燕窩，一直被認(rèn)為是典型的滋補(bǔ)佳品，乃至于奢侈食品的代表，卻也是過(guò)去幾年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的賽道之一。

2016年至2023年，中國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模從70億元增長(zhǎng)至623億元，燕窩粥等燕窩相關(guān)衍生品增長(zhǎng)迅速，燕窩的大眾消費(fèi)和下沉空間迅速打開(kāi)。

這個(gè)曾經(jīng)奢侈的食物，真正從傳說(shuō)走進(jìn)了人們的生活之中，就是在這幾年。

人們能夠吃得起這些曾經(jīng)華貴的食物，離不開(kāi)燕之屋、小仙燉、艾尚燕、盞記等多品牌的投入和努力。特別是其中的頭部企業(yè)燕之屋，憑借碗燕、鮮燉燕窩、冰糖官燕及干燕窩等產(chǎn)品，2020-2023年間營(yíng)收均達(dá)到十億級(jí)別，且期間營(yíng)收和凈利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。

但進(jìn)入到2024年，燕窩產(chǎn)品進(jìn)一步普及的動(dòng)力出現(xiàn)了疲軟。2024年上半年，燕之屋營(yíng)收10.59億元，同比增長(zhǎng)11.36%，但歸母凈利潤(rùn)卻同比下滑了42.54%至5808萬(wàn)元，近三年來(lái)首次進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)區(qū)間。

其他品牌也有類似的情況，只是下滑的程度有所不同。

越來(lái)越多人有機(jī)會(huì)享受燕窩的同時(shí)，伴隨其中的爭(zhēng)議也開(kāi)始變多。其中最核心的就是，現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)的研究在證明，燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并沒(méi)有那么高——或者也可以表述為，現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)無(wú)法證明燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值到底有多高。

在消費(fèi)偏緊的時(shí)期，消費(fèi)者們也會(huì)更多思考花相對(duì)較高的價(jià)格去購(gòu)買燕窩是否值當(dāng)。

對(duì)于行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者更加冷靜的情況下，想要保持增長(zhǎng)要么選擇繼續(xù)投入營(yíng)銷，要么選擇在性價(jià)比上下功夫。而無(wú)論做到哪一點(diǎn)，都無(wú)法避免利潤(rùn)下降的困境。

下滑

大部分收入都花在營(yíng)銷上了。

作為去年底上市的“燕窩第一股”，燕之屋2024年上半年接近腰斬的利潤(rùn)讓人頗感意外。

在此之前，受益于人們對(duì)燕窩等滋補(bǔ)品消費(fèi)需求的增加，燕之屋的營(yíng)收和凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)多年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2020-2023年間，燕之屋營(yíng)收從13.01億元增長(zhǎng)至19.64億元，歸母凈利潤(rùn)則從1.23億元增長(zhǎng)至2.12億元。

對(duì)于此次利潤(rùn)的大幅下行，燕之屋在財(cái)報(bào)中解釋是由于客戶消費(fèi)趨于保守，導(dǎo)致毛利率降低所致。2024年上半年，燕之屋整體毛利確實(shí)比去年同期下行了2.74%，但這樣的小幅下降，顯然還不足對(duì)其腰斬的凈利潤(rùn)作出充分的解釋。

真正導(dǎo)致其利潤(rùn)大幅下降的深層次原因，是客戶消費(fèi)趨于保守后，導(dǎo)致企業(yè)銷售費(fèi)用高企。

從2021年開(kāi)始，燕之屋的銷售費(fèi)用便逐年增長(zhǎng)。2021-2023年，燕之屋的銷售費(fèi)用分別為3.99億元、5.04億元、5.63億元，銷售費(fèi)用率分別達(dá)到26.48%、29.6%、28.67%。到今年上半年，燕之屋的銷售費(fèi)用更是達(dá)到了3.65億元，比去年同期增長(zhǎng)了38%，銷售費(fèi)用率也在今年上半年進(jìn)一步提升至34.48%。

來(lái)源：燕之屋半年報(bào)

