中國(guó)防曬衣市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)容，2021年市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到 611 億元，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院曾指出，2021年至2026年，市場(chǎng)還將以9.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

在消費(fèi)人群中防曬衣的熱度持續(xù)攀升，根據(jù)魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)，2023年主流社交媒體上與防曬衣相關(guān)的話題突破437.1萬(wàn)條、同比上升104.5%，這一功效性顯著的單品正走進(jìn)越來(lái)越多國(guó)人的春夏衣櫥。

2023年主流社交媒體防曬衣相關(guān)話題聲量趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡社交聆聽

隨著近年來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)張，防曬衣從小眾化的需求轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娛熘钠奉?，消費(fèi)者的期待也在悄然轉(zhuǎn)變。功能性之外，需求呈精細(xì)化與時(shí)尚化趨勢(shì)，防曬衣市場(chǎng)迎來(lái)全新的發(fā)展階段。

01

戶外運(yùn)動(dòng)、防曬需求普及

助推防曬衣市場(chǎng)擴(kuò)張

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)術(shù)語(yǔ)，名為“一度效應(yīng)”，即氣溫發(fā)生 1℃ 的改變，商品的銷量就會(huì)因此發(fā)生巨變。近年來(lái)夏季的持續(xù)高溫，為火爆的防曬衣市場(chǎng)又添一把薪柴。

作為防曬衣銷售的主陣地之一，線上渠道的銷售規(guī)模增長(zhǎng)顯著，魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，2023年主要電商平臺(tái)（天貓、京東）防曬衣的市場(chǎng)規(guī)模為48.4億元，同比上漲33.5%，銷量近3500萬(wàn)件。

2023年主要電商平臺(tái)（天貓、京東）防曬衣銷售趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡分析+

防曬衣“破圈”離不開戶外運(yùn)動(dòng)的普及，其誕生最早可以追溯到戶外品牌中常見的皮膚衣。在春夏的戶外運(yùn)動(dòng)中，防曬衣是必不可少的單品，不但可以阻擋紫外線、防止皮膚曬傷，也能一定程度上減少蚊蟲的干擾，因此備受戶外愛好者的推崇。

疫情后戶外運(yùn)動(dòng)迎來(lái)大爆發(fā)，全民健身大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，截至2022年底，全國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已超過(guò)4.5億人。憑借戶外運(yùn)動(dòng)的擴(kuò)張之勢(shì)和戶外活動(dòng)的日?；罆袷袌?chǎng)迎來(lái)春天。

此外，消費(fèi)者的防曬意識(shí)、防曬知識(shí)較以往有了顯著提高。當(dāng)紫外線會(huì)加速皮膚老化成為共識(shí)之后，防曬演變成為人們?nèi)粘Ｗo(hù)膚的主要需求。常見的防曬方式分為化學(xué)、物理防曬兩種，相較于防曬霜等化學(xué)防曬產(chǎn)品易對(duì)肌膚造成負(fù)擔(dān)，物理防曬產(chǎn)品便捷、易用、無(wú)副作用，功效簡(jiǎn)單直接，防曬衣逐漸成為消費(fèi)者的夏日心選。

市場(chǎng)規(guī)模突破百億元，防曬衣從小眾的戶外場(chǎng)景，進(jìn)入到城市通勤、親子出行等更多細(xì)分日常場(chǎng)景中，成長(zhǎng)為一個(gè)大眾化、多場(chǎng)景的常態(tài)化品類。

02

賽道內(nèi)卷加劇

差異化打法成破局關(guān)鍵

防曬衣市場(chǎng)的井噴式增長(zhǎng)，吸引了眾多品牌前來(lái)布局，市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

既有戶外、運(yùn)動(dòng)品牌如安踏、迪卡儂，休閑服飾品牌如優(yōu)衣庫(kù)，也有主攻防曬領(lǐng)域的蕉下、Oh！Sunny，更有專注于高端羽絨服市場(chǎng)的波司登入局。從國(guó)內(nèi)外的知名品牌，到各種網(wǎng)紅品牌和白牌產(chǎn)品，市場(chǎng)上的玩家層出不窮。激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，防曬衣的面料技術(shù)也在不斷升級(jí)改進(jìn)，力求實(shí)現(xiàn)功能與舒適的平衡。

魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，2023年在主要電商平臺(tái)（天貓、京東）中蕉下、蕉內(nèi)、駱駝、Oh！Sunny等品牌均位居前列。雖然相較2022年排名并未發(fā)生較大改變，但市場(chǎng)份額有了顯著的變化、洗牌加速。品牌想要在內(nèi)卷的環(huán)境中嶄露頭角，需要通過(guò)洞察市場(chǎng)需求拉開與競(jìng)對(duì)的差距，形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。

在現(xiàn)階段的市場(chǎng)中，75%的產(chǎn)品集中在200元以下的低價(jià)格帶，通過(guò)卷性價(jià)比贏得市場(chǎng)。在銷售額排名前十的品牌中，大部分品牌商品均價(jià)處在300元以下，僅波司登一家主打中高端市場(chǎng)，產(chǎn)品平均價(jià)格超過(guò)450元，同時(shí)在過(guò)去的一年中銷售增速最為亮眼。

