Rihanna在2023超級(jí)碗（SuperBowl）中場休息時(shí)用36美元的FentyBeauty化妝品補(bǔ)妝，這有力地證明了一個(gè)事實(shí)：Rihanna的化妝品公司而不是她的音樂公司讓她成為有史以來最富有的女藝人之一。據(jù)《福布斯》2021年的估計(jì)，F(xiàn)entyBeauty品牌的估值為28億美元。

美國有很多明星和KOL都試圖復(fù)制Rihanna的成功，但是很少有人能接近她。從2020年至2022年，美國就有50多位明星和KOL推出了化妝品、護(hù)發(fā)品和護(hù)膚品品牌。根據(jù)魔鏡市場情報(bào)Oversea數(shù)據(jù)，亞馬遜美國站“美容與個(gè)人護(hù)理”類目近一年同比增長率達(dá)59.4%

亞馬遜美國站“美容與個(gè)人護(hù)理”類目2022年以來走勢

圖片來源：魔鏡市場情報(bào)Oversea

GwynethPaltrow的生活方式及護(hù)膚品牌Goop創(chuàng)立已經(jīng)整整10年但尚未實(shí)現(xiàn)盈利；JessicaAlba創(chuàng)辦的TheHonestCompany估值高達(dá)17億美元，但隨之也面臨著下一步融資難的問題。就在今年1月，KristenBell關(guān)閉了她的CBD護(hù)膚品牌HappyDance；絲芙蘭停止出售TikTok名人AddisonRae和HyramYarbro的品牌；ArianaGrande花了1500萬美元從FormaBrands手中買下了她的公司R.E.M.美容品牌的實(shí)物資產(chǎn)...

粗略統(tǒng)計(jì)，在過去的10年里，海外市場有13位明星的美妝護(hù)膚品牌停止運(yùn)營，并且很多明星自創(chuàng)品牌并不盈利，在數(shù)年時(shí)間里苦苦掙扎。與此同時(shí)，消費(fèi)者行為偏好的一個(gè)明顯趨勢是：在Covid-19之后，海外消費(fèi)者對護(hù)膚品比化妝品更感興趣。由于TikTok和Reddit等平臺(tái)上美妝護(hù)膚類的產(chǎn)品種草、產(chǎn)品測評(píng)、產(chǎn)品分享等內(nèi)容的泛濫，導(dǎo)致消費(fèi)者變得更加挑剔，并且越來越多地考慮品牌的質(zhì)量和社交平臺(tái)內(nèi)容的真實(shí)性，而非華而不實(shí)的宣傳營銷。

01

當(dāng)美國明星和KOL開始扎堆自創(chuàng)品牌

2014年可以稱得上是美國KOL品牌誕生的元年，這一年，J姐（JeffreeStar）帶著他的自創(chuàng)品牌JeffreeStarCosmetics沖擊美妝圈，用不足500美元建立了自己的“美妝帝國”。2022年，J姐的美妝網(wǎng)站jeffreestarcosmetics.com的銷售收入就達(dá)到了3480萬美元。而美妝帝國只是J姐的產(chǎn)業(yè)之一，據(jù)J姐在其Youtube頻道的自述，他本人擁有10多種不同產(chǎn)業(yè)，包括大*產(chǎn)業(yè)、物流與運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)、零售店、美妝供應(yīng)鏈等。

2022年開年，J姐在自己的Youtube頻道測評(píng)了中國風(fēng)品牌花西子，并對同心鎖口紅的設(shè)計(jì)和膏體贊口不絕。在這條視頻發(fā)布之后，花西子海外官網(wǎng)的流量直接被拉到了黑五的水平，其中同心鎖口紅等產(chǎn)品的銷量漲幅最大。

但在JeffreeStar之前，美國自創(chuàng)品牌的明星/KOL屈指可數(shù)（見下圖）。

圖片整理：魔鏡市場情報(bào)

