2024年，是當(dāng)之無(wú)愧的“體育大年”，足球盛會(huì)歐洲杯前腳落幕，萬(wàn)眾矚目的巴黎奧運(yùn)會(huì)就要粉墨登場(chǎng)。

從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，體育盛會(huì)就像是一次難得的“流量大餐”，尤其是奧運(yùn)會(huì)、世界杯這種全民級(jí)別的體育大賽，更是所有商家眼饞的流量舞臺(tái)。

世界級(jí)的體育盛會(huì)，不僅有著全球級(jí)別的關(guān)注度和流量，而且體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景豐富，植入手段和玩法異常豐富，從運(yùn)動(dòng)員贊助到賽事轉(zhuǎn)播，留給商家發(fā)揮的空間極其豐富。

而且，體育運(yùn)動(dòng)天生自帶的正能量屬性，也讓商家們心向往之。

不少人認(rèn)為，體育賽事的流量，只能留給體育強(qiáng)相關(guān)的品牌，如運(yùn)動(dòng)品、營(yíng)養(yǎng)品等等，但看重體育賽事流量的商家，早就把體育營(yíng)銷玩出了花。

比如，2年前互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺(tái)Boss直聘就通過(guò)在世界杯上大喊“找工作，上Boss直聘”而聲名大噪，盡管網(wǎng)上對(duì)其的評(píng)價(jià)毀譽(yù)參半，但沒(méi)人會(huì)質(zhì)疑世界杯為Boss直聘帶來(lái)的“潑天流量”。

今年的歐洲杯上，觀眾也見(jiàn)證了海信電視的廣告語(yǔ)從幾年前的“世界第二”突然進(jìn)化成“世界第一”，也讓大眾不禁好奇這背后究竟發(fā)生了什么事，廣告效果拉滿。

今年奧運(yùn)開幕在即，各大品牌都有怎樣的期望？又都準(zhǔn)備了怎樣的玩法？

01

奧運(yùn)會(huì)治不了的焦慮

在投身進(jìn)入奧運(yùn)的品牌中，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌是絕對(duì)不容忽視的第一梯隊(duì)。

但是運(yùn)動(dòng)品屆的“兩座大山”耐克與阿迪達(dá)斯，日子過(guò)得卻并不順心。

阿迪達(dá)斯今年來(lái)的業(yè)績(jī)不佳、市場(chǎng)地位接連受到挑戰(zhàn)已經(jīng)成為共識(shí)，但屋漏偏逢連夜雨，阿迪達(dá)斯還在今年7月初爆出了大中華區(qū)高管的貪腐丑聞，整個(gè)品牌都陷入了“刮骨療毒”的過(guò)程中，元?dú)獯髠?/span>

但是相較于阿迪達(dá)斯的多年來(lái)的持續(xù)困境，耐克的焦慮則來(lái)得更直接。

作為運(yùn)動(dòng)品行業(yè)多年的“老大”，耐克的2024，可謂是坎坷不斷，在剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)中，耐克交上了一份尷尬的答卷：2024財(cái)年，耐克營(yíng)收僅有513.62億美元，比去年的512.17億美元，同比增長(zhǎng)0.28%。

換句話說(shuō)，從去年夏天到今夏，耐克一點(diǎn)“進(jìn)步”都沒(méi)有。

尷尬的業(yè)績(jī)表現(xiàn)直接影響到了耐克的股價(jià)，6月28日，耐克的股價(jià)一夜暴跌19.98%，284億美元直接蒸發(fā)，這也是耐克自打2001年以來(lái)遭遇過(guò)的最大股價(jià)危機(jī)。

耐克業(yè)務(wù)“拉胯”的原因眾說(shuō)紛紜，一說(shuō)是現(xiàn)任CEO約翰·多納霍（John Donahoe）一直以來(lái)過(guò)于“軟弱”的運(yùn)營(yíng)策略所導(dǎo)致。

