服飾行業(yè)正經(jīng)歷深刻的變革。

過去幾年，低價(jià)策略曾是品牌和平臺(tái)爭奪市場(chǎng)、吸引流量的主要手段。然而，隨著消費(fèi)者日益理性成熟，單純的價(jià)格戰(zhàn)已無法滿足市場(chǎng)需求。尤其是在秋冬季節(jié)，消費(fèi)者對(duì)服飾的需求發(fā)生了顯著的變化。

從羽絨服的高端化，到勃肯鞋的潮流化，再到?jīng)_鋒衣的大眾化，這些熱門單品背后折射出的是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和功能的雙重追求。

透過這些秋冬爆火的單品，我們得以窺見當(dāng)下服飾消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)：邁入競(jìng)爭的下半場(chǎng)，高端化成為品牌突破增長瓶頸的關(guān)鍵。從淘天平臺(tái)過去一年的銷售情況來看，品牌較高的定價(jià)并沒有削減消費(fèi)熱情，大量品牌在618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)取得了爆發(fā)式增長。

經(jīng)歷過瘋狂卷低價(jià)的階段，消費(fèi)者更加理性，價(jià)格錨定清晰、品質(zhì)可靠的“品牌”成為消費(fèi)者購物的優(yōu)先考量。經(jīng)過長期市場(chǎng)驗(yàn)證的品牌，有科學(xué)完善的產(chǎn)品開發(fā)流程和可靠的客戶服務(wù)體系，在產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)、售后等各方面均有保證。

另一方面，消費(fèi)者在挑選服飾時(shí)也更加務(wù)實(shí)，在參考市場(chǎng)的流行趨勢(shì)之外，他們更愿意為產(chǎn)品的功能性買單，這種功能性不止于物理層面，也包含了情緒價(jià)值。

本文將通過分析2024年秋冬季節(jié)的三大爆款單品，揭示服飾消費(fèi)市場(chǎng)的最新趨勢(shì)，探討品牌如何在高端化、功能化和品牌化的道路上實(shí)現(xiàn)突破，贏得消費(fèi)者的青睞。

01

羽絨服：重回秋冬C位，品牌與功能并重

今年冬季，關(guān)于羽絨服的討論持續(xù)不斷——先是互聯(lián)網(wǎng)上“月薪兩萬，買不起羽絨服”的話題引起熱議，再是“羽絨騙局”的新聞不斷在媒體曝光。魔鏡社交聆聽顯示，2024年10月-12月，主流社交平臺(tái)中關(guān)于羽絨服的討論聲量超過2100萬次、互動(dòng)量遠(yuǎn)超9億次，僅10月一月聲量就高達(dá)421萬、同比增長103%。

而在銷售端，羽絨服稱得上是年度C位單品。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2024年全年淘天平臺(tái)羽絨服銷售額近630億元、同比增長16%，2024年9月-12月羽絨服銷售約占全年七成比重、金額達(dá)421億元。

2024年羽絨服在淘天平臺(tái)上的銷售情況

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

受到原材料市場(chǎng)漲價(jià)的影響，今年冬季羽絨服品牌紛紛選擇提價(jià)，9月-12月在淘天平臺(tái)銷售的羽絨平均價(jià)格在625.8元，較去年同期上漲近10%。

盡管羽絨服因?yàn)闈q價(jià)備受“吐槽”，不過作為剛需品類，羽絨服在秋冬的重要性仍然受到廣泛認(rèn)可，貴價(jià)、高端羽絨服也成為越來越多消費(fèi)者的選擇。

雙11是羽絨服售賣的重要節(jié)點(diǎn)，2024年10月-11月，淘天平臺(tái)千元以上羽絨服銷售額同比增長35%，2000元以上羽絨服銷售額同比增速高達(dá)54%。這一定程度上受到大促周期前置的推動(dòng)，更重要的是在羽絨服集體漲價(jià)的情況下，市場(chǎng)的消費(fèi)熱情依然沒有衰減。

天貓數(shù)據(jù)顯示，2024年雙11波司登售價(jià)超2000元的極寒鵝絨服成交超2萬件，主力價(jià)格帶在1500-3000輕奢品牌高梵首次登上天貓服飾銷售榜單，排在第8位。

羽絨服在淘天平臺(tái)賣爆離不開品牌化與功能化的雙重驅(qū)動(dòng)。一方面，受羽絨服造假事件影響，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度顯著提升——與其盲目追求低價(jià)，不如回歸品牌，波司登、高梵等品牌通過高端化戰(zhàn)略成功搶占市場(chǎng)。