不過隨著2014年JeffreeStar推出了品牌JeffreeStarCosmetics，2015年KylieJenner推出了品牌KylieCosmetics，2017年KimKardashian推出了品牌KKWBeauty，以及2017年Rihanna推出了品牌FentyBeauty，越來越多的明星/KOL開始試水美妝護(hù)膚品牌，明星/KOL自創(chuàng)品牌迎來了風(fēng)口的成長期。

2020年開始，明星/KOL的自創(chuàng)美妝及護(hù)膚品牌數(shù)量爆發(fā)式增長。

憑借雄厚的IP實(shí)力和龐大的粉絲基礎(chǔ)，明星/KOL自創(chuàng)品牌較其他品牌的營銷成本和獲客成本更低，更容易獲得資本青睞，這也是明星/KOL創(chuàng)業(yè)的最大優(yōu)勢。

但明星/KOL自創(chuàng)品牌也面臨著諸多現(xiàn)實(shí)問題：名人光環(huán)是把雙刃劍，明星/KOL個(gè)人和品牌聯(lián)動(dòng)性很強(qiáng)，個(gè)人危機(jī)等同于品牌危機(jī)；明星/KOL在商業(yè)知識(shí)上的缺乏會(huì)限制品牌的進(jìn)階；雖然明星/KOL擁有強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力，但粉絲經(jīng)濟(jì)卻潛藏著巨大的不確定性；明星/KOL往往分身乏術(shù)，很難在品牌公司的日常經(jīng)營中投入足夠的精力。根據(jù)魔鏡市場情報(bào)Oversea數(shù)據(jù)，亞馬遜美國站“護(hù)膚”二級(jí)類目下近一年的top10品牌分別為以下品牌。

亞馬遜美國站“護(hù)膚”二級(jí)類目下MAT2023年6月top10品牌

圖片來源：魔鏡市場情報(bào)Oversea

02

KOL危機(jī)等于品牌危機(jī)

2023年1月，美妝品牌Morphe的母公司FormaBrands于根據(jù)美國破產(chǎn)法申請破產(chǎn)保護(hù)。FormaBrands不僅持有Morphe，還有持有R.E.M.beauty的所有實(shí)物資產(chǎn)，這導(dǎo)致美國明星&；歌手ArianaGrande需要花1500萬美元從FormaBrands手里買下R.E.M.beauty。

曾經(jīng)紅極一時(shí)的Morphe為何如今面臨破產(chǎn)結(jié)局？魔鏡分析發(fā)現(xiàn)，Morphe以彩妝品類為主，時(shí)尚屬性更高，與之相隨的是更高的KOL營銷費(fèi)用，以及較難以沉淀的忠誠用戶。

Morphe最開始在市場上銷售的產(chǎn)品以化妝刷為主。2017年，Morphe獲得了波士頓私募股權(quán)公司SummitPartners的融資，并拓展其彩妝產(chǎn)品線和線上營銷，產(chǎn)品線包括眼影、腮紅、修容、高光、眼線筆、口紅以及聯(lián)名款。2020年，Morphe超過1/3的收入來自于KOL帶貨，頭部KOL中，以JamesCharles、JeffreeStar和JaclynHill為主。

Morphe聯(lián)合KOL推出的產(chǎn)品中，最知名、最成功的是和YouTube知名KOLJaclynHill在2017年推出的JaclynHillmakeuppalette。這款眼影盤售價(jià)38美元，僅在YouTube、Instagram和Snapchat上進(jìn)行營銷活動(dòng)，不到一年的時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了超百萬的銷售數(shù)量，曾經(jīng)一度上架便售空。

但過于密切的KOL合作關(guān)系會(huì)導(dǎo)致一旦KOL出現(xiàn)負(fù)面輿論，會(huì)對品牌帶來大量負(fù)面影響。

2021年前后，與Morphe展開密切合作的兩個(gè)頂流紅人JeffreeStar和JamesCharles先后被指控使用種族主義語言和性騷擾，深陷丑聞和爭議，隨后Morphe與兩者斷絕了聯(lián)系。