其次，耐克在中國(guó)等地區(qū)逐漸受消費(fèi)者“失寵”也是原因之一，數(shù)據(jù)顯示，2023財(cái)年，中國(guó)品牌安踏的全年?duì)I收高達(dá)623.56億美元，遠(yuǎn)超耐克的545億人民幣。

此外，耐克還一直伴隨著“產(chǎn)品過(guò)時(shí)、研發(fā)拉胯、潮流地位下降”種種因素，總的來(lái)說(shuō)，耐克的“焦慮癥”，需要一劑猛藥來(lái)解。

這一劑解藥，無(wú)疑就是2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)。

為了迎接巴黎奧運(yùn)會(huì)，耐克于4月初特地舉辦了Nike On Air活動(dòng)，發(fā)布了自己的全新運(yùn)動(dòng)科技系列產(chǎn)品，還邀請(qǐng)40名簽約運(yùn)動(dòng)員站臺(tái)，中國(guó)香港的擊劍運(yùn)動(dòng)員張家朗也獲得了C位的展示機(jī)會(huì)。

本次巴黎奧運(yùn)會(huì)，健兒們能否身穿耐克帶來(lái)好成績(jī)，就是耐克這次最大的押注了。

與焦慮中的耐克不同，在中國(guó)把耐克擠下神壇的安踏，對(duì)奧運(yùn)的期望與其說(shuō)是拓展業(yè)務(wù)，不如說(shuō)是穩(wěn)住疆土。

去年10月份，安踏剛剛和國(guó)際奧委會(huì)牽手成功，成為國(guó)際奧委會(huì)未來(lái)四年官方體育服裝供應(yīng)商，從巴黎奧運(yùn)會(huì)起，安踏將在4屆奧運(yùn)會(huì)為奧委會(huì)工作人員提供官方服裝、鞋與配件。

當(dāng)別的品牌都在思考押注哪個(gè)運(yùn)動(dòng)員能帶來(lái)最大化利益的時(shí)候，安踏已經(jīng)在next level了。

有了這層保障，奧運(yùn)對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)就沒(méi)有特別大的“成績(jī)焦慮”，畢竟安踏除了給官方提供服裝外，為中國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)設(shè)計(jì)的“冠軍龍服”同樣獲得了全網(wǎng)級(jí)別的關(guān)注和好評(píng)。

除了在傳統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)光發(fā)熱，在奧運(yùn)賽道，安踏也不乏“意外之喜”。

隨著近幾年健身、Crossfit、力量舉等運(yùn)動(dòng)盛行，安踏曾經(jīng)贊助過(guò)的中國(guó)舉重隊(duì)也為安踏帶來(lái)了“潑天流量”，專業(yè)的舉重鞋等產(chǎn)品，隨著爆火的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員們，成了紅極一時(shí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

安踏的“守城戰(zhàn)”，可能會(huì)比想象中要容易一些。

除運(yùn)動(dòng)大牌之間的廝殺，奧運(yùn)賽場(chǎng)上的“非運(yùn)動(dòng)”系品牌，同樣也抱有各自的不同目的。

在今年的奧運(yùn)贊助商名單中，阿里巴巴代替了亞馬遜，成為名頭最大的電商平臺(tái)。

阿里巴巴贊助奧運(yùn)的目的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止為了推廣電商業(yè)務(wù)，售賣官方商品等等，作為奧運(yùn)會(huì)最大的云服務(wù)供應(yīng)商，阿里巴巴將把高清云直播、VR/AR全境直播、360度實(shí)時(shí)回看、3D運(yùn)動(dòng)員追蹤和數(shù)字人主播等“絕活”統(tǒng)統(tǒng)展現(xiàn)出來(lái)。

從1998年就持續(xù)成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的三星，這次還是要為奧運(yùn)會(huì)提供自己所擅長(zhǎng)的無(wú)線通訊、計(jì)算機(jī)領(lǐng)域技術(shù)支持。

