目前，國(guó)內(nèi)液態(tài)奶增速滯漲，奶類消費(fèi)量再增長(zhǎng)的難度非常大。一方面，乳制品企業(yè)紛紛推出適合餐飲渠道的產(chǎn)品；另一方面乳制品企業(yè)積極與餐飲企業(yè)合作，共同研發(fā)創(chuàng)新菜品和乳品和飲品。

“蚊子腿肉也是肉”，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，乳制品企業(yè)需要深入挖掘每一個(gè)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

近幾年，隨著國(guó)民健康需求的升級(jí)和養(yǎng)生文化的盛行，中式養(yǎng)生翻紅成為流量風(fēng)口。眾多飲料企業(yè)率先發(fā)力，推出各類養(yǎng)生飲品。近期，各大乳業(yè)巨頭也躍躍欲試加入戰(zhàn)局，紛紛推出含有傳統(tǒng)食材的養(yǎng)生牛奶。養(yǎng)生+牛奶，能否為疲軟的乳業(yè)市場(chǎng)重新注入活力？

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脆皮年輕人催化下的養(yǎng)生賽道

據(jù)艾媒咨詢顯示：隨著國(guó)民健康需求的升級(jí)和養(yǎng)生文化的盛行，養(yǎng)生茶飲作為健康食療的一種，結(jié)合了傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生文化，被賦予了“寓醫(yī)于食”的天然優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生茶飲的消費(fèi)支出增加，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2028年將突破千億元。

深究新式養(yǎng)生飲品爆火邏輯，離不開以下幾個(gè)原因：

《Z世代營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，18-35歲的年輕消費(fèi)人群占比高達(dá)83.7%，年輕人已成為當(dāng)下養(yǎng)生消費(fèi)的主力軍。疫情后年輕人的健康觀念崛起，傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念在品牌助推下，以新形式重回大眾視野，催生出新中式養(yǎng)生的風(fēng)潮。一開始，年輕人們只是關(guān)注運(yùn)動(dòng)休閑，八段錦、太極拳、曬背；后來，入口食補(bǔ)也加入其中，養(yǎng)生奶茶、中藥冰激凌成為年輕人的風(fēng)尚。

中國(guó)自古以來就有健康養(yǎng)生傳統(tǒng)。我國(guó)中醫(yī)理論起源非常早，在春秋時(shí)期便初步形成，后世不斷創(chuàng)新發(fā)展。從戰(zhàn)國(guó)秦漢時(shí)期的《黃帝內(nèi)經(jīng)》、《傷寒雜病論》到明清時(shí)期的《本草綱目》，古人追求陰陽(yáng)調(diào)和、養(yǎng)生健康的腳步從未停歇。

古代的養(yǎng)生飲品種類豐富，體現(xiàn)了古人對(duì)健康和生活品質(zhì)的重視。養(yǎng)生飲品爆火的現(xiàn)象表明了中醫(yī)藥療效及治未病受到高度認(rèn)可，這與人們重視國(guó)學(xué)和傳統(tǒng)文化有關(guān)根據(jù)《御香縹緲錄》記載，由珍珠和茶葉制成的慈禧珍珠茶有潤(rùn)肌澤膚、延緩皮膚衰老等功效；酸梅湯在清代一度是宮廷飲品，后流入民間，《紅樓夢(mèng)》中也有所提及。養(yǎng)生茶飲傳承我國(guó)傳統(tǒng)的中醫(yī)中藥文化，且我國(guó)自古以來就有養(yǎng)生傳統(tǒng)，養(yǎng)生飲品的爆火，是這一傳統(tǒng)的沿襲。

各個(gè)飲料巨頭嗅到商機(jī)，紛紛加入無糖飲料和養(yǎng)生飲品賽道，無糖飲料市場(chǎng)在2018-2023年以21.7%的增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)；同時(shí)帶火了無糖氣泡水的元?dú)馍衷?023年正式進(jìn)軍中式養(yǎng)生水行業(yè)，推出元?dú)庾栽谒?，帶?dòng)行業(yè)飛速擴(kuò)張。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.5億元，增長(zhǎng)超350%。養(yǎng)生水的成功，驗(yàn)證了養(yǎng)生理念與食品結(jié)合的高可行性，也在潛移默化中影響了消費(fèi)者的觀念。

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養(yǎng)生的風(fēng)還是吹到了乳業(yè)的心中

