本文要點

“?？怂箍萍肌毕蚴称诽砑觿┰掝}發(fā)散，“0添加”受到熱議：自9月10日至10月14日，主要社交平臺提及“0添加”的原創(chuàng)聲量達(dá)15.34萬篇，互動量超1052萬人次。

醬油是調(diào)味品“0添加”的主戰(zhàn)場，千和、海天、欣和、李錦記、丸莊領(lǐng)跑：其中千和“0添加”醬油在淘系近一年占據(jù)42.3%的市場份額。

“0添加”背后是大眾健康消費(fèi)趨勢和醬油高端化產(chǎn)品布局：疫情之下B端餐飲需求不足，C端的零售市場更應(yīng)值得重視，聚焦到醬油市場，“0添加”之外，減鹽、低鈉、提鮮、有機(jī)、寶寶醬油等觸達(dá)不同C端人群、場景的新概念層出不窮。

各類零食、飲品已經(jīng)在豐富的健康概念下瘋狂內(nèi)卷：匯源的“翻紅”，看起來都是“0添加”的功勞，事實上“0添加”背后反映的消費(fèi)者更加追求品質(zhì)與健康的這股趨勢更值得關(guān)注。

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一句科技與狠活，幾家歡喜幾家愁

調(diào)味品“0添加”的爆火，起因皆為一句“科技與狠活“。

據(jù)魔鏡市場情報，自9月10日至10月14日，主要社交平臺提及“0添加”的原創(chuàng)推文聲量達(dá)到15.34萬篇，互動量達(dá)到1052萬人次。其中抖音是相關(guān)輿情熱度最高的平臺，10月1日開始，抖音平臺”0添加“相關(guān)聲量持續(xù)走高，在10月10日達(dá)到峰值，當(dāng)日聲量高達(dá)4719篇。

2022.9.10-2022.10.14核心社交平臺“0添加”、“零添加”實時輿情趨勢

數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報

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調(diào)味品的“0添加”戰(zhàn)事，風(fēng)波里藏了多少機(jī)遇

— “0添加”調(diào)味品市場份額雖小，增長高速 —

據(jù)魔鏡市場情報，淘寶天貓平臺2021.10-2022.9近一個滾動年內(nèi)，“0添加”調(diào)味品銷售額達(dá)到1.58億元，相比上一滾動年增長64.1%。而調(diào)味品整體市場在近一個滾動年內(nèi)銷售額為137.26億元，同比下降6.0%。

不難看出，主打“0添加”的調(diào)味品當(dāng)前市場份額非常小，但在整體調(diào)味品市場表現(xiàn)不佳的情況下依舊能保持正向增長，前景可觀。從近一個滾動年內(nèi)的逐月市場表現(xiàn)來看，“0添加”調(diào)味品的商品數(shù)、店鋪數(shù)都在增加，市場參與者增多，產(chǎn)品更加豐富。

2021.10-2022.09淘寶天貓平臺“0添加”調(diào)味品月度市場表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

— 復(fù)合調(diào)味料偏愛“0糖”，掘金健康輕食市場 —

就細(xì)分市場而言，強(qiáng)調(diào)“0添加”概念的調(diào)味品集中于基礎(chǔ)調(diào)味品市場，銷售額占比達(dá)到82%。對于復(fù)合非預(yù)制菜調(diào)味料、復(fù)合預(yù)制菜等復(fù)合調(diào)料，“0添加”一般指0添加蔗糖，并且復(fù)合調(diào)料更為流行的概念是與0糖相關(guān)的低卡、低脂等，在產(chǎn)品定位上瞄準(zhǔn)的是健康、減脂人群，傾向于打造健康輕食、美味無負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品形象。

在魔鏡往期文章《連增五年，百億調(diào)味料市場變得越來越“懶”》一文中，我們就曾盤點過7月高增長的調(diào)味品品牌，其中上榜的VEpiaopiao、小野輕煮等品牌都是主打復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品，在產(chǎn)品宣傳上都突出了低卡低脂，受到消費(fèi)者青睞，線上銷售額高速增長。

2021.10-2022.09淘寶天貓平臺“0添加”調(diào)味品細(xì)分市場構(gòu)成

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

— 醬油“0添加”各有花樣，千和和海天“雙雄并立” —

基礎(chǔ)調(diào)味品市場中，這次輿情事件的主角—醬油是“0添加”的主戰(zhàn)場?！?添加”醬油近一個滾動年內(nèi)在淘寶天貓平臺銷售規(guī)模達(dá)到1.12億元，行業(yè)CR5達(dá)到87.7%，銷售額TOP5的品牌分別是千禾、海天、欣和、六月鮮、李錦記，而千和和海天更是“雙雄并立”，各自占據(jù)超30%的市場份額，其中千和以42.3%的市場份額位列榜首。

