這屆618來臨后，京東就一直活在熱搜上。

從京東創(chuàng)始人、董事會(huì)主席劉強(qiáng)東“狼性訓(xùn)話”視頻流出，到商家反對(duì)超低折扣、產(chǎn)品超大福利，京東仿佛一下子變成了“熱搜體質(zhì)”。

更仔細(xì)地琢磨這些話題，一方面，京東在試圖加快優(yōu)化組織效能，裁員、考勤調(diào)整都是變革的一部分；另一方面，平臺(tái)反復(fù)向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)平臺(tái)低價(jià)心智，繼多款加量加碼的全家桶后，6月17日京東618開心夜晚會(huì)后，平臺(tái)直接推出了“最后28小時(shí)補(bǔ)貼翻倍”。

里里外外，都展示了京東在競爭壓力下全力求變。

01

重塑低價(jià)心智

藏在變革中的考驗(yàn)

近兩年，京東最大的變化就是“低價(jià)”的站位不斷提高，

“低價(jià)是‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)‘0’，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零?！眲?qiáng)東在內(nèi)部中高層會(huì)議上發(fā)言，讓“低價(jià)”再次成為京東發(fā)展的關(guān)鍵詞。

這也是當(dāng)下電商巨頭們發(fā)展的共識(shí)。隨著供需要素關(guān)系的變化，以及消費(fèi)者變得更為理性，低價(jià)成為平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的密鑰。尼爾森在《2024中國消費(fèi)者展望報(bào)告》中提到，盡管多數(shù)中國消費(fèi)者對(duì)2024年底財(cái)務(wù)狀況的改善持樂觀態(tài)度，但是86%的中國消費(fèi)者改變了購買快消品的方式以控制支出。

為此，京東采取了一系列措施來“回歸低價(jià)”，包括扶持第三方商家發(fā)展，向供應(yīng)鏈要效率和成本優(yōu)勢(shì)等。問題是，京東重回低價(jià)道路能否繼續(xù)保持服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)？

對(duì)此，筆者認(rèn)為，來自采購、物流以及平臺(tái)生態(tài)三個(gè)方面的變量是關(guān)鍵。

在采購方面，京東基于自營模式采取源頭直采，可以通過大數(shù)據(jù)推算消費(fèi)者需求，再基于平臺(tái)巨大的采購量實(shí)現(xiàn)以量換價(jià)，直擊供應(yīng)商的價(jià)格底線。

這種采購模式也意味著產(chǎn)品的品質(zhì)把控受采銷員職業(yè)素質(zhì)的影響。過去京東以品牌商品為主的生態(tài)一定程度上豎起了一道防線，但是，隨著去年京東進(jìn)行采銷改革，推出尋源采購平臺(tái)，開始支持第三方商家為京東自營供貨，這個(gè)基礎(chǔ)發(fā)生了改變。

支持第三方商家為京東自營供貨可以打造更廣的產(chǎn)品價(jià)格帶，吸引更多消費(fèi)層級(jí)的用戶。這一模式也意味著白牌商品融入平臺(tái)生態(tài)，京東的一線采銷能否把握好低價(jià)與產(chǎn)品質(zhì)量的平衡，將成為改革成效的核心要素。

同時(shí)，在物流方面，過去京東自建物流所形成的服務(wù)品質(zhì)一直是該平臺(tái)最重要的競爭優(yōu)勢(shì)。《數(shù)字化供應(yīng)鏈：轉(zhuǎn)型升級(jí)路線與價(jià)值再造實(shí)踐》指出，京東擁有覆蓋六大復(fù)雜的供應(yīng)鏈運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，并且訂單時(shí)效高。

圖源：《數(shù)字化供應(yīng)鏈：轉(zhuǎn)型升級(jí)路線與價(jià)值再造實(shí)踐》

在復(fù)雜的供應(yīng)鏈運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，京東保持了較高的運(yùn)輸效率和服務(wù)質(zhì)量。但是物流行業(yè)本質(zhì)是一個(gè)重資產(chǎn)、勞動(dòng)力密集型的行業(yè)，成本壓力一直不低，因此京東近年來持續(xù)推動(dòng)智能物流的技術(shù)革新。

