本文要點(diǎn)

未來(lái)趨勢(shì)：

啤酒存在低度化、口味茶飲化的發(fā)展趨勢(shì)，養(yǎng)生、咸甜奶味、具有地域特色的小眾口味頗受歡迎，咖啡、奶茶、啤酒的創(chuàng)意混搭受到年輕人青睞，有望成為下一代社交飲品。

冬日煮酒不僅提升適口性，還通過(guò)溫暖感和節(jié)日氛圍感擊中大眾情感需求，“圍爐煮酒”新場(chǎng)景觸達(dá)更多消費(fèi)人群。

健康仍是消費(fèi)市場(chǎng)主旋律，在兼顧口味體驗(yàn)度上，產(chǎn)品可向低脂低卡方向發(fā)展。

01

冬季頂流，熱紅酒or熱啤酒？

誰(shuí)是冬天的頂流，“熱紅酒”必是當(dāng)之無(wú)愧。2021年冬天，熱紅酒成為當(dāng)時(shí)最火的圣誕生意，一開始以路邊攤的形式活躍于各個(gè)城市的大街小巷，憑借現(xiàn)煮現(xiàn)賣、10元一杯接地氣的價(jià)格迅速打開大眾的認(rèn)知。在這之后，小紅書官方也推出“冬天的第一杯熱紅酒”活動(dòng)，眾多素人、美食博主及網(wǎng)紅都爭(zhēng)相分享熱紅酒探店、熱紅酒自制教程等。2022年，熱紅酒的熱度在冬天卷土重來(lái)。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2021年8月-2021年12月熱紅酒社交平臺(tái)聲量為8.71萬(wàn)篇，2022年8月-2022年12月（截止至12月21日）聲量為10.47萬(wàn)篇。去年冬季，熱紅酒的熱度著實(shí)是有增無(wú)減。

圖片來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

通過(guò)對(duì)社交平臺(tái)熱紅酒相關(guān)推文進(jìn)行梳理，我們發(fā)現(xiàn)話題相關(guān)推文有四步發(fā)展趨勢(shì)：擺攤熱潮、門店二創(chuàng)、茶飲新品、趣味DIY。早期的擺攤熱潮可謂是“醉翁之意不在酒”，拋開熱紅酒擺攤的盈利能力暫且不談，攤主和消費(fèi)者都有一個(gè)共同的人群標(biāo)簽—年輕人。對(duì)他們而言，熱紅酒的概念，在于制造快樂(lè)、分享快樂(lè)、傳播快樂(lè)。冬日限定的氛圍感，讓每一位都市年輕人都不忍駐足。借助多地?cái)[攤熱潮迅速打開大眾認(rèn)知后，一些線下餐飲門店也及時(shí)追上這一波熱點(diǎn)，社交平臺(tái)出現(xiàn)較多海底撈火鍋?zhàn)灾茻峒t酒的教程，不僅為門店引流，也讓熱紅酒的趣味玩法更加多樣。此外，一些茶飲品牌也推出了熱紅酒風(fēng)味飲品，為熱紅酒的熱度再添一把火。

自制熱紅酒的熱潮背后，其實(shí)也折射出都市年輕人的社交需求和情緒需求，冬日氛圍感下，邀請(qǐng)三五好友一起享受自制的熱紅酒，在快節(jié)奏生活中慢下來(lái)，不僅找到了釋放壓力、調(diào)節(jié)情緒的出口，熱紅酒自身的季節(jié)特色和節(jié)日屬性也帶來(lái)了情感滿足。

圖片來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

除了熱紅酒，去年冬天，我們還發(fā)現(xiàn)了一位后起之秀—熱啤酒。

熱啤酒最早出現(xiàn)在川渝地區(qū)，是當(dāng)?shù)氐亩撅嬈?，在啤酒中加入甜酒糟、紅棗、枸杞，啤酒的麥芽清香與滋補(bǔ)食材的相融合，常作為美食搭配，別有一番風(fēng)味。與熱紅酒十分相似，熱啤酒的熱度也是從街頭擺攤開始的，并在世界杯的助力作用下，不斷廣泛傳播。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2021年8月-2021年12月熱啤酒社交平臺(tái)聲量為8363篇，2022年8月-12月（截止至12月21日）聲量為8776篇。熱啤酒走紅的本質(zhì)也與熱紅酒一樣，一杯熱飲不僅滿足都市人對(duì)冬日氛圍感的期許，飲品所達(dá)到的微醺效果也與年輕人的社交需求、情緒需求相契合。

圖片來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

雖然熱啤酒的熱度不及熱紅酒，但熱啤酒的產(chǎn)品和玩法更具創(chuàng)意性和趣味性，在這之中，我們也洞察到了酒飲的三大新趨勢(shì)：口味茶飲化、場(chǎng)景創(chuàng)意化、需求健康化。