但對(duì)于正在打算往芯片業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)發(fā)的三星，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)來(lái)提升自己的國(guó)際知名度和信譽(yù)至關(guān)重要。

各行各業(yè)、不同目的的品牌都能在奧運(yùn)會(huì)找到屬于自己的一席之地，瓜分奧運(yùn)的“潑天流量”，賽場(chǎng)的勝負(fù)更直接，而賽場(chǎng)下，同樣充滿了博弈。

02

體育盛會(huì)，給贊助商留了多種“玩法”

如何能深度參與到體育賽事中，是不少贊助商的難點(diǎn)。

體育品牌的贊助就顯得很簡(jiǎn)單粗暴但是有效，在獲得優(yōu)勝的運(yùn)動(dòng)員身上亮出的品牌Logo，就是最好的廣告。

但是除了運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，大型運(yùn)動(dòng)會(huì)本身也是一個(gè)龐大的內(nèi)容產(chǎn)出場(chǎng)合，在賽場(chǎng)之外的諸多場(chǎng)景和細(xì)節(jié)，都能成為品牌發(fā)揮的舞臺(tái)。

開幕、閉幕式就是最大的展示機(jī)會(huì)之一，在2022年的冬奧會(huì)開幕式上，一直主打女性、瑜伽領(lǐng)域的加拿大品牌Lululemon就通過(guò)贊助加拿大冬奧代表團(tuán)出圈，在一眾國(guó)家代表隊(duì)里，Lululemon加持的加拿大運(yùn)動(dòng)代表隊(duì)格外出挑。

對(duì)于中國(guó)體育愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，安踏、李寧等品牌作為中國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)的指定品牌，每次為奧運(yùn)代表團(tuán)設(shè)計(jì)的戰(zhàn)袍也是非常令人矚目的焦點(diǎn)。

這次巴黎奧運(yùn)會(huì)，最出名的隊(duì)服贊助商莫過(guò)于LV贊助的法國(guó)隊(duì)對(duì)付，對(duì)于一個(gè)不怎么涉足運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的奢侈品大牌來(lái)說(shuō)，這次和法國(guó)隊(duì)聯(lián)手，除了契合法國(guó)“時(shí)尚之都”的設(shè)定，也頗有種主動(dòng)放低身段，逐漸“接地氣”的意圖在里面。

一些主打?qū)I(yè)、硬核的品牌，則會(huì)選擇贊助整支隊(duì)伍來(lái)提升自己在專業(yè)玩家中的聲量。

比如，2021年日本羽毛球品牌尤尼克斯就成為中國(guó)羽毛球隊(duì)的贊助商，從裝備到著裝，統(tǒng)一由尤尼克斯提供。

在代言發(fā)布后，尤尼克斯在中國(guó)羽毛球愛(ài)好者群體中的知名度大幅提升，到了2023年，尤尼克斯就在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收高達(dá)22億元。

科技品牌在體育賽事中的展現(xiàn)方式則更加有趣，在剛剛結(jié)束的歐洲杯中，通過(guò)廣告語(yǔ)破圈的海信，就因?yàn)橘澲岁P(guān)鍵技術(shù)——VAR被全球球迷所矚目。

VAR是足球賽制中新引入的高科技輔助裁判系統(tǒng)，通過(guò)高精度的攝像和慢放，可以輔助裁判準(zhǔn)確識(shí)別一些肉眼難以察覺(jué)的爭(zhēng)議進(jìn)球。

這一技術(shù)一經(jīng)推出就飽受爭(zhēng)議，但無(wú)論是吹捧還是貶低，都無(wú)法否認(rèn)VAR系統(tǒng)需要的極高精度顯示技術(shù)，而海信正是通過(guò)贊助這一技術(shù)，大大地秀了一把自己的技術(shù)力。

通過(guò)贊助歐洲杯，海信在歐美市場(chǎng)的認(rèn)知度逐年提升，在今年6月，海信在德國(guó)市場(chǎng)的占有率就直線上升了3.4%，效果拔群。