在此之前，JaclynHill與Morphe第二次合作的眼影盤在社交平臺(tái)上被曝出品控不合格，遭到歐美美妝圈的大量差評(píng)。因質(zhì)量問題推遲了上市時(shí)間，并且海外消費(fèi)者反饋此次配方與第一款合作產(chǎn)品的配方并不一致，品牌存在“欺騙消費(fèi)者”的行為。

少了3個(gè)頭部KOL的帶貨效應(yīng)，在2021年前10個(gè)月，與JeffreeStar、JamesCharles和JaclynHill三位KOL相關(guān)的收入下降了66%至3200萬美元。

KOL的巨大影響力對Morphe帶來了大量的負(fù)面輿論，導(dǎo)致Morphe在后幾年的銷售情況一度低迷。而其母公司FormaBrands又受到疫情、消費(fèi)者需求變化以及供應(yīng)鏈的影響，導(dǎo)致其在2022年10月申請破產(chǎn)保護(hù)。

03

明星IP在護(hù)膚市場具備優(yōu)勢嗎？

在疫情期間，美容趨勢發(fā)生了變化，越來越多的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向“純凈美學(xué)”，即用過多的口紅和眼影等彩妝產(chǎn)品來換取高品質(zhì)的日常護(hù)膚品，保護(hù)肌膚健康自然之美。

下面兩張圖是雅詩蘭黛不同品類的銷售收入（單位：百萬美元），在2022年，護(hù)膚品帶來的銷售額是彩妝的2倍。

圖片整理：魔鏡市場情報(bào)

不少明星/KOL也開始轉(zhuǎn)型，嘗試進(jìn)入護(hù)膚領(lǐng)域。2021年，KimKardashian關(guān)閉了自己的化妝品公司KKWBeauty，并于2022年6月推出了護(hù)膚品牌SKKN。作為全球最著名的網(wǎng)紅家族也是最強(qiáng)吸金家族的一員，Kim必須要做到最懂她的粉絲以及全球女性消費(fèi)者，她的轉(zhuǎn)型足以說明消費(fèi)趨勢的變化。

有追捧明星品牌的聲音，就會(huì)有反對明星品牌的聲音。Deciem公司就是反對聲音中的一員，Deciem旗下有成分黨耳熟能詳?shù)钠放芓heOrdinary，用簡單包裝和成分功效來吸引消費(fèi)者。Deciem在Instagram上發(fā)表過一篇觀點(diǎn)鮮明的帖子，稱“我們的科學(xué)家不是名人，（大多數(shù)）名人不是科學(xué)家或美容專家”。

大多數(shù)明星都缺乏皮膚學(xué)專業(yè)知識(shí)，所以明星創(chuàng)建的護(hù)膚品牌，會(huì)選擇跟大公司孵化器合作，比如KimKardashian就是和美妝巨頭Coty集團(tuán)合作開發(fā)SKKN的產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)中有皮膚科領(lǐng)域的專業(yè)人才、專業(yè)配方師和高等研究機(jī)構(gòu)。

從營銷的角度看，用明星IP搶奪護(hù)膚品這塊大蛋糕毫無疑問是有先發(fā)優(yōu)勢的，畢竟高昂的營銷費(fèi)用隨時(shí)可以讓新銳品牌的現(xiàn)金流斷裂，而作為明星直接可以省掉營銷費(fèi)用，用自己的影響力直面消費(fèi)者。在護(hù)膚品這個(gè)大市場里，不少同質(zhì)化的品牌用夸張的營銷內(nèi)容吸引消費(fèi)者的眼球，打造出一個(gè)高級(jí)的形象。與其相信這些毫無背書的夸張品牌，還不如相信一個(gè)明星背書的品牌。

但明星IP是面放大鏡，好的壞的都會(huì)放大百倍，所以明星推出自己的品牌，要做好質(zhì)量把控，一旦出現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)，對品牌的殺傷力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)普通品牌受到的影響。

以KylieJenner為例，在Reddit平臺(tái)做的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，KylieJenner美妝及護(hù)膚品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)較高，而這也導(dǎo)致了Kylie產(chǎn)品線收入在不斷下滑。

流量躺賺的時(shí)代已經(jīng)過去了，明星入局，也要好好做產(chǎn)品。