02

新奇口味層出不窮，下一代社交飲品

在熱啤酒的身上，我們看到了啤酒口味多元化的可能：養(yǎng)生食材口味、咸甜奶味、茶飲創(chuàng)新口味。

熱啤酒除了常見的添加香橙增添風(fēng)味外，枸杞、紅棗、醪糟的添加，不僅可以掩蓋啤酒微苦的味道，養(yǎng)生食材的添加也反映了當(dāng)代人“朋克養(yǎng)生”、食補(bǔ)養(yǎng)生的特點(diǎn)?；谠摤F(xiàn)象，對(duì)啤酒而言，可考慮推出低度數(shù)、養(yǎng)生口味的產(chǎn)品，口味上不局限于藥食同源的養(yǎng)生食材，也可考慮如姜汁、花椒等冬日驅(qū)寒食材口味。

煙臺(tái)啤酒品牌吉斯波爾曾嘗試推出過(guò)花椒風(fēng)味的麻椒暖啤和姜汁枸杞口味的嘿夫暖啤，由于此類口味較為小眾，市場(chǎng)接受度并不高，但隨著熱啤酒的不斷傳播，消費(fèi)者對(duì)啤酒口味的接受度逐漸變廣，精準(zhǔn)拿捏醇香、微醺、養(yǎng)生三大需求的小眾口味有望搶占一定市場(chǎng)份額。

圖片來(lái)源：人民資訊

除養(yǎng)生口味外，我們也注意到啤酒風(fēng)味也逐漸向咸甜奶味和茶飲創(chuàng)新化的發(fā)展趨勢(shì)。

哈利波特是經(jīng)久不衰的火爆IP，北京環(huán)球影城的開幕不僅圓了每一個(gè)哈迷的夢(mèng)，也讓更多的人認(rèn)識(shí)到了魔法世界的“國(guó)民飲品”—黃油啤酒，社交平臺(tái)也出現(xiàn)了大量的黃油啤酒自制教程、甚至出了抹茶黃油啤酒的創(chuàng)意飲品。世界杯期間，益禾堂也順勢(shì)推出了啤酒+奶茶的創(chuàng)意新品，部分消費(fèi)者表示啤酒與奶茶的味道融合起來(lái)很巧妙，一開始會(huì)不習(xí)慣，之后越來(lái)越上頭。此外，社交平臺(tái)還出現(xiàn)了咖啡+啤酒的新奇搭配。

至此，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，在季節(jié)和節(jié)日的加成下，啤酒相關(guān)飲品很受年輕人歡迎，但大家并不愛麥芽發(fā)酵的苦澀酒味，更喜歡啤酒與其他口味的新奇碰撞，更追求一種精神滿足、場(chǎng)景和社交的需求滿足。當(dāng)代人有微醺悅己、追求松弛感的訴求，從焦慮與壓力中抽離，在酒飲消費(fèi)中追求松弛感。

圖片來(lái)源：小紅書@是琰不是甜@益禾堂福建@你u

基于此，為了進(jìn)一步擴(kuò)大啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)者體量，迎合年輕消費(fèi)者“想喝沒酒味的酒”的矛盾心理，品牌方也可弱化啤酒產(chǎn)品的酒屬性，推動(dòng)低度啤酒向奶茶、咖啡這種社交飲品方向發(fā)展，創(chuàng)造出更多新奇的“啤酒+”飲品。低度啤酒接受度更廣，適口性更佳，風(fēng)味上也可參照奶茶或咖啡，逐漸向咸甜奶味發(fā)展，如黃油、芝士，亦或是主打地域特色的蜂蜜啤酒（新疆卡瓦斯），迎合當(dāng)代人的口味偏好，逐漸向更多人群滲透。

03

煮酒提升適口性，圍爐煮酒享受氛圍感

縱觀近幾年冬季社交平臺(tái)的熱點(diǎn)，熱紅酒、熱啤酒，或是近來(lái)火熱的圍爐煮茶，“煮”是它們的共通點(diǎn)，煮酒不僅對(duì)味道有一定改善作用，還滿足了大眾的情感需求。

根據(jù)熱啤酒、熱紅酒在社交平臺(tái)的人群畫像來(lái)看，女性用戶為主要人群，占比均在70%以上。在“她經(jīng)濟(jì)”的增長(zhǎng)助力下，女性群體也成為酒類消費(fèi)的重要力量，產(chǎn)品偏好具有低度化、多元化、時(shí)尚化的特點(diǎn)，目前較受女性青睞的酒類產(chǎn)品主要是果酒、氣泡酒。