另一方面，在秋冬季節(jié)羽絨服的功能性與實(shí)用性很難被替代。除了常規(guī)的羽絨外套，羽絨服的衍生產(chǎn)品豐富了穿搭的可能性。羽絨內(nèi)膽、羽絨短裙成為新潮流，滿足了消費(fèi)者對(duì)功能和美觀的需求。天貓雙11期間羽絨內(nèi)膽搜索量同比增長104%，9月-12月羽絨內(nèi)膽在淘天平臺(tái)的銷售額同比增長47%，鴨鴨、波司登、雪中飛等品牌占據(jù)頭部地位。

消費(fèi)者對(duì)羽絨服的需求不僅限于保暖，還注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能和品牌價(jià)值。高端羽絨服的熱銷反映了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和功能的雙重追求，同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌和情緒價(jià)值的認(rèn)可。

02

勃肯鞋：從“丑鞋”到潮流單品的華麗變身

2024年，“丑鞋”勃肯從夏天一路火到冬季。魔鏡洞察統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年勃肯鞋在淘天平臺(tái)銷售額飆升至28億元、同比暴漲212%。

德國百年品牌Birkenstock早在2017年就通過天貓進(jìn)入中國市場(chǎng)，彼時(shí)，勃肯鞋還未獲得國內(nèi)市場(chǎng)的青睞。經(jīng)過多年蟄伏，這位勃肯鞋鼻祖憑借丑鞋在社交媒體上的熱度出圈，2024年品牌在淘天平臺(tái)累計(jì)銷售額高達(dá)3億元、同比增速51%，商品均價(jià)在千元左右。

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，去年全年主流社交平臺(tái)上關(guān)于勃肯鞋的內(nèi)容多達(dá)80萬條、同比增長408%。與勃肯鞋強(qiáng)綁定的一個(gè)概念是“松弛感”，網(wǎng)友戲稱穿上勃肯鞋可以隨時(shí)隨地完成“上炕”“盤腿”“脫鞋”三連。

其標(biāo)志性的軟木鞋底和符合人體工學(xué)的足弓設(shè)計(jì)為購買者提供了極佳的穿著體驗(yàn)，隨著穿著時(shí)間的增多鞋床會(huì)更貼合腳型，久走不累。同時(shí)，勃肯鞋作為一腳蹬的拖鞋，穿脫十分方便，實(shí)用價(jià)值拉滿。

勃肯鞋的流行離不開當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于舒適與個(gè)性的追求。穿著舒適、款式簡潔百搭，獨(dú)特的“丑萌”風(fēng)格使其成為時(shí)尚達(dá)人的心頭好。2024年勃肯鞋迅速走紅，完成了從“丑鞋”到時(shí)尚單品的華麗轉(zhuǎn)身。

近年來，以“丑”出圈的品類不止勃肯鞋。與洞洞鞋、勃肯鞋并稱為“丑鞋三杰”的還有UGG（雪地靴）。2024年，淘天平臺(tái)雪地靴產(chǎn)品銷售額遠(yuǎn)超45億元，同比增長21%。值得關(guān)注的是，高端雪地靴市場(chǎng)增長更為迅猛，天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11期間千元以上雪地靴成交同比上漲50%。

以UGG為代表的雪地靴雖然外觀并不時(shí)尚，但憑借其出色的保暖功能，成為越來越多消費(fèi)者的秋冬必備單品。

無論是“丑鞋三杰”，還是溯溪鞋、登山鞋，抑或是近期爆火棉拖Subu，這些“丑鞋”憑借獨(dú)特外觀形成一股反向潮流——它們既是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“松弛感”的具體手段，也是年輕群體追求舒適、悅己的消費(fèi)主張。外觀只是決策時(shí)的一個(gè)考量，當(dāng)下消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的穿著體驗(yàn)和品牌所傳達(dá)的生活態(tài)度。

03

沖鋒衣：消費(fèi)分層，走向大眾化

在服飾行業(yè)增長承壓的背景下，戶外運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)仍然保持著較高的增速。

24年天貓雙11開啟僅4個(gè)小時(shí)，15個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌成交額破億、52個(gè)品牌破千萬。作為流量高地，戶外運(yùn)動(dòng)賽道吸引了眾多專業(yè)、非專業(yè)品牌加碼布局。沖鋒衣在秋冬售賣季扮演著重要角色，是所有戶外玩家的必爭之地。