從最初的圍擋標(biāo)語(yǔ)破圈，到如今的技術(shù)輸出，隨著海信投放的日漸深入，也讓其認(rèn)知度進(jìn)一步擴(kuò)大。

當(dāng)然，直接在運(yùn)動(dòng)會(huì)上展現(xiàn)，對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)難得，而且性價(jià)比不高。

大部分想要蹭上“奧運(yùn)熱點(diǎn)”的品牌，其實(shí)還有很多路子可以走。

比如贊助體育賽事的分析類節(jié)目，就成了一條蹭熱點(diǎn)的“捷徑”。

2022年英超賽事期間，白酒品牌劍南春就贊助了一檔足球談話節(jié)目《劍指巔峰》，其中不乏黃健翔等圈內(nèi)名嘴撐場(chǎng)面，能精準(zhǔn)和劍南春的用戶契合。

在轉(zhuǎn)播權(quán)方面，也少不了各大品牌的互相爭(zhēng)搶。

比如快手，就長(zhǎng)期押注體育賽道，今年更是成為奧運(yùn)會(huì)的官方轉(zhuǎn)播伙伴，從奧運(yùn)會(huì)、NBA到NFL，體育賽事已經(jīng)成為快手重要的生態(tài)組成部分之一。

抖音則較為“后知后覺(jué)”從2022年開始才關(guān)注到體育賽事的潑天流量，從2022年的卡塔爾世界杯，到2023的杭州亞運(yùn)會(huì)才真正進(jìn)入頂級(jí)體育賽事轉(zhuǎn)播的領(lǐng)域。

但抖音畢竟流量基數(shù)龐大，光在2022年的卡塔爾世界杯，抖音就通過(guò)轉(zhuǎn)播，獲得了106億次觀賽人數(shù)與13億次互動(dòng)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，哪里有流量，哪里就有舞臺(tái)，而奧運(yùn)會(huì)作為最大的“流量集合”，留給品牌們的玩法，其實(shí)還沒(méi)被開發(fā)完全。

03

年輕化，是體育營(yíng)銷的本質(zhì)

今年奧運(yùn)會(huì)，贊助的方向和運(yùn)動(dòng)員的變化出奇一致：年輕化。

在去年的杭州亞運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上，00后運(yùn)動(dòng)員占了中國(guó)代表團(tuán)的七成，全紅嬋、陳芋汐、王昶、梁偉鏗等運(yùn)動(dòng)員成了贊助商熱捧的“香餑餑”。

00后運(yùn)動(dòng)員敢于表達(dá)自我，注重人設(shè)等方面，也給了贊助商不少發(fā)揮空間，比如全紅嬋一句“夢(mèng)想是開小賣鋪”，就為她帶來(lái)了娃哈哈、可口可樂(lè)、伊利、農(nóng)夫山泉等飲料零食的代言。

有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌在選擇代言人時(shí)押注運(yùn)動(dòng)員，絕不會(huì)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。

比如奢侈品品牌Prada在去年官宣中國(guó)女足成為其代言人后，不少人都對(duì)這次合作表示了贊許，奢侈品在普通網(wǎng)民間一向有些“尷尬”的形象也有所挽回，被認(rèn)為是一次成功的“正面口碑營(yíng)銷”。

與娛樂(lè)圈的明星不同，運(yùn)動(dòng)員普遍生活比較單純，在私德方面很少可能出現(xiàn)“房塌”級(jí)別的失誤，而且作為運(yùn)動(dòng)明星，本身自帶正能量屬性，是品牌打造形象的好機(jī)會(huì)。

但這并不代表運(yùn)動(dòng)員就“毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”，選擇運(yùn)動(dòng)員作為代言人，同樣面臨“翻車”的風(fēng)險(xiǎn)。

