“這不是雪糕，這是刺客”，“結(jié)賬的時(shí)候真的丟大臉了”，“沒(méi)等拆包心就涼透了”，“不敢拿陌生的雪糕”成為這個(gè)夏日流行而有趣的現(xiàn)象。

在很多消費(fèi)者的潛意識(shí)里，雪糕還是廉價(jià)產(chǎn)品，可以隨意購(gòu)買(mǎi)。這正中了雪糕刺客的下懷，雪糕刺客以平平無(wú)奇的包裝示人，但卻價(jià)格昂貴。消費(fèi)者往往在結(jié)賬時(shí)才會(huì)察覺(jué)，礙于面子只能咬牙付款，成為刺客手下又一個(gè)犧牲者。

付不起雪糕的尷尬瞬間成為了眾多網(wǎng)紅的拍攝素材，引發(fā)市場(chǎng)共鳴的同時(shí)也令雪糕刺客一時(shí)間沖上熱搜。

近90天內(nèi)，全網(wǎng)雪糕刺客相關(guān)內(nèi)容高達(dá)372.65萬(wàn)篇，互動(dòng)量高達(dá)6.87億人次。雪糕刺客的聲量和互動(dòng)量在6月下旬出現(xiàn)并在6月25日第一次爆發(fā)，并在6月30日、7月2日和7月4日持續(xù)發(fā)酵。

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

7月1日，《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》正式施行，規(guī)定指出不標(biāo)示或者顯著弱化標(biāo)示對(duì)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者不利的價(jià)格條件，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易屬于價(jià)格欺詐行為。

然而規(guī)定的施行未能平息輿論，雪糕刺客、室溫下不溶化、燒不化等輿論不斷浮現(xiàn)，雪糕問(wèn)題為何熱度不減？雪糕市場(chǎng)到底經(jīng)歷了什么？消費(fèi)者到底青睞哪些雪糕？雪糕將何去何從？

01

2022年1-5月雪糕線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模下降至3.98億元

近年，高速增長(zhǎng)的雪糕市場(chǎng)遇到增長(zhǎng)瓶頸。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，在天貓?zhí)詫毱脚_(tái)，2022年1至5月，冰淇淋線(xiàn)上市場(chǎng)銷(xiāo)售額僅為3.98億元，同比下降7.32%。

而中國(guó)冰淇淋元年2019年至2021年間，冰淇淋線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模分別為5.91億元、11.07億元和11.6億元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

其中，2020年冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模同比漲幅高達(dá)87.31%。以鐘薛高、中街和田牧為代表的高端雪糕品牌在2020年高歌猛進(jìn)。2021年，冰淇淋線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模漲幅明顯收窄。鐘薛高、中街和田牧等品牌的銷(xiāo)售額均有所下降，使得整體冰淇淋市場(chǎng)銷(xiāo)售額的增速放緩。

此外，疫情的影響使得冰淇淋旺季銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑，這在2021年5月和7月體現(xiàn)得更為明顯。

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

2022年前5個(gè)月，雪糕線(xiàn)上市場(chǎng)僅在1月實(shí)現(xiàn)較高同比增速，此后規(guī)模持續(xù)下降。品牌方表現(xiàn)的巨大差異是造成雪糕市場(chǎng)下滑的重要原因。

02

雪糕刺客落入俗套，肆意冰爽才是雪糕的極致體驗(yàn)

2022年1至5月，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)冰淇淋熱銷(xiāo)品牌是和路雪、伊利、鐘薛高、圣納茜斯、八喜、哈根達(dá)斯、中街、蒙牛、田牧和百家得。這10家品牌的銷(xiāo)售額合計(jì)為2.94億元，占天貓?zhí)詫毱脚_(tái)的74.19%。

和路雪、伊利和鐘薛高的銷(xiāo)售額均突破5000萬(wàn)元，市場(chǎng)份額均超過(guò)13%，大幅領(lǐng)先其他品牌。排名偏后的田牧和百家得的市場(chǎng)份額均低于2%。

增速方面，和路雪、鐘薛高、中街、蒙牛、田牧和百家得的同比漲幅均有下滑。圣納茜斯依靠李佳琦的直播實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的階段性上漲。八喜在李佳琦直播的幫助下，憑借六合一組合量販裝，0蔗糖輕卡概念收獲較高銷(xiāo)售額。伊利憑借巧樂(lè)茲的亮眼表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，伊利母品牌和甄稀增速較低，但須盡歡的銷(xiāo)售額出現(xiàn)明顯降幅。

盡管哈根達(dá)斯因用代可可脂冒充巧克力被罰，但其在國(guó)內(nèi)始終以進(jìn)口高端形象維持增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

2021年，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)冰淇淋熱銷(xiāo)品牌是鐘薛高、和路雪、伊利、中街、蒙牛、哈根達(dá)斯、田牧、雀巢、圣納茜斯和馬迭爾。這10家品牌的銷(xiāo)售額合計(jì)為7.89億元，占天貓?zhí)詫毱脚_(tái)的73.66%。

鐘薛高和和路雪的銷(xiāo)售額分別有2.15億元和1.8億元，市場(chǎng)份額均超過(guò)15%，大幅領(lǐng)先其他品牌。增速方面除鐘薛高、中街、田牧和馬迭爾銷(xiāo)售額已經(jīng)出現(xiàn)下滑。中街和田牧的銷(xiāo)售額均受“網(wǎng)紅”品牌熱度減退的影響。