圖源：京東微信公眾號(hào)

天眼查消息，5月28日，京東物流宣布618期間將在近30城常態(tài)化運(yùn)營無人車隊(duì)，通過由無人車與京東小哥組成的“人機(jī)CP”，為消費(fèi)者的“最后一公里”“最后100米”提供配送服務(wù)；6月13日，京東數(shù)據(jù)顯示，僅北京地區(qū)，今年618第一周，京東物流樓宇快遞無人配送單量就同比增長超4倍。

這些現(xiàn)象表明無人配送正加速落地，但這也對(duì)京東配送服務(wù)提出新的考驗(yàn)。

比如，在物流的末端無人配送方面，“體驗(yàn)降級(jí)”是潛藏的風(fēng)險(xiǎn)因素。在人口密集、室內(nèi)活動(dòng)復(fù)雜的城市場景中，包裹派送和攬收等服務(wù)考驗(yàn)機(jī)器人的“智能”，而在人口聚集度低、消費(fèi)力弱的區(qū)域，目前來看人的靈活性更加重要。在智能降本路上，京東物流的X事業(yè)部，還有很多難關(guān)要闖。

最后，在平臺(tái)生態(tài)上，第三方商家依然是最大的變量。京東去年推出了春曉計(jì)劃來扶持第三方商家發(fā)展，同時(shí)將自身免費(fèi)上門退換、僅退款等服務(wù)從自營拓展到了第三方，推動(dòng)第三方商家店鋪數(shù)顯著增長。

而第三方商家的涌入，也對(duì)京東的低價(jià)戰(zhàn)略起到了顯著推動(dòng)作用，至少避免了補(bǔ)貼環(huán)節(jié)京東以一己之力迎戰(zhàn)其他平臺(tái)龐大商家生態(tài)。

不過，這些商家也帶來了新的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)時(shí)評(píng)近期一篇文章顯示，目前京東第三方商家存在的問題很多，包括低價(jià)引流不發(fā)貨、售后服務(wù)差、空包裹詐騙、缺斤少兩等問題。也許是長期自營的業(yè)務(wù)邏輯難以扭轉(zhuǎn)，京東在商家管理方面還要下更多功夫。

總之，在當(dāng)前的電商行業(yè)環(huán)境中，京東已經(jīng)到了不得不變的時(shí)刻，但是“大象”想要完美轉(zhuǎn)身，難度不小。

也正因此，京東急于喚醒內(nèi)部活力。

02

再次“卷起來”的京東

要激發(fā)所有“兄弟”斗志

嚴(yán)查考勤，調(diào)整午休規(guī)則，重啟工作飽和度考量以及加速裁員進(jìn)程，京東零售在618上演著另一場“內(nèi)部競速”。

從界面新聞公布劉強(qiáng)東“狼性訓(xùn)話”視頻，到多家媒體報(bào)道，在京東工作五年老員工自曝遭遇公司“斷崖式分手”，京東內(nèi)部的變動(dòng)引發(fā)了廣泛關(guān)注。

事實(shí)上，京東的內(nèi)部改變并非沒有預(yù)兆。2023年底，劉強(qiáng)東就在公司內(nèi)網(wǎng)回復(fù)員工評(píng)論稱，“現(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來確實(shí)需要時(shí)間?！?/span>

對(duì)此，筆者認(rèn)為，京東站在戰(zhàn)略拐點(diǎn)進(jìn)行由內(nèi)而外的改變，不僅僅是為了降本增效，更重要的是，隨著企業(yè)規(guī)模增長，京東也不可避免地面臨業(yè)務(wù)運(yùn)行和權(quán)責(zé)歸屬不明晰，各級(jí)部門溝通不暢等問題，通過精簡團(tuán)隊(duì)，可以給成熟的零售業(yè)務(wù)帶來更多活力。

