近日，因裁員風(fēng)波，上市未果沉寂兩年的蕉下，重回大眾視野。

回顧蕉下的發(fā)展歷程，其核心在于兩個(gè)詞，其一是起家時(shí)布局的“防曬”，其二是沖擊上市時(shí)提出的“輕量化戶外”。

沖擊IPO是蕉下的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在那之前，蕉下憑借一把防曬小黑傘，成功將防曬領(lǐng)域推向了新的高度，自身也成為了那一批新消費(fèi)品牌當(dāng)中的佼佼者。

就當(dāng)所有人都以為蕉下要沖擊“防曬第一股”時(shí)，其在招股書中卻意外提到了另一個(gè)概念——“城市戶外第一股”，隨后幾個(gè)月，蕉下順勢(shì)引出了新概念——輕量化戶外。

城市、輕量化，蕉下想要在戶外市場(chǎng)切割出新賽道的意圖頗為明顯，它瞄準(zhǔn)的并非專業(yè)戶外用戶，而是城市內(nèi)外短途徒步的輕戶外人群，由此蕉下在定位上便與始祖鳥、北面、駱駝等傳統(tǒng)戶外品牌有所區(qū)隔。

從防曬切入戶外合情合理，兩者具有消費(fèi)場(chǎng)景的共通性，且皆是真實(shí)存在的需求，但從“大戶外”切出“輕戶外”，卻顯得耐人尋味。

“輕戶外”是否真實(shí)存在？

反映在產(chǎn)品上，與傳統(tǒng)的“專業(yè)戶外”究竟有多大差異？

這種差異能否支撐起一個(gè)獨(dú)立品類不斷成長(zhǎng)？

除了蕉下，“輕戶外”概念還有誰(shuí)在買單？

……

這些都在拷問著還未成功上市的蕉下，而承載這些拷問的正是此次遭難的品牌部門。

沉寂的蕉下，背鍋的品牌

作為新消費(fèi)的代表，蕉下仍自帶流量屬性，裁員消息被曝出后，一石激起千層浪。

先是有媒體報(bào)道，蕉下已將品牌部門完全裁撤，其中公關(guān)部門員工已經(jīng)全部離職，市場(chǎng)部并入了銷售部門，且有多名離職員工證實(shí)了此事。

面對(duì)鋪天蓋地的報(bào)道，蕉下并未立即作出回應(yīng)，反而是客服熱線接線員向媒體表示，目前公司運(yùn)營(yíng)一切正常，前述調(diào)整屬于正常的組織架構(gòu)調(diào)整和升級(jí)。

“目前公司的公關(guān)都還在，新成立的部門叫作‘公共事務(wù)部’，正在陸續(xù)招聘相關(guān)崗位的人員。”

8月16日，蕉下相關(guān)負(fù)責(zé)人開始正面回應(yīng)此事，并稱“裁員消息不實(shí)，屬于正常人事調(diào)整，目前運(yùn)營(yíng)一切正常，7、8月份蕉下公關(guān)及品牌崗也正在招聘?！?/span>

“BOSS直聘”顯示，蕉下仍在招聘公共關(guān)系專家，該職位要求應(yīng)聘者有3-5年經(jīng)驗(yàn)，開出的薪資為“18-26K·13薪”。

此外，還有內(nèi)部人士進(jìn)一步提及，蕉下CMO果小也已離職，后者曾任阿芙精油市場(chǎng)負(fù)責(zé)人和泡泡瑪特CMO，其于2022年4月加入蕉下，那也是蕉下首次遞交招股書的時(shí)間。

然而蕉下IPO之路相當(dāng)不順利，2022年4月遞表后，同年10月再度遞表，然后就杳無(wú)音訊，因此也有業(yè)內(nèi)人士指出，蕉下拿品牌部門“開刀”，或許與IPO未果有關(guān)。