千和定位零添加調(diào)味品，近年來發(fā)展迅猛，據(jù)其自稱，零添加調(diào)味品收入占品牌整體調(diào)味品營收的50%以上。從線上整體醬油銷售情況來看，千和醬油僅占據(jù)15.8%的市場規(guī)模，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海天醬油35.1%的占比，但其零添加醬油卻能領(lǐng)先榜首，可見其零添加醬油具有較強(qiáng)的市場競爭力，產(chǎn)品市場認(rèn)可度高。

2021.10-2022.09淘寶天貓平臺“0添加”醬油TOP5品牌銷售規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

據(jù)魔鏡監(jiān)測，近一個滾動年內(nèi)“0添加”醬油TOP5品牌旗下爆品有如下幾款，不難看出，比起復(fù)合調(diào)料強(qiáng)調(diào)0添加蔗糖，醬油中的“0添加”更為五花八門，不同品牌不同產(chǎn)品各有定義。

千和御藏180天釀造醬油“0添加”酵母提取物，而海天0金標(biāo)生抽醬油則使用了酵母提取物增鮮。李錦記薄鹽頭道生抽醬油的“0添加”只強(qiáng)調(diào)了不添加味精、色素、甜味劑等，但使用了山梨酸鉀防腐劑，而其余四款“0添加”均做到了零添加防腐劑。

雖然都是主打零添加，但就這五款產(chǎn)品而言，配料表也各有不同，即使同樣未添加某種配料，在營銷上也各有側(cè)重，比如這五款醬油都未使用焦糖色，但只有欣和六月鮮8g輕鹽醬油在“0添加”的宣傳詞上明確突出了這一點。

2021.10-2022.09淘寶天貓平臺“0添加”醬油TOP5品牌爆款商品

數(shù)據(jù)來源：魔鏡分析+

大眾認(rèn)知中的“0添加”或許是直觀的、字面上的，在醬油釀造過程中，保證純天然、不添加任何食品添加劑。但實際市面上的“0添加”大多充滿了營銷色彩?；蛟S這也與尚未有明確規(guī)定有關(guān)。

早在2020年7月，市場監(jiān)督管理總局曾發(fā)布《食品標(biāo)識監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，其中提到食品標(biāo)識不得隨意標(biāo)注“零添加”、“不添加”等字樣，應(yīng)當(dāng)做到真實準(zhǔn)確、通俗易懂、科學(xué)合規(guī)。但此規(guī)定并未正式實施，不過也傳達(dá)出監(jiān)管趨嚴(yán)的信號，未來“0添加”或?qū)⒉辉偈瞧髽I(yè)個人行為和營銷賣點，而會有一套統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

03

“0添加”外還有多少故事可以講？高端化醬油路在何方？

— 提高價格，走高端路線 —

“0添加”其實或多或少反映出各大醬油品牌或者說調(diào)味品品牌高端化的產(chǎn)品戰(zhàn)略。我們從零添加醬油的各款爆品中不難看出，這一概念更為直觀的影響是價格的提高。

前面提到的幾款產(chǎn)品500ml規(guī)格的價格基本都在15元以上，甚至能達(dá)到20元以上的水平，而一款沒有任何概念加成的普通醬油基本不可能這樣標(biāo)價。比如，同是海天旗下的味極鮮醬油，沒有強(qiáng)調(diào)任何“0添加”相關(guān)概念，按其在天貓旗艦店的劃線價來看，約為8.29元/500ml，與強(qiáng)調(diào)“0添加”的同品牌醬油0金標(biāo)生抽的價格差距可見一斑。

— “0添加”之上，低鈉、有機(jī)、母嬰等疊加概念層出不窮 —

調(diào)味品作為一種生活必需品，其周期波動小，尤其是醬油在內(nèi)的基礎(chǔ)調(diào)味品基本屬于家庭的恒定消費(fèi)。疫情影響下B端餐飲需求不足，C端的零售市場更應(yīng)值得重視，C端涌現(xiàn)的新的人群、場景、需求或?qū)檫@個穩(wěn)定的市場帶來新的機(jī)會增長點。具體到醬油市場，“0添加”之外，減鹽、低鈉、提鮮、有機(jī)、寶寶醬油等新概念也不斷推出。

上文中提到的欣和六月鮮熱賣產(chǎn)品8g輕鹽醬油主打賣點就是減鹽，100ml醬油含鹽量小于8g。除了這款產(chǎn)品，品牌還推出了10g、12g鹽含量的醬油，幫助消費(fèi)者分階段調(diào)整口味偏好，逐步降低對調(diào)味鹽度的依賴。