進(jìn)入防曬衣市場(chǎng)后，波司登延續(xù)了一以貫之的中高端路線，并且在這一領(lǐng)域占據(jù)著相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)地位。根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，2023年波司登旗下產(chǎn)品在主要電商平臺(tái)（天貓、京東）400元以上防曬衣市場(chǎng)中，市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品銷量均位列品牌榜榜首，并以同比219%的速度高速增長(zhǎng)。

魔鏡電商聆聽顯示，對(duì)于品類、功效的考量是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買防曬衣的主要因素；與此同時(shí)，波司登防曬衣時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)也收獲了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。

2023年天貓平臺(tái)波司登防曬衣用戶評(píng)論-方面/觀點(diǎn)

數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡電商聆聽

憑借品牌在羽絨服領(lǐng)域積累的品牌影響力和專業(yè)實(shí)力，波司登在防曬衣這一片紅海市場(chǎng)中成功地占據(jù)了一席之地，以專業(yè)的產(chǎn)品選材和時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)，回應(yīng)消費(fèi)端對(duì)于功效的期待、對(duì)于審美的追求，為同質(zhì)化的市場(chǎng)注入創(chuàng)新活力。

03

功能與審美并重

邁入防曬品類2.0時(shí)代

在多數(shù)消費(fèi)者的心目中，波司登是一個(gè)“活在”冬天的品牌，“高端羽絨服”的品牌心智早已深入人心。面對(duì)季節(jié)限制和固化的標(biāo)簽，品牌以防曬衣為切入點(diǎn)進(jìn)行突破，補(bǔ)足季節(jié)性收入的缺失。

早在2020年，波司登就將防曬業(yè)務(wù)作為品牌重要的戰(zhàn)略補(bǔ)充，在堅(jiān)持“聚焦主航道、聚焦主品牌”戰(zhàn)略定位的同時(shí)，規(guī)避業(yè)務(wù)單一化的風(fēng)險(xiǎn)，撬動(dòng)更為廣闊的市場(chǎng)增量空間。伴隨賽道內(nèi)卷加劇，2024年波司登推出更時(shí)尚的專業(yè)防曬衣，突破傳統(tǒng)防曬衣千篇一律的形式，引領(lǐng)市場(chǎng)新趨勢(shì)。

很長(zhǎng)一段時(shí)間中，防曬衣主要被視為戶外運(yùn)動(dòng)的專用裝備，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)發(fā)展和普及，已經(jīng)演變成為了時(shí)尚與功能并存的日常服飾，消費(fèi)者更期待它們?cè)趯徝篮蜕缃粚傩苑矫嫣峁└嗟膬r(jià)值。

根據(jù)魔鏡社交聆聽數(shù)據(jù)，防曬衣相關(guān)話題下女性占比約為七成，作為核心消費(fèi)群體，她們對(duì)產(chǎn)品的顏值提出了更高的要求，然而兼具科技感和外觀的產(chǎn)品在市面上并不多見。

面對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)需求，波司登推出驕陽(yáng) 3.0 系列。在功能參數(shù)方面，該系列憑借涼感黑科技實(shí)現(xiàn)了UPF 100+，基于紗線自帶防曬因子，從源頭處防曬，涼感高于國(guó)標(biāo)66%；與此同時(shí)，在外形設(shè)計(jì)方面創(chuàng)新花型，采用多元多元廓形，出色的參數(shù)和設(shè)計(jì)使得該系列有望成為今夏爆款。

此外，應(yīng)對(duì)時(shí)下流行的輕戶外生活趨勢(shì)，波司登上線了全新的“都市輕戶外”系列，提供多種款式選擇，針織款舒適不緊繃、適合運(yùn)動(dòng)穿著，梭織款輕盈清涼，彰顯戶外風(fēng)格的同時(shí)亦帶來(lái)了透氣與涼爽。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求的洞察和市場(chǎng)趨勢(shì)的捕捉，波司登解構(gòu)傳統(tǒng)防曬衣的單一形態(tài)，將專業(yè)防曬功能與時(shí)尚設(shè)計(jì)相結(jié)合，開啟了防曬品類的2.0時(shí)代。

04

總結(jié)

隨著消費(fèi)者對(duì)防曬衣認(rèn)知的不斷提升和市場(chǎng)需求的持續(xù)增長(zhǎng)，這一賽道正邁入全新的發(fā)展階段。未來(lái)，功能性服裝不僅需要滿足消費(fèi)者在不同季節(jié)和場(chǎng)景的基本需求，更需要承載消費(fèi)者風(fēng)格審美的表達(dá)訴求。

在防曬衣賽道高歌猛進(jìn)之后，如何通過(guò)洞察市場(chǎng)趨勢(shì)回應(yīng)消費(fèi)者需求、形成差異化優(yōu)勢(shì)，將成為每個(gè)品牌的必修課。