除了IPO失利，關(guān)于裁員的另一個(gè)解釋是降本增效。

從此前遞交的招股書來(lái)看，蕉下是典型的“重營(yíng)銷輕研發(fā)”，2019年到2021年，蕉下廣告和營(yíng)銷開支分別為3700萬(wàn)元、1.2億元和5.86億元，在營(yíng)收中的占比分別為9.6%、15.0%及24.4%。

近兩年的費(fèi)用不得而知，但2023年提出“輕量化戶外”概念后，蕉下的營(yíng)銷熱度持續(xù)不減，先是以《驚蟄令》《所有的太陽(yáng)》《簡(jiǎn)單愛》——蕉下三部曲先聲奪人，后又簽約周杰倫和楊冪兩大頂流作為代言人，持續(xù)為“輕量化戶外”概念打造熱度。

高額的營(yíng)銷投入下，蕉下燒掉的錢不在少數(shù)。招股書提到，盡管蕉下2021年的毛利率高達(dá)59%，但凈利率只有5.6%。2019年至2021年，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為0.2億元、0.4億元、1.4億元。

另一方面，過去幾年戶外市場(chǎng)景氣度頗高，無(wú)論是始祖鳥、北面、駱駝等傳統(tǒng)玩家，還是安踏、李寧、特步等運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭，都想在戶外市場(chǎng)分一杯羹，防曬起家的蕉下想要占領(lǐng)消費(fèi)者心智并不容易。

當(dāng)高額的投入因激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而難以換回企業(yè)想要的成績(jī)，作為成本中心的品牌部門遭遇“揮淚斬馬謖”的命運(yùn)或許也只是早晚之事。

把戶外“做輕”

盡管無(wú)法確認(rèn)果小是否已經(jīng)離職，但作為蕉下CMO，品牌部門此次的人事地震，無(wú)疑將他推向了風(fēng)口浪尖。

果小加入蕉下后并未“新官上任三把火”，在之后的大半年內(nèi)他都鮮有動(dòng)作，于他而言，在還沒有足夠了解蕉下待解決的問題時(shí)貿(mào)然談“變”不合時(shí)宜。

但他并非沒有思考，據(jù)媒體當(dāng)時(shí)報(bào)道，早在加入蕉下之前，果小就與創(chuàng)始人達(dá)成了共識(shí)，也就是后來(lái)提出的“輕量化戶外”的概念設(shè)想。

蕉下在憑借“防曬小黑傘”殺出市場(chǎng)后，早早預(yù)判到單一品類的局限性，在沖刺IPO前，就已經(jīng)開啟了多元化品類的擴(kuò)張。

招股書中，蕉下提到其產(chǎn)品專為具備休閑社交屬性的非競(jìng)技運(yùn)動(dòng)及戶外活動(dòng)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，包括城市生活、休閑運(yùn)動(dòng)、旅行度假、踏青遠(yuǎn)足、精致露營(yíng)等。

但只靠擴(kuò)大產(chǎn)品線遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的是如何讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品線背后所傳遞的品牌理念，入職蕉下后，果小曾在采訪中提到：

“當(dāng)時(shí)他們給我介紹蕉下的產(chǎn)品說各種技術(shù)，防曬、防水、耐磨、專利……我就說了一句技術(shù)沉淀這么好，但大家都覺得你只是個(gè)賣防曬的，太可惜了。”

蕉下的癥結(jié)在于缺乏一個(gè)明確的“標(biāo)簽”匹配豐富的產(chǎn)品線，于是，果小將招股書中提到的種種消費(fèi)場(chǎng)景凝練成一個(gè)關(guān)鍵詞——“輕量化戶外”。

蕉下認(rèn)為，傳統(tǒng)的戶外市場(chǎng)是由專業(yè)戶外品牌定義的，它們鼓勵(lì)人們超越自我、挑戰(zhàn)極限，但對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說，這些詞“太沉重”，對(duì)應(yīng)的裝備也太“超配”。