養(yǎng)生這個(gè)賽道上除了正處于風(fēng)口的各品牌養(yǎng)生飲品養(yǎng)生水，還有阿膠、燕窩、休閑零食等其他產(chǎn)品。

三只松鼠就推出過黑芝麻核桃紅棗枸杞軟糕，甄選江西黑芝麻和大顆新疆紅棗，微甜不膩，適合隨時(shí)分享，迎合年輕人的養(yǎng)生需求。同仁堂這個(gè)百年老字號(hào)品牌推出了養(yǎng)生咖啡品牌“知嘛健康”，主打草本功能飲品，并且嘗試將中草藥與奶茶融合，如“彥悅山”養(yǎng)生茶店。官棧、小仙燉這些新中式滋補(bǔ)品牌對(duì)傳統(tǒng)滋補(bǔ)食材如花膠、燕窩進(jìn)行了口味改良，并將燉煮過程簡(jiǎn)化，為消費(fèi)者提供即飲產(chǎn)品。東阿阿膠除了上線的阿膠粉、阿膠燕窩等經(jīng)典產(chǎn)品，還推出了阿膠紅棗汁貓爪軟糖。該款軟糖富含維c和源自于海南羅非魚的膠原蛋白，貓爪形狀，在補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)兼顧了顏值。

牛奶又被稱之為“白色的血液”，能提供人體所需的維生素d和優(yōu)質(zhì)蛋白。牛奶和其他一些飲品一樣有著方便即飲的特質(zhì)，在食品跨界盛行的當(dāng)下，眾多乳企也瞄準(zhǔn)了養(yǎng)生+乳品的可能，開始發(fā)力養(yǎng)生牛奶賽道。

利用藥食同源原理將傳統(tǒng)食材和中藥食補(bǔ)融入牛奶，這種牛奶跨界養(yǎng)生的方式簡(jiǎn)單且較為大眾接受。一直愛整活的海河牛奶繼香菜牛油果、薄荷巧克力、煎餅果子味之后發(fā)力養(yǎng)生賽道專注脆皮青年。近日，海河上新了紅豆薏米牛奶。據(jù)了解這款產(chǎn)品秉承古法食養(yǎng)智慧，甄選用料，顆粒飽滿的東北紅豆和貴州高原特有的純凈薏米，打造綿密濃郁口感，也為專注養(yǎng)生的青年們“充充電”。同時(shí)，雀巢推出枸杞紅棗厚乳，富含紅棗汁和乳化枸杞粉。伊利上新紅棗枸杞燕麥牛奶，將寧夏枸杞與新疆紅棗融入純正生牛乳，營(yíng)養(yǎng)與美味兼?zhèn)?。新希望將有色五谷融入牛乳中，喊出“以黑養(yǎng)黑”的口號(hào)，推出以黑芝麻、黑水、黑豆、黑枸杞和黑桑葚為一體的5黑生牛乳。

眾多傳統(tǒng)食材和有色五谷的添加，深化了藥食同源的觀念，在增加牛奶口味的同時(shí)兼具營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)生，贏得了更多年輕消費(fèi)者的喜愛！

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養(yǎng)生牛奶未來的可能性

眾多乳企入局養(yǎng)生牛奶賽道，在增加品牌產(chǎn)品種類和提升品牌知名度，契合年輕消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣方面無疑是成功的。但市面上很多養(yǎng)生牛奶大多是調(diào)制乳，這就在養(yǎng)生的標(biāo)簽上又給人帶來了“食品添加劑多”、“不完全健康”的印象。給配料表做減法瘦身，使其更加干凈，消費(fèi)者喝的放心，養(yǎng)生牛奶才能在這條一路繁花！同時(shí)，在養(yǎng)生功能上牛奶企業(yè)們也可以做到人群細(xì)分，面對(duì)年輕人和老年人可以推出不同功能的養(yǎng)生牛奶，在多個(gè)賣點(diǎn)上同時(shí)發(fā)力。

結(jié)語(yǔ)

養(yǎng)生牛奶市場(chǎng)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，是一場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的復(fù)興，更是對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者健康需求的深刻響應(yīng)。展望未來，養(yǎng)生牛奶市場(chǎng)有望繼續(xù)擴(kuò)大，乳企需要不斷探索創(chuàng)新，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，開發(fā)出更多既健康美味的產(chǎn)品。