銷售費(fèi)用的大幅上升，主要是由于燕之屋上半年廣告費(fèi)用的增加。

今年1月和5月，公司先后簽約鞏俐、王一博兩位全球品牌代言人，以同時(shí)向“高端化”和“年輕化”市場(chǎng)發(fā)力。此外，為鞏固其高端品牌形象，燕之屋在上半年舉行了8場(chǎng)女子高爾夫巡回賽，還和米其林二星主廚、各大高端酒店聯(lián)合舉辦了活動(dòng)，這些舉措都推高了燕之屋的營(yíng)銷費(fèi)用。但為了維護(hù)中國(guó)燕窩高端補(bǔ)品形象，這些都是必須進(jìn)行的投入。

其他品牌也不會(huì)免俗，或多或少都會(huì)進(jìn)行類似的營(yíng)銷投入。

觀察整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷策略，聘請(qǐng)大牌女星代言是非常重要的手段，對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)似乎已經(jīng)成為了投入的必選項(xiàng)，包括佟麗婭、劉詩(shī)詩(shī)、鞏俐、劉嘉玲等等，都在行業(yè)代言人的名單里。

而燕窩企業(yè)們選擇在營(yíng)銷上大筆投入的原因也很簡(jiǎn)單：業(yè)本身的市場(chǎng)集中度較低，哪怕行業(yè)龍頭燕之屋，在國(guó)內(nèi)的市占率也不足6%。再加上燕窩產(chǎn)品本身是典型的可選消費(fèi)品，滲透水平仍然不高，大規(guī)模的推廣能夠帶來(lái)相應(yīng)的消費(fèi)，營(yíng)銷是驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷售的核心動(dòng)力。

燕窩品牌較低的研發(fā)支出，也表現(xiàn)出這種食物在滲透早期階段重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品的特質(zhì)。以燕之屋為例，從2021年到2024年上半年，燕之屋的研發(fā)費(fèi)用分別為1898萬(wàn)、2432萬(wàn)、2638萬(wàn)和1236萬(wàn)，三年半累計(jì)研發(fā)支出只有8204萬(wàn)元，不足同期銷售費(fèi)用的5%。

大筆營(yíng)銷和明星的帶貨能力，為燕之屋們帶來(lái)過(guò)銷售額和品牌溢價(jià)的不斷提升，這是成功的一面。但副作用就是，鋪天蓋地的廣告宣傳，與產(chǎn)品的四平八穩(wěn)形成了對(duì)比，燕窩產(chǎn)品也隨之陷入了“智商稅”、“夸大功效”的爭(zhēng)議之中，營(yíng)銷帶動(dòng)銷售的動(dòng)力必然會(huì)逐步趨緩。

爭(zhēng)議

營(yíng)銷困境。

這些年?duì)幾h最多的，還是燕窩真實(shí)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

過(guò)去燕窩之所以昂貴，一來(lái)是其數(shù)百年間深入人心的滋補(bǔ)功效，二來(lái)就是其獨(dú)特的稀缺性。

燕窩是由雨燕和金絲燕通過(guò)分泌唾液并混合其他物質(zhì)筑建的巢穴，最初的燕窩都是天然野生的洞燕，需要到地勢(shì)險(xiǎn)峻的懸崖絕壁上或山洞內(nèi)采集，采集難度高，數(shù)量也很稀少，且采集后需要純手工挑毛，一個(gè)熟練的挑燕師一天大概只能挑8-10盞燕窩。

稀缺的數(shù)量和復(fù)雜的工藝，是過(guò)去燕窩昂貴的重要原因。

但現(xiàn)代化工藝以及上游產(chǎn)量的提升，讓燕窩產(chǎn)業(yè)進(jìn)入工業(yè)化階段，改變了過(guò)往局面。據(jù)中國(guó)燕窩溯源管理服務(wù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，自2013年12月25日燕窩再次獲批進(jìn)口以來(lái)，我國(guó)食用燕窩每年的進(jìn)口量由2014年的3.09噸急速攀升到2019年的183.2噸，供應(yīng)量的提升直接導(dǎo)致燕窩價(jià)格十年來(lái)接近腰斬。