蕉下想做的是將戶外拉下“神壇”，在專業(yè)戶外市場(chǎng)外另辟一條輕戶外市場(chǎng)，不強(qiáng)調(diào)挑戰(zhàn)極限、突破自我；不用爬山、探險(xiǎn)、遠(yuǎn)足；也無(wú)需太過專業(yè)的裝備。

簡(jiǎn)單來(lái)說，“輕量化戶外”就是在戶外輕松地感受生活。

在蕉下看來(lái)，消費(fèi)者天然具有對(duì)戶外的向往，因此無(wú)需過多的市場(chǎng)教育，更應(yīng)該做的是降低消費(fèi)者去戶外的門檻，體系化解決大眾走向戶外的痛點(diǎn)。

由此，蕉下的產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷策略等一系列戰(zhàn)略路徑都變得清晰可感：一是產(chǎn)品裝備，二是組織場(chǎng)地渠道，三是內(nèi)容服務(wù)。

在產(chǎn)品上，蕉下圍繞“輕量化戶外”涉足的場(chǎng)景做了多元化的產(chǎn)品開發(fā)，試圖突破季節(jié)和人群限制，讓戶外屬性在產(chǎn)品層面變得更加落地。

另外，蕉下瞄準(zhǔn)的是80%的輕戶外人群，因此在產(chǎn)品開發(fā)上，蕉下沒有效仿傳統(tǒng)戶外品牌對(duì)極致參數(shù)的追逐，“它追求的是以合適的價(jià)格，提供合適的功能，給更多人帶來(lái)合適的解決方案，合適比最好更重要?！惫≡f道。

配合產(chǎn)品的推廣，蕉下還涉足了戶外營(yíng)地的開發(fā)以及戶外社群的組織。由此，蕉下通過“產(chǎn)品+活動(dòng)+內(nèi)容”組合拳為輕戶外用戶提供戶外需求的解決方案，而不僅是“戶外產(chǎn)品”，在DTC模式下，蕉下也能與用戶建立深度情感鏈接，沉淀品牌資產(chǎn)。

對(duì)于“輕量化戶外”戰(zhàn)略的成果，果小曾提到，希望未來(lái)5-10年，80%人去戶外就會(huì)想到蕉下，“不管是從身心愉悅，還是從身體健康的角度來(lái)說，我都覺得在做一件影響很多人生活習(xí)慣的事?！?/span>

留給“輕戶外”的生存空間

需要指出的是，在蕉下的定義中，“輕量化戶外”并非傳統(tǒng)戶外市場(chǎng)的一個(gè)垂直賽道，而是與之并行。換而言之，蕉下認(rèn)為，當(dāng)“輕量化概念”被提出，戶外市場(chǎng)便被一分為二，一頭是專業(yè)戶外，一頭是以自己為代表的輕戶外。

不得不說，蕉下的品類創(chuàng)新思路的確頗具巧思，它打破了許多新消費(fèi)品牌從大賽道中切中垂直賽道的固有思路，而是另辟蹊徑，重新走出另一條平行線。

對(duì)曾先后供職于阿芙精油、泡泡瑪特和蕉下的果小而言，其能力便是將小眾生意做得大眾化，精油之于護(hù)膚，盲盒之于潮玩，防曬之于戶外，概莫如是。

在他看來(lái)，戶外本身就具備大眾化潛力，而過去以始祖鳥、猛犸象、攀山鼠、北面為代表的國(guó)際品牌將戶外市場(chǎng)做得過于專業(yè)，令人望而卻步，這也給輕戶外留下足夠的補(bǔ)位空間。

“輕量化戶外是一個(gè)全新市場(chǎng)，它的潛力遠(yuǎn)大于那些專業(yè)品牌的‘戶外市場(chǎng)’，80%的人需要的是一個(gè)能出去休閑放松、能社交的場(chǎng)景?！?/span>