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

從中街，到鐘薛高和田牧，雪糕品牌方通過(guò)打造網(wǎng)紅口味、包裝和造型來(lái)刺激和吸引新消費(fèi)者。然而雪糕高端化的浪潮或許已經(jīng)結(jié)束。

2022年1至5月，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)中，主流的高端雪糕品牌包括哈根達(dá)斯、鐘薛高、蒂蘭圣雪、圣納茜斯、中街、德氏食品、須盡歡、喜茶、田牧和夢(mèng)龍。

除哈根達(dá)斯外，僅有圣納茜斯的增速較高，其余各大品牌均出現(xiàn)較大降幅，以網(wǎng)紅出圈的鐘薛高、蒂蘭圣雪、中街、德氏和須盡歡均在其中。

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

作為季節(jié)性的、購(gòu)買(mǎi)頻次較高的、低單價(jià)的品類(lèi)，消費(fèi)者更加看重雪糕的消費(fèi)體驗(yàn)而非具體功效，這也促使雪糕品牌方不斷推陳出新以激發(fā)消費(fèi)者的獵奇心理，進(jìn)而促成購(gòu)買(mǎi)決策。“網(wǎng)紅”和“高端”雪糕憑借新奇的造型、高端的原料、豐富的口味組合和激進(jìn)的定價(jià)策略營(yíng)造產(chǎn)品的獨(dú)特性和稀缺性，同時(shí)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的好奇心。在直播帶貨和社交推廣的加持下，以鐘薛高、中街等為首的品牌大獲成功。

然而，當(dāng)網(wǎng)紅模式被不斷復(fù)制后雪糕的獨(dú)特性大大降低。隨著市場(chǎng)的熟識(shí)和同質(zhì)化雪糕的增多，消費(fèi)者獵奇心理快速下降，購(gòu)買(mǎi)意愿快速降低。這時(shí)，較高的定價(jià)非但沒(méi)能維持產(chǎn)品的獨(dú)特性，反而會(huì)加重消費(fèi)者的質(zhì)疑，進(jìn)而引發(fā)負(fù)面輿論。

雪糕刺客風(fēng)潮逐漸平息，傳統(tǒng)的品質(zhì)雪糕或性?xún)r(jià)比雪糕已經(jīng)得到市場(chǎng)的追捧。2022年1至5月，品質(zhì)雪糕或性?xún)r(jià)比雪糕中，八喜、和路雪、巧樂(lè)茲、甄稀、伊利、可愛(ài)多、蒙牛、千層雪、雀巢和德華的銷(xiāo)售額相對(duì)靠前。這10家品牌中，除飽受水土不服和質(zhì)量困擾的雀巢出現(xiàn)70.63%的降幅外，其余品牌均有不同程度漲幅，其中巧樂(lè)茲、八喜和千層雪的漲幅在300%左右水平。

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，*高品質(zhì)以2019至2022年5月主流風(fēng)評(píng)確認(rèn)，市性?xún)r(jià)比以單支雪糕或單杯價(jià)格確認(rèn)

值得注意的，八喜、和路雪、可愛(ài)多、千層雪和雀巢曾經(jīng)是高價(jià)品牌。在雪糕刺客出現(xiàn)后，不足5至8元的單價(jià)已經(jīng)屬于性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

2022年，八喜品牌的六合一的量販套裝、0蔗糖輕卡的健康概念以及產(chǎn)品一貫的高乳脂含量在天貓?zhí)詫気^為熱銷(xiāo)，此外支付寶會(huì)員專(zhuān)享活動(dòng)也推動(dòng)了八喜的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。與八喜類(lèi)似，千層雪乳脂與口味的搭配受到市場(chǎng)青睞，在李佳琦直播的帶動(dòng)下，千層雪銷(xiāo)量明顯增長(zhǎng)。

作為現(xiàn)象級(jí)子品牌，巧樂(lè)茲同比漲幅領(lǐng)先并不令人意外。不論是在公司群吐槽老板，偷藏私房錢(qián)的搞笑視頻，還是在雪糕棒簽附上諸如“生活很苦 但我超甜”的暖心情話(huà)，巧樂(lè)茲雪糕處處透露著“自信張揚(yáng)”、“放肆喜歡”的品牌主張，迎合了Z時(shí)代在內(nèi)的年輕群體專(zhuān)注自我，愛(ài)我所愛(ài)的性格特征。配合100%紅包獎(jiǎng)勵(lì)的小驚喜，購(gòu)買(mǎi)巧樂(lè)茲更加肆意暢快，完全不會(huì)擔(dān)心“雪糕刺客“的傷害，避免將消費(fèi)者引入雪糕攀比的窘境，實(shí)現(xiàn)肆意冰爽的雪糕自由。最后借助李汶翰、華晨宇不懼人言、堅(jiān)持自我的明星形象以及戀愛(ài)、推理等甜綜的熱度提升市場(chǎng)認(rèn)知度，成功收獲大批粉絲，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

肆意冰爽的極致體驗(yàn)在品質(zhì)和性?xún)r(jià)比雪糕上表現(xiàn)得淋漓盡致。而越來(lái)越多的模仿者入局后，缺少新鮮感的雪糕刺客逐漸落入平庸。當(dāng)前的市場(chǎng)風(fēng)向?qū)τ诩袖N(xiāo)售高價(jià)雪糕的品牌不利；而價(jià)位分布相對(duì)均勻的伊利、蒙牛以及和路雪或許能夠借助雪糕刺客風(fēng)潮賣(mài)出更多高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比雪糕。

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甜筒熱銷(xiāo)，健康、植物基概念火爆，熊貓?jiān)煨统鋈?/strong>