當(dāng)前，主流品牌的部分即食燕窩產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)跌破了50元/瓶，也就是說(shuō)一天吃一瓶，年花費(fèi)也不足兩萬(wàn)元。

同時(shí)，即食化創(chuàng)新為燕窩產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了更加蓬勃的生命力。傳統(tǒng)的燕窩是干品，需要經(jīng)過(guò)浸泡和燉煮才能食用，這個(gè)過(guò)程相對(duì)復(fù)雜，且保存期限較短。為了改善這一狀況，燕之屋于2012年把原本需要燉煮的干燕窩做成了碗燕產(chǎn)品，這種產(chǎn)品獨(dú)立包裝，開(kāi)碗即食，非常方便攜帶，大大加強(qiáng)了人們的食用意愿。

到2023年底，傳統(tǒng)干燕窩的市占率已不足20%，碗燕、鮮燉燕窩、燕窩粥等已經(jīng)成為市面上燕窩相關(guān)的主流產(chǎn)品。

總之，如今的燕窩已經(jīng)漸漸走進(jìn)尋常百姓的家中，稀缺性早已不再是燕窩的主要賣點(diǎn)。如此一來(lái)，大眾評(píng)判燕窩真正價(jià)值的關(guān)鍵，便聚焦于它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值之上了。

根據(jù)科學(xué)界的檢測(cè)，燕窩中含有豐富的水溶性蛋白質(zhì)、唾液酸及氨基酸等，能夠促進(jìn)新陳代謝和增強(qiáng)身體機(jī)能，屬于高蛋白低糖類的食物，其中唾液酸是燕窩中營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最高的成分。

但橫向?qū)Ρ葋?lái)看，燕之屋旗下的“碗燕”每碗大概含390mg唾液酸，而雞蛋和牛奶中的唾液酸含量最高可達(dá)1115.05μg/g和237.4mg/L，那么一碗均價(jià)接近200元的燕窩價(jià)值大約僅相當(dāng)于5元的雞蛋或30元牛奶，而產(chǎn)品中的氨基酸含量類比到雞蛋和牛奶上，其市場(chǎng)價(jià)值只會(huì)更低。

單從目前營(yíng)養(yǎng)學(xué)數(shù)據(jù)的角度看，燕窩確實(shí)存在營(yíng)養(yǎng)被定了太高價(jià)格的情況，這也是燕窩產(chǎn)品近期被質(zhì)疑和詬病的最大原因。當(dāng)然如果燕窩中確實(shí)存在現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)無(wú)法解釋的功效，也需要更多的案例支撐，那就是另外一回事了。

破局

營(yíng)銷、供應(yīng)鏈兩手抓。

近年來(lái)，燕窩品牌為拓展市場(chǎng)，開(kāi)始將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，瞄準(zhǔn)各個(gè)垂類更精準(zhǔn)的消費(fèi)人群。

據(jù)國(guó)燕委發(fā)布的《2023-2024年度燕窩行業(yè)白皮書(shū)》顯示，目前燕窩消費(fèi)主要以三線及以上城市20~50歲女性群體為主，其中18~30歲女性占比31.29%，30~40歲占比46.43%。從趨勢(shì)上來(lái)看，燕窩受眾人群的年齡正在不斷下探，燕窩營(yíng)銷也開(kāi)始逐漸與年輕人、打工人的養(yǎng)生貼近在一起。

為吸引年輕粉絲，燕窩品牌們?cè)跔I(yíng)銷和代言人的選擇上下了不少功夫：燕之屋在今年5月簽約當(dāng)下頂流男星王一博，小仙燉早在2022年5月24日就正式官宣王俊凱成為“新鮮力量品鑒官”，一舉打破了消費(fèi)者對(duì)燕窩是“貴婦”專屬消費(fèi)品的固有認(rèn)知。

