不知道大家看過袋鼠媽媽的廣告沒？

就是最近在電梯里活躍度很高，主打青少年護(hù)膚套裝、“‘給孩子的’第一套護(hù)膚品”的品牌。

老實說，我看到它的第一反應(yīng)是，定位理論的“第一”玩得挺6啊！

但轉(zhuǎn)念一想，青少年護(hù)膚這個賽道，真的有市場嗎？？？（滿腦子只有他們那吹彈可破的皮膚狀態(tài)）

抱著好奇心搜了一下，結(jié)果發(fā)現(xiàn)是我孤陋寡聞了。

從2024年開春到11月底，袋鼠媽媽青少年護(hù)膚安肌系列產(chǎn)品全渠道銷售已超過1300萬件，還被弗若斯特沙利文授予了“中國青少年護(hù)膚品銷量第一”。

所以，今天咱們就來扒一扒袋鼠媽媽的“袋袋”。

01

先簡單介紹一下這個品牌。

袋鼠媽媽成立于2012年（注意這個時間），在推出青少年護(hù)膚品的前十年里，它一直做的是母嬰護(hù)膚產(chǎn)品，比如像面部護(hù)理的小麥水潤倍護(hù)系列、身體紋路護(hù)理的舒紋橄欖精華油這種。

效果好不好不知道，但媒體的報道確實能說明一些東西。

比如，人家確實賣得挺火。

青眼報道稱，袋鼠媽媽連續(xù)10年獲得天貓雙十一當(dāng)日孕產(chǎn)護(hù)膚類目銷量第一，成為孕產(chǎn)美妝個護(hù)細(xì)分領(lǐng)域年銷10億的品牌。

放在領(lǐng)域來看，這妥妥的細(xì)分賽道品類第一了。

那么，好好的第一咋就“轉(zhuǎn)行”賣起青少年護(hù)膚品了。

一般來說，企業(yè)突然調(diào)轉(zhuǎn)方向主要有兩種原因，要么是行業(yè)過了紅利期，產(chǎn)品不好賣了，要么就是自身增長到了極限，需要尋找第二增長曲線。

但無論哪種，背后的本質(zhì)其實都是，賣不動了賣不動了賣不動了。（重要的事情說三遍）

袋鼠媽媽最初是靠做孕期護(hù)膚起家的，這個細(xì)分賽道有多窄想必不用多說了吧——女性明確知道懷孕一般是在孕期第二個月，在此之前不會購買孕期護(hù)膚品，孕晚期最后幾個月一般也不會再買。

因此，嚴(yán)格意義來說，真正有效的用戶生命周期其實只有6個月。而且，這其中很大一部分可能不會再有復(fù)購！

怎么辦？袋鼠媽媽做了一件事，拓寬產(chǎn)品系列，延長消費(fèi)周期。

你去看它的產(chǎn)品分類就會發(fā)現(xiàn)，有孕期護(hù)膚，有產(chǎn)后修護(hù)，也有嬰童用品，周期在不斷拉長。但核心還是圍繞母嬰這類人群。

問題來了，當(dāng)下母嬰市場的大環(huán)境比搞細(xì)分賽道還難。數(shù)據(jù)顯示，我國出生人口已從2016年的1846萬降到2023年的902萬，7年時間，人口出生量減半。生育率的降低的大背景下，幾乎大多數(shù)母嬰品牌都在遭遇寒冬。這種情況下，如果經(jīng)營者抱著守株待兔的思想，那基本只能等死。

所以，袋鼠媽媽又做出了同一種選擇——拓寬產(chǎn)品系列。

但這一次，它將人群聚焦到了青少年身上。

02

2023年底，袋鼠媽媽推出了自己的首套青少年護(hù)膚系列產(chǎn)品。

第一個問題，為什么是青少年？

最直接的原因可能就是，成人洗護(hù)太卷進(jìn)不去，進(jìn)去也等于送死，而青少年護(hù)膚恰好是一片待開發(fā)的藍(lán)海。

數(shù)據(jù)顯示，2023年有超過85%的青少年使用面部護(hù)膚品，當(dāng)年青少年面部和頭部洗護(hù)的總成交額在36億元左右，同比增長13%。

換句話說，如果以12-18歲青少年1億的人口基數(shù)來計算，至少有8500萬青少年因為出油多、長痘痘而購買護(hù)膚產(chǎn)品。

這妥妥的藍(lán)海市場啊?。。?/span>

所以你看，包括袋鼠媽媽、海龜爸爸、戴可思、紅色小象、加菲貓這些品牌都在搶先入局，推出了自己的青少年護(hù)膚產(chǎn)品。

你尋思這不就找藍(lán)海進(jìn)賽道這點(diǎn)事嘛，也沒啥大不了的。不不不朋友，這么想你就錯了。

還記得我們前面提到的袋鼠媽媽成立時間嗎？2012年。

如果你計算一下就會發(fā)現(xiàn)，到2024年產(chǎn)品大面積推廣時，袋鼠媽媽首批孕媽媽消費(fèi)者的孩子剛好12歲。也就是說，剛好進(jìn)入青春期。