運(yùn)動(dòng)成績(jī)是一位運(yùn)動(dòng)員本身最大的成績(jī)，盡管近幾年網(wǎng)絡(luò)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)評(píng)開始不再“唯成績(jī)論”，但是在關(guān)鍵比賽上失利，仍然是運(yùn)動(dòng)員價(jià)值最大的風(fēng)險(xiǎn)。

最典型的例子莫過(guò)于2008年退賽的劉翔，因?yàn)檫@次事故，劉翔個(gè)人還背上了不少賠償。

而且品牌和運(yùn)動(dòng)員之間是否“畫風(fēng)相符”也是品牌需要考量的一點(diǎn)。

比如去年全紅嬋爆火后，女裝品牌芋庭服飾立刻把她選做了代言人，但是“小香風(fēng)”的風(fēng)格和全紅嬋的搭配卻遭受了全網(wǎng)吐槽，這次代言想必也沒(méi)達(dá)到應(yīng)有的效果。

相比于找到合適的運(yùn)動(dòng)員，現(xiàn)在的品牌還有一種拿捏年輕人的全新玩法：主動(dòng)玩梗。

今年年初，當(dāng)時(shí)還不知名的網(wǎng)紅大力侖一句“長(zhǎng)城～炮！”不光為長(zhǎng)城汽車帶來(lái)了數(shù)億市值，也為自己添了新車。

不少品牌已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)梗的能量，在奧運(yùn)會(huì)這樣一個(gè)巨大的內(nèi)容平臺(tái)上，梗自然少不了，但能不能把握，還得考驗(yàn)品牌的時(shí)機(jī)和網(wǎng)感。

在巴黎奧運(yùn)會(huì)Logo剛上線之際，就有不少網(wǎng)友吐槽巴黎奧運(yùn)的Logo和著名主持人魯豫“撞臉”，還誕生了名?！霸僖不夭蝗チ恕！?/span>

而就在上周，伊利卻突然官宣魯豫成為“奧運(yùn)觀賽大使”，并且還拍了一支全網(wǎng)爆火的玩梗短片，直接把魯豫撞臉Logo這個(gè)網(wǎng)絡(luò)梗，成了今年奧運(yùn)會(huì)第一個(gè)破圈的營(yíng)銷案例。

盡管伊利贊助商的權(quán)重沒(méi)有蒙牛高，但是憑借這個(gè)出名的網(wǎng)梗，伊利也算是收獲了1+1>2的效果。

此外，越來(lái)越潮流的奧運(yùn)會(huì)新項(xiàng)目，也成了品牌們搶占的高地，今年奧運(yùn)會(huì)新設(shè)立的“霹靂舞”項(xiàng)目，就吸引了很多品牌的關(guān)注。

最先下手的就是耐克，從幾年前，耐克就開始在全球各地，像聯(lián)系NBA球星一樣網(wǎng)羅霹靂舞選手，給予這些運(yùn)動(dòng)員們裝備和技術(shù)的支持，就是為了提前搶占這一項(xiàng)目的話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)還要借助霹靂舞重塑耐克在時(shí)尚圈里的聲量。

而借助瑜伽、女性等品牌，游離在潮牌和運(yùn)動(dòng)品之間的加拿大品牌Lululemon，也想要通過(guò)奧運(yùn)會(huì)來(lái)增加自己的嚴(yán)肅運(yùn)動(dòng)屬性，加大自己在男性市場(chǎng)和硬核運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。

通過(guò)各種成功的體育營(yíng)銷案例可以發(fā)現(xiàn)，押注體育賽道，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)不僅可能是一場(chǎng)豪賭，也是一次精心布局的大棋。

如果對(duì)項(xiàng)目沒(méi)有足夠的認(rèn)知，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有足夠的預(yù)判，體育營(yíng)銷不僅無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果，還有可能把一手好牌打爛。

在體育賽道走下去，考驗(yàn)的是品牌的專業(yè)度和耐心，以及是否能真正擊中大眾對(duì)體育的統(tǒng)一情感：熱愛(ài)。