為了強(qiáng)化“輕量化戶外”概念的合理性，蕉下在2023年還聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了《輕量化戶外行業(yè)白皮書》?！栋灼分赋?，當(dāng)前中國(guó)輕量化戶外人群已達(dá)5億，未來(lái)有望擴(kuò)大至7.3億，將成為拉動(dòng)非戶外人群轉(zhuǎn)化的重要抓手。

一切似乎都很合理，蕉下重新定義了市場(chǎng)，找到了差異化的關(guān)鍵，也順應(yīng)新理念從產(chǎn)品、活動(dòng)和內(nèi)容多個(gè)層面打出了組合拳。

若一切都按預(yù)先推演的節(jié)奏來(lái)，果小當(dāng)初提出的“未來(lái)5-10年，80%的人去戶外就想到蕉下”的愿景未必只是愿景。

但實(shí)際上，從這兩年戶外市場(chǎng)的變化來(lái)看，蕉下離占領(lǐng)80%消費(fèi)者的品類心智這一目標(biāo)還有一段距離。

一方面，傳統(tǒng)戶外市場(chǎng)已經(jīng)有了明確的高中低端分野，高端如始祖鳥、猛犸象，中高端如哥倫比亞、北面、凱樂石，低端亦有駱駝、迪卡儂。

另一方面，李寧、安踏、特步等運(yùn)動(dòng)鞋服品牌近幾年也紛紛搶灘戶外市場(chǎng)，蕉下想在眾星云集的戶外市場(chǎng)成為一種代表、一個(gè)符號(hào)、一個(gè)標(biāo)簽，難度可想而知。

更何況，在蕉下提出“輕量化戶外”概念前，戶外市場(chǎng)伴隨著疫情的影響，在中國(guó)也剛剛進(jìn)入新一輪爆發(fā)期。對(duì)年輕人而言，戶外本身還是新事物，此時(shí)再提一個(gè)細(xì)分概念顯得不合時(shí)宜。

事實(shí)上，直到今天，市場(chǎng)對(duì)“輕量化戶外”的理解可能還存在一定爭(zhēng)議，比如艾瑞咨詢《2023年中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)研究報(bào)告：靜待黎明》中，將蕉下與FILA、耐克、科隆、彪馬等品牌歸在了“輕戶外”一類，后者身上運(yùn)動(dòng)鞋服的品類標(biāo)簽更加明顯。

與此同時(shí)，蕉下還面臨著激烈的白牌競(jìng)爭(zhēng)，從招股書來(lái)看，蕉下“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的弊病明顯，所謂專利大多是外觀專利而非發(fā)明專利，這也導(dǎo)致蕉下產(chǎn)品容易被更廉價(jià)的白牌模仿。

所以在產(chǎn)品端，不卷參數(shù)、不做極致產(chǎn)品的蕉下，品牌溢價(jià)上不及專業(yè)戶外，但價(jià)格上又難敵普通白牌，卡在中間上不去下不來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

提出“輕量化戶外”的蕉下，曾夢(mèng)想用5-10年，成為絕大多數(shù)人心中的戶外代名詞。但僅過去一年半，推出“輕量化戶外”概念的CMO，包括背后為此概念付諸實(shí)踐的品牌、公關(guān)、市場(chǎng)等職能部門悉數(shù)“遭殃”。

唯一值得慶幸的是，蕉下至少成為了“輕量化戶外”的代名詞，可這條賽道似乎也沒有別人。

縱觀整個(gè)市場(chǎng)，極星汽車、覓光美容儀等品牌業(yè)務(wù)部門相繼被爆出被裁撤的消息，但品牌部被撤掉，不意味著停止傳播，相反，在消費(fèi)不斷分層的環(huán)境下，抓牢核心消費(fèi)群體、強(qiáng)化品牌形象、塑造品牌價(jià)值更為重要。

當(dāng)短暫的社交熱度難以轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的忠實(shí)度，新消費(fèi)品牌們的每一步都是確定未來(lái)走向的關(guān)鍵，如今又要思考，故事該如何繼續(xù)講下去？