圖片來源：欣和官方旗艦店

寶寶醬油主要由各大母嬰品牌，尤其是嬰幼兒輔食品牌推出，在人群上做到了精準(zhǔn)細(xì)分，在產(chǎn)品上主要通過強(qiáng)調(diào)減鹽、低鈉、0糖來打造區(qū)分度。隨著品質(zhì)育兒、科學(xué)育兒的觀念在新生代父母中走熱，兒童專用的調(diào)味料橫跨母嬰賽道和調(diào)味品賽道成為新的機(jī)會點。

據(jù)魔鏡市場情報，近一個滾動年內(nèi)淘寶天貓平臺主打兒童、寶寶專用的醬油銷售額達(dá)到6177.3萬元，同比增長31.7%。其中銷售額最高的單品是爺爺?shù)霓r(nóng)場推出的特級有機(jī)減鹽醬油，銷售額1089.41萬元。其產(chǎn)品配料僅有水、有機(jī)脫脂大豆、有機(jī)小麥、食用鹽，鈉含量為445mg/10ml。

單看配方其實和欣和六月鮮的8g輕鹽醬油幾乎一模一樣，除了爺爺?shù)霓r(nóng)場這款在小麥上強(qiáng)調(diào)了有機(jī)，六月鮮那款在大豆上強(qiáng)調(diào)非轉(zhuǎn)基因。鈉含量上，六月鮮那款甚至更低——303mg/10ml。雖然在人群上沒有刻意定位母嬰人群，但某種程度來說六月鮮該款產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了現(xiàn)階段寶寶醬油的標(biāo)準(zhǔn)。

在定價上，寶寶醬油定價比諸多“0”概念加持的醬油更高，就爺爺?shù)霓r(nóng)場這款來說，其152ml規(guī)格的產(chǎn)品劃線價為59.50元，當(dāng)然目前普遍實際售賣價格為39元左右，以39元計并換算成500ml，約為128.29元/500ml，是上文提到的六月鮮醬油的近5倍。

比起眾多“0添加”醬油，高定價的寶寶醬油可能才是真正實現(xiàn)了高端化。由此可見，高端化的突圍需要品牌從細(xì)分的人場和場景出發(fā)，找到消費(fèi)者的痛點，從而挖掘出新的價值增長點，母嬰群體、Z世代這些具有新興消費(fèi)潛力的人群都值得關(guān)注。

04

匯源“翻紅”， “0添加”是萬金油？

從“0添加”到醬油上文談了很多，接下來本文想再談?wù)勧u油外的“0添加”們。在這場“科技”風(fēng)波里，其實還有一個意外出圈的品牌——匯源。

與被“口誅筆伐”的海天恰好相反，匯源反而因為辛吉飛一句“匯源果汁沒有使用科技與狠活”而重新走進(jìn)大眾視野被貼上良心企業(yè)的標(biāo)簽，掀起了一股消費(fèi)高潮。

圖片來源：匯源天貓旗艦店

匯源的“翻紅”，看起來都是“0添加”的功勞，但又不止于此，事實上“0添加”背后反映的消費(fèi)者更加追求品質(zhì)與健康的這股趨勢更值得關(guān)注。

隨著大眾健康意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的配料和成分更加關(guān)注?！?添加”防腐劑、甜味劑、白砂糖等概念層出不窮，而“0添加”之外的0卡0脂更是“網(wǎng)紅標(biāo)簽”，各種“0”概念風(fēng)靡食品飲料賽道。簡單、干凈、天然的成分配料、低卡低脂低鹽低糖的成分含量越來越受到消費(fèi)者青睞，成為產(chǎn)品升級、新品涌現(xiàn)的主打方向。

各類零食、飲品已經(jīng)在健康概念下瘋狂內(nèi)卷，健康風(fēng)起，或許這正是調(diào)味品高端化一個最時宜的風(fēng)口。

05

總結(jié)

我們帶著理性的目光審視“0添加”的熱度，不難看出消費(fèi)者對于食品安全的焦慮。

在這樣的焦慮下，各種“0添加”產(chǎn)品正好直擊痛點、補(bǔ)位空缺。“0添加”毫無疑問是大勢所趨，其背后展現(xiàn)了大眾對健康、品質(zhì)的生活方式的追求，“0添加”的消費(fèi)東風(fēng)已經(jīng)吹遍了食品飲料的各個賽道并引發(fā)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新升級，雖然調(diào)味品行業(yè)是一個異常穩(wěn)定的行業(yè)，但也不例外地受到影響，市面上已有的各種“0添加”醬油就是很好的例子。

但要讓消費(fèi)者為這些差異化、升級化、高端化的嘗試買單，對調(diào)味品的消費(fèi)從原有的家庭日常消耗提升到一種持續(xù)性的品質(zhì)追求，僅靠概念和故事并不能長遠(yuǎn)，說到底，產(chǎn)品本身才是品牌過硬的底氣。向外講好故事、向內(nèi)修煉產(chǎn)品，我們期待調(diào)味品行業(yè)的更多可能。