最能體現(xiàn)這一點(diǎn)的，就是劉強(qiáng)東發(fā)言視頻足有近8分鐘在強(qiáng)調(diào)給員工加工資，而“不拼搏的人不是我兄弟”只占了視頻最后2分鐘。

因?yàn)橄敫咝У赝七M(jìn)低價(jià)戰(zhàn)略，離不開采購、物流、運(yùn)營等各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)秀員工。比如，重提低價(jià)之后，京東零售板塊主要變化發(fā)生在采銷環(huán)節(jié)，因?yàn)樵谏钊氘a(chǎn)地選品，協(xié)助商家賣貨等方面，人工才是智能，優(yōu)秀的采銷是京東戰(zhàn)略深入一線的保障。

為此，京東通過給出真金白銀的政策，提高了對(duì)采銷人員的業(yè)績激勵(lì)。

與此同時(shí)，喚醒內(nèi)部活力，有助于京東發(fā)展新的業(yè)務(wù)，補(bǔ)上京東的內(nèi)容形態(tài)短板。

今年，京東明顯加強(qiáng)了對(duì)直播電商的投入。除了發(fā)布618直播激勵(lì)政策，對(duì)商家進(jìn)行流量扶持并發(fā)放百萬流量券和貨品補(bǔ)貼，京東集團(tuán)CEO許冉還在618發(fā)布會(huì)現(xiàn)場展示了AI數(shù)字人在零售場景中的實(shí)際應(yīng)用形式。

直播電商毫無疑問是京東眾多改變中的重要一環(huán)。通過直播拉動(dòng)平臺(tái)流量增長，撬動(dòng)生意轉(zhuǎn)化，才能為低價(jià)競爭打下良性循環(huán)的地基，吸引更多商家的源頭活水。

圖源：京東視頻號(hào)

此外，組織內(nèi)部變革可以讓京東在運(yùn)營、配送等服務(wù)環(huán)節(jié)更有競爭力，這對(duì)于京東的低價(jià)戰(zhàn)略同樣意義重大。

按照筆者理解，京東的低價(jià)戰(zhàn)略并非絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而是在服務(wù)和品質(zhì)基礎(chǔ)上的相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。根據(jù)尼爾森報(bào)告，中國大部分消費(fèi)者并非單純的消費(fèi)降級(jí)，而是在省錢策略及實(shí)際行為更具復(fù)雜性，更加分化，價(jià)格型消費(fèi)者積極比價(jià)尋求最優(yōu)解，但也追求更好體驗(yàn)。

因此，京東爭奪低價(jià)心智的核心在于“質(zhì)價(jià)比”，即在好的服務(wù)和品質(zhì)基礎(chǔ)上尋求相對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

一方面，公司努力打消用戶“先漲后降”的疑慮，力求消費(fèi)體驗(yàn)的改善。隨著“180天價(jià)保”和“365天價(jià)?！钡刃鹿δ芡介_放給第三方商家，必然需要運(yùn)營人員“擦亮眼睛”，避免少數(shù)商家鉆規(guī)則空子。

另一方面，持續(xù)優(yōu)化京東商品服務(wù)末端環(huán)節(jié)體驗(yàn)是長期工程。在Jayashankar等學(xué)者提出供應(yīng)鏈的具體定義之前，邁克爾·波特將其稱為“價(jià)值鏈”，反映了物流等環(huán)節(jié)在商品傳遞到顧客之間的價(jià)值。隨著京東物流邁向一個(gè)開放的智慧數(shù)字化供應(yīng)鏈服務(wù)企業(yè)，公司需要更多有攻堅(jiān)克難毅力、創(chuàng)新活力的“兄弟”。

一頭“大象”轉(zhuǎn)身時(shí)，身體的每個(gè)“零件”都要?jiǎng)悠饋?。只有自?nèi)而外的變革完成，京東才能再次高歌猛進(jìn)。