(lái)買單。貴而不值，抱怨、質(zhì)疑就增加了。

在消費(fèi)者的普遍認(rèn)知中，“雞爪”并非高端食材，這是其此前能夠成為“全民平價(jià)美食”的優(yōu)勢(shì)，卻也成為當(dāng)前邁向“高端化”“高溢價(jià)”之路的桎梏。

盡頭是“性價(jià)比”

種種因素之下，雞爪價(jià)格狂飆，卻迎面撞上了休閑零食行業(yè)卷生卷死的“性價(jià)比”風(fēng)潮。宏觀環(huán)境之外，我國(guó)休閑零食行業(yè)正由快速增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向微增市場(chǎng)是一切向“性價(jià)比”靠攏的底層原因。

據(jù)艾媒咨詢，近十年來(lái)，我國(guó)休閑零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從4100億元增長(zhǎng)至11654億元，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12378億元，增長(zhǎng)率保持在2%左右。與此同時(shí)，零食賽道激烈的渠道大戰(zhàn)也讓價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)的核心手段。

感知到市場(chǎng)變化的休閑零食頭部品牌選擇了擁抱性價(jià)比。

2022 年下半年，良品鋪?zhàn)油瞥觥傲闶愁B家”子品牌，主打性價(jià)比與量販零食市場(chǎng)。2023年11月，良品鋪?zhàn)有紝?shí)施最大規(guī)模降價(jià)，300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。

2022年，三只松鼠提出“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，即在交易全鏈路總成本領(lǐng)先的基礎(chǔ)條件下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更高品質(zhì)。2023年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.20億，同比增長(zhǎng)69.85%，扭轉(zhuǎn)了凈利潤(rùn)下降的局面。

今年一季度，三只松鼠取得了36.46億元的營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng)91.83%，歸母凈利潤(rùn)3.08億元，同比增長(zhǎng)60.80%，實(shí)現(xiàn)了上市以來(lái)第一季度業(yè)績(jī)的最大增幅，“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。

一邊是雞爪瘋狂漲價(jià)，一邊是零食品牌在“質(zhì)”與“價(jià)”的天平上不斷試探。看似相悖的趨勢(shì)背后卻指向了同一個(gè)解決方案：供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

通過(guò)一二三產(chǎn)融合發(fā)展實(shí)現(xiàn)對(duì)中間環(huán)節(jié)成本的全面優(yōu)化，“擠出”降價(jià)與利潤(rùn)空間；同時(shí)，通過(guò)全鏈路定制深化產(chǎn)品創(chuàng)新空間，以“質(zhì)”的不斷升級(jí)和產(chǎn)品附加值的有效供給抹平消費(fèi)者心中的“價(jià)格落差”。

消費(fèi)者苦雞爪貴久矣，率先完成供應(yīng)鏈變革的企業(yè)將最先迎來(lái)最熱誠(chéng)的擁躉。