而青少年消費(fèi)最大的特點(diǎn)是什么？用戶與購買者分離。

瀝金報道稱，一項關(guān)于青少年護(hù)膚的調(diào)研顯示，82%的父母是自行決策，18%的父母會聽從子女意見決策，家長的意見占絕對主導(dǎo)地位。這點(diǎn)，和嬰童市場幾乎一模一樣。

所以你注意到了嗎，袋鼠媽媽取悅的，其實還是同一批消費(fèi)者。

重點(diǎn)是，由于這部分群體早年使用過袋鼠媽媽的產(chǎn)品，這意味著袋鼠媽媽幾乎無需花費(fèi)太多的成本去做品牌認(rèn)知，就能輕松將產(chǎn)品銷售出去。這才是它真正的優(yōu)勢！

這一刻，袋鼠媽媽當(dāng)年的投入與現(xiàn)在的收獲形成了完美閉環(huán)。

這就叫“功夫不負(fù)有心人”吶！

03

但你可能也注意到了，要想這個圈不留破綻，必須具備一個前提條件，那就是當(dāng)年那批消費(fèi)者依舊記得袋鼠媽媽這個品牌，且樂意購買它。

這里面有兩個隱含的關(guān)鍵詞，一個是消費(fèi)者記憶，一個是產(chǎn)品。

首先看最核心的產(chǎn)品，畢竟只有產(chǎn)品足夠好足夠安全，家長才會放心購買給孩子。

一個冷知識是，青少年護(hù)膚需求主要以祛痘、去黑頭、控油為主，而這些訴求主流產(chǎn)品基本都可以滿足。

換言之，專注母嬰護(hù)膚的袋鼠媽媽也可以做到，其基本只需要將原本的技術(shù)、生產(chǎn)創(chuàng)新或復(fù)制到青少年護(hù)膚用品上即可。（最根本的還是產(chǎn)品安全和優(yōu)質(zhì)）

顯然，其他護(hù)膚品牌也能做到。比如海龜爸爸就先后推出青少年抗痘系列、青少年控油系列，兔頭媽媽也上線了祛痘貼、祛痘精華，松達(dá)青少年系列特別研發(fā)祛痘凝膠等。

所以你會發(fā)現(xiàn)，在藍(lán)海競爭中，除了產(chǎn)品，被記住也很重要。

這也就是第二點(diǎn)，品牌記憶。

雖然說好的產(chǎn)品會自帶記憶度，但同樣不可忽視的一點(diǎn)是，對專注母嬰護(hù)膚的袋鼠媽媽來說，即使其有意識地延長消費(fèi)周期，但從2012年孕產(chǎn)護(hù)膚的推出到2024年青少年護(hù)膚產(chǎn)品的打造，這十幾年期間仍然可能存在一定程度的消費(fèi)斷層。

比如，在孩子長大后家長可能就不再購買兒童護(hù)膚品了，久而久之甚至遺忘了這個品牌。

面對這部分消費(fèi)者，袋鼠媽媽需要做的可能是記憶喚醒，也就是打廣告。

去年9月，袋鼠媽媽與分眾傳媒在上海正式啟動五億戰(zhàn)略合作，強(qiáng)勢推動袋鼠媽媽打造中國青少年護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)品牌。

所以如果你有注意的話就會發(fā)現(xiàn)，去年年底你總能在電梯里頻繁看到袋鼠媽媽的廣告，上面偌大地寫著“青少年護(hù)膚套裝”、“‘給孩子的’第一套護(hù)膚品”，這就是品牌宣傳。

對過去熟悉當(dāng)下遺忘品牌的消費(fèi)者來說，這是一種記憶喚醒的手段，而對不熟悉袋鼠媽媽的人群來說，它有利于品牌打響知名度，觸達(dá)新的消費(fèi)群體。

值得一提的是，袋鼠媽媽的電梯投放廣告主要集中在住宅小區(qū)等家庭屬性較強(qiáng)的場所，而不是寫字樓辦公樓，這也是對人群定位的一種挖掘與探索。

按照當(dāng)下袋鼠媽媽的人群跟隨路徑，一個對未來理想的狀態(tài)是，通過這部分青少年群體，袋鼠媽媽或許能在幾年后跟著這部分人群進(jìn)一步拓寬到成人護(hù)膚市場。

但商業(yè)不缺變數(shù)，隨著年齡增長，可供選擇的產(chǎn)品越多，他們很有可能投入到其他品牌其他產(chǎn)品的懷抱。到那時，品牌又如何處之？

所以，在商業(yè)的世界里，一直追隨一批人并不可取，真正正確的是，永遠(yuǎn)聚焦同一批人。

嘉御資本董事長衛(wèi)哲就曾提到，“我們永遠(yuǎn)聚焦25歲，因為這才是新消費(fèi)的核心動力人群?！彼M(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，25歲的年輕人是連接所有年齡段人群的關(guān)鍵點(diǎn)，下至嬰兒，上至老人。

共勉。

參考資料：

瀝金.《冷門青少年護(hù)膚，百億潛力新藍(lán)?！?/span>

新銳品牌研學(xué)社.《用戶生命周期6個月的賽道，她做到15億，連續(xù)10年行業(yè)細(xì)分類目第一》

正經(jīng)趨勢.《袋鼠媽媽：以“三品之道”鑄就青少年護(hù)膚新標(biāo)桿》