DT研究院調(diào)查顯示，超過60%的消費(fèi)者選擇沖鋒衣作為日常穿搭單品，而僅在戶外運(yùn)動(dòng)中穿著沖鋒衣的消費(fèi)者占比不到20%。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，沖鋒衣已經(jīng)從戶外場(chǎng)景邁入了大眾市場(chǎng)，成為無數(shù)人秋冬日常穿搭的選擇。魔鏡洞察統(tǒng)計(jì)顯示，2024年淘天平臺(tái)沖鋒衣類目銷售額達(dá)到81億元、同比增長27%。

在大眾化的過程中，沖鋒衣市場(chǎng)已出現(xiàn)明顯的消費(fèi)分化趨勢(shì)。

一方面平價(jià)品牌受品類大眾化的影響，融入日常場(chǎng)景，收獲了大量非專業(yè)消費(fèi)者；另一方面，主攻專業(yè)戶外市場(chǎng)的中高端品牌通過多樣化的營銷策略強(qiáng)化品牌心智，在戶外愛好者中站穩(wěn)腳跟，擁有眾多忠實(shí)粉絲。

以雙11的數(shù)據(jù)為例，魔鏡洞察統(tǒng)計(jì)顯示，2024年10月-11月淘天平臺(tái)千元以下、2000元以上價(jià)格段的沖鋒衣均出現(xiàn)了顯著增長，前者同比增速為22%、后者同比增長31%。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，在雙11大促期間34個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌成交破億，伯希和首次進(jìn)入品牌榜單， 猛犸象等戶外品牌實(shí)現(xiàn)成交翻倍。平臺(tái)的用戶質(zhì)量也正成為品牌增長的重要引擎，雙11期間88VIP會(huì)員下單人數(shù)比去年同期增長超50%，頭部品牌在天貓的銷售額一半以上由88VIP貢獻(xiàn)，這群高黏性、高凈值用戶是品牌在短期內(nèi)快速爆發(fā)的基礎(chǔ)。

在千元以下價(jià)格帶，駱駝、伯希和兩個(gè)品牌共占據(jù)近半數(shù)的市場(chǎng)份額、商品均價(jià)在400-600之間，非專業(yè)品牌中蕉內(nèi)的銷售規(guī)模也位于靠前位置。再看2000元以上的高端市場(chǎng)，北面占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，可隆、始祖鳥、凱樂石等高端品牌也占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額。

品牌定位也進(jìn)一步分化。面對(duì)內(nèi)卷日益加劇的市場(chǎng)環(huán)境，高端戶外品牌選擇“卷科技”，押注功能性面料，主攻專業(yè)玩家市場(chǎng)；而面向大眾市場(chǎng)的品牌在滿足沖鋒衣基礎(chǔ)功能的同時(shí)，更關(guān)注外觀設(shè)計(jì)與日常場(chǎng)景的適配性，兼顧多樣化的使用場(chǎng)景。

04

總結(jié)

在服飾行業(yè)整體發(fā)展較為平淡的階段里，我們透過秋冬季節(jié)的大熱單品，依然看到了消費(fèi)市場(chǎng)的活力與品牌對(duì)抗周期的韌性。

一味“卷低價(jià)”的銷售策略于品牌、平臺(tái)而言都已成為過去式。當(dāng)下人們熱衷通過消費(fèi)來為自己喜歡的生活方式投票，而在被白牌、平替透支信心之后，品質(zhì)再次被大量消費(fèi)者擺在決策首位。

品牌力在市場(chǎng)中的重要性日益凸顯，人們對(duì)于消費(fèi)更加務(wù)實(shí)理性，愿意結(jié)合自身需求為功能、品質(zhì)和設(shè)計(jì)支付溢價(jià)。這對(duì)品牌而言是十分積極的信號(hào)。

對(duì)于品牌而言，在夯實(shí)產(chǎn)品力的同時(shí)也要做好核心渠道的長線運(yùn)營。利用好平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，尤其是擁有大量高黏性、高凈值用戶的平臺(tái)，面向目標(biāo)人群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，才能為大促節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)和未來的持續(xù)復(fù)購奠定基礎(chǔ)。

而當(dāng)品牌能夠與消費(fèi)市場(chǎng)的變化接軌、與消費(fèi)者需求同步，和平臺(tái)一同回歸正常、有序的發(fā)展節(jié)奏，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、為消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值，就可以跨越周期、在殘酷的競(jìng)爭中脫穎而出。