燕之屋用王一博代言意在年輕用戶

除了靠流量明星代言，網(wǎng)紅營(yíng)銷和電商渠道也是燕窩打開(kāi)年輕人市場(chǎng)的重要手段之一。最典型的就是小仙燉，其通過(guò)在抖音、小紅書(shū)等多個(gè)平臺(tái)合作KOL，強(qiáng)化其“鮮燉燕窩”的市場(chǎng)定位，通過(guò)營(yíng)銷能力推動(dòng)銷量增長(zhǎng)。

隨著年輕消費(fèi)群體愈發(fā)趨于理性，當(dāng)今消費(fèi)決策中性價(jià)比開(kāi)始成為主流，因此從最新的業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，燕之屋們可能在這個(gè)決策中有些激進(jìn)，低估了年輕人市場(chǎng)的困難。

燕窩品牌們?cè)谄絻r(jià)產(chǎn)品上發(fā)力，可能是成功機(jī)會(huì)更大的一個(gè)嘗試?？蛦蝺r(jià)曾高達(dá)2000元的小仙燉今年推出單瓶?jī)r(jià)格在220元左右的常溫系列產(chǎn)品，部分專柜單瓶鮮燉燕窩價(jià)格下降到170多元。而頭部品牌燕之屋低價(jià)燕窩產(chǎn)品價(jià)格甚至下探至50-100元，還針對(duì)新顧客推出了特價(jià)嘗鮮活動(dòng)，原價(jià)898元一瓶，品嘗價(jià)僅140多元。

一旦“低價(jià)策略“開(kāi)始推進(jìn)，供應(yīng)鏈和成本端便成為各大品牌角力的重點(diǎn)。

就目前來(lái)看，燕之屋已經(jīng)在廈門(mén)同安、甘肅廣河和上海松江三地開(kāi)設(shè)了燕窩生產(chǎn)基地，總面積達(dá)9萬(wàn)平，為實(shí)現(xiàn)降本增效，燕之屋還引入制造執(zhí)行系統(tǒng)、倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)等多個(gè)信息系統(tǒng)，并打造了供應(yīng)鏈數(shù)字化管理平臺(tái)。而小仙燉也于2023年在上海青浦落地供應(yīng)鏈項(xiàng)目，以借助區(qū)位優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步控制成本，擴(kuò)大燕窩直接進(jìn)口貿(mào)易等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈效能的提升。

寫(xiě)在最后

即便是最不看好燕窩市場(chǎng)的人不得不承認(rèn)，在中國(guó)，“燕翅鮑”的身上是有文化光環(huán)的，這給了這些食物以巨大的下沉商業(yè)機(jī)遇。

燕之屋、小仙燉等企業(yè)的成功，也正是將這些傳統(tǒng)華貴食物進(jìn)行現(xiàn)代化演繹之后獲得的。

同時(shí)，這些行業(yè)代表企業(yè)也熟稔營(yíng)銷推廣的價(jià)值和能力，通過(guò)大手筆的營(yíng)銷費(fèi)用去撬動(dòng)大眾的消費(fèi)習(xí)慣，這也促成了過(guò)去多年整個(gè)行業(yè)的高速發(fā)展——同時(shí)也是高速下沉滲透的過(guò)程。

但當(dāng)拋開(kāi)這層歷史文化所賦予的光環(huán)后，燕窩進(jìn)入到現(xiàn)代食品（或保健品）的語(yǔ)境之中，也必須面對(duì)來(lái)自現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)的審視，隨之而來(lái)的就是價(jià)值判斷、價(jià)格質(zhì)疑。這些變化的直接體現(xiàn)，就是消費(fèi)者對(duì)于燕窩產(chǎn)品的日漸理性。

燕窩產(chǎn)品還試圖僅憑過(guò)去成功的營(yíng)銷手段就繼續(xù)俘獲更多消費(fèi)者的芳心，成功的難度已經(jīng)變得比以前大很多。好在目前企業(yè)們的解題思路相對(duì)清晰，只是不論是聚焦年輕人滋補(bǔ)市場(chǎng)還是去打空間更大的下沉市場(chǎng)，燕之屋和小仙燉們都需要經(jīng)歷新一輪的壓力期了。