“煮”其實(shí)是一個(gè)豐富女性飲酒品類的有效途徑，酒在加熱后，酒精會(huì)隨著加熱時(shí)長(zhǎng)和溫度升高而揮發(fā)，度數(shù)降低從而提升適口性。一直以來(lái)，啤酒略微苦澀的味道對(duì)女性群體吸引力并不大，但加熱后減少苦澀感，添加水果等食材豐富整體味道，則成為了啤酒觸達(dá)女性群體的有效方式。

圖片來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

除了在口味上進(jìn)行了改善，“煮酒”的受歡迎其實(shí)主要是由于瞄準(zhǔn)了年輕群體的兩大特點(diǎn)：享受動(dòng)手參與感、享受生活氛圍感。年輕群體熱衷于自己動(dòng)手，熱啤酒的制作過(guò)程和食材的創(chuàng)意組合是一種新奇體驗(yàn)，親手制作的美味飲品賦予了一杯啤酒更大的情感價(jià)值。

在社交平臺(tái)上，關(guān)于生活方式的討論總離不開一個(gè)“氛圍感”，而氛圍感其實(shí)是一個(gè)很抽象、很主觀的概念。但通過(guò)近些年冬季熱點(diǎn)來(lái)看，熱紅酒、熱啤酒，以及最近津津樂(lè)道的圍爐煮茶，都表達(dá)出一種“慢下來(lái)，享受片刻”和冬日“溫暖、治愈”的情感意義。飲品和場(chǎng)景都是一種“情緒消費(fèi)”，也是當(dāng)代人享受生活、社交的一個(gè)工具，三五好友共處一個(gè)時(shí)間和空間暢所欲言，來(lái)釋放內(nèi)心壓力和煩惱，而酒就成為了情緒和解壓的催化劑。

對(duì)于酒水品牌而言，一方面可以關(guān)注年輕人愛動(dòng)手的特點(diǎn)，可推出一些熱煮酒材料包，讓消費(fèi)者可以更方便地“一站式購(gòu)買”，另一方面可以在營(yíng)銷上擴(kuò)展酒飲的應(yīng)用場(chǎng)景，例如“圍爐煮酒”，不僅發(fā)揮冬日飲酒暖身、驅(qū)寒的功效，還突出場(chǎng)景的冬日氛圍感、溫暖感、新中式的特點(diǎn)，來(lái)觸達(dá)更多的潛在消費(fèi)群體。

04

要身材也要微醺，低脂低卡關(guān)注健康訴求

女性群體在酒飲消費(fèi)中存在較大發(fā)展?jié)摿Γ骑嫯a(chǎn)品也需要關(guān)注女性消費(fèi)者對(duì)身材、健康的追求，尋求好喝和低卡低糖的平衡點(diǎn)，減輕消費(fèi)者的健康負(fù)擔(dān)。一直以來(lái)，酒類消費(fèi)都是由男性主導(dǎo)，但隨著女性消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)的不斷強(qiáng)化，女性酒飲消費(fèi)仍存在較大的發(fā)展空間。就啤酒而言，女性消費(fèi)者可能會(huì)由于其口感苦澀、熱量高等原因而望而卻步。除了在味道和適口性上做優(yōu)化，也需要對(duì)成分進(jìn)行升級(jí)，向健康、低脂低卡的方向發(fā)展。

低卡啤酒其實(shí)并不新鮮，例如哈爾濱啤酒曾推出過(guò)主打低糖低卡的純干啤酒、日本麒麟啤酒曾推出主打無(wú)酒精、無(wú)糖零卡的無(wú)醇啤酒產(chǎn)品?；蛟S是由于消費(fèi)者認(rèn)知度不高、主打健康卻忽視口感，產(chǎn)品推出后市場(chǎng)反響一般。但隨著酒水“她經(jīng)濟(jì)”的崛起、消費(fèi)需求的不斷增加、產(chǎn)品口味的進(jìn)一步優(yōu)化，低卡啤酒仍存在較大發(fā)展?jié)摿Α?/span>

圖片來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)

05

總結(jié)

近日，《年輕人的酒——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4000億元，10度左右的酒最受年輕人偏愛，存在誕生超大單品的機(jī)會(huì)。結(jié)合社交輿情熱點(diǎn)，我們洞察到口味茶飲化、場(chǎng)景創(chuàng)意化、需求健康化三大酒飲新趨勢(shì)。

對(duì)酒水品牌而言，味道方面可以參照奶茶、咖啡的發(fā)展道路，做更多趣味的混搭和創(chuàng)新；消費(fèi)場(chǎng)景上可以更細(xì)分，瞄準(zhǔn)年輕群體的心理需求和情感需求，擴(kuò)展酒飲更多的應(yīng)用場(chǎng)景；產(chǎn)品上可以向低脂低卡方向發(fā)展，順應(yīng)健康的主旋律。