一年12個月，周瑜所在的團隊基本處于連軸轉(zhuǎn)的常態(tài)。

作為德邦快遞數(shù)字化營銷總監(jiān)，周瑜肩上最重的擔(dān)子，是如何利用先進(jìn)的技術(shù)工具和方法，為一線業(yè)務(wù)團隊排憂解難——尤其是雙十一期間，各種類型的業(yè)務(wù)訴求始終處于爆滿狀態(tài)。

要知道，快遞不比其他行業(yè)，動輒過億的用戶體量和超高的業(yè)務(wù)復(fù)雜度，意味著想要建立起一套合格的數(shù)字化解決方案并不容易。

拿數(shù)字化營銷這件事來說，一線區(qū)域往往需要面對角色多樣的海量客戶，僅靠人力和傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)，很難在短時間內(nèi)篩選出可供精準(zhǔn)營銷使用的用戶圖譜。

如果從2020年開始算起，之后的兩年里，周瑜先后帶隊試水過多套方案，但無一例外，這些由外部提供的數(shù)字化方案，要么在數(shù)據(jù)處理維度上不夠?qū)I(yè)，無法匹配德邦快遞的海量用戶規(guī)模；要么在數(shù)據(jù)應(yīng)用深度上不足，導(dǎo)致最終效果不佳。

周瑜把這段探索經(jīng)歷比作一段彎路。

在這個過程中，他意識到，德邦快遞想做的并不是建立一個簡單營銷中臺，而是要讓IT系統(tǒng)和公司業(yè)務(wù)體系真正站在同一起跑線。

這就意味著，要解決好這個難題，就不能只解決水面上看到的問題，而是自下而上、更加系統(tǒng)地，拆解德邦快遞在營銷數(shù)字化場景里每一個細(xì)枝末節(jié)，最終能把這些解法有機串聯(lián)起來的，就是最終答案。

圍繞著這個目標(biāo)，周瑜找到了火山引擎。

談及雙方合作的契機，周瑜坦言團隊內(nèi)部也經(jīng)歷了大大小小的多輪評估，但最終打動他們的，主要有兩點原因：一方面，誕生于字節(jié)跳動內(nèi)部的火山引擎，向來以增長方法論見長，其中去年推出的企業(yè)數(shù)智化升級新模式數(shù)據(jù)飛輪，落地可行性高于同行；另一方面，相比市面上其他解決方案，德邦快遞更看重方案的持續(xù)迭代能力，而不是傳統(tǒng)軟件的一次性買賣。

事后來看，周瑜當(dāng)時的選擇是正確的。在引入火山引擎數(shù)據(jù)飛輪模式后，長期困擾德邦快遞營銷活動的數(shù)據(jù)“黑盒”問題被徹底解決。

數(shù)據(jù)顯示，得益于構(gòu)建起更完整的用戶圖譜，德邦快遞的月活用戶數(shù)已經(jīng)實現(xiàn)翻番，其中，下單用戶數(shù)同比增長13%；另一方面，對比以往每月只能進(jìn)行3-5場營銷活動，德邦快遞現(xiàn)在最高峰能完成單月100場營銷活動，這放在以前是不敢想象的。

盡管這些數(shù)據(jù)已經(jīng)很能說明問題，但在周瑜看來，快遞行業(yè)的營銷數(shù)字化變革才剛剛開始，拿德邦快遞自身實踐來說，和上一輪數(shù)字化浪潮相比，這次變革的主線，不單單要解決數(shù)據(jù)的復(fù)雜性和多樣性問題，還要思考如何從“業(yè)務(wù)”和“價值”破局。

01

快遞數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是與時間賽跑

時間拉回到2020年，周瑜接到的項目任務(wù)就是基于德邦業(yè)務(wù)場景需求，打造一套高效的數(shù)字化營銷系統(tǒng)，盡管在這之前，他曾經(jīng)在用戶運營和營銷領(lǐng)域深耕了十多年，對各類營銷工具和方法已經(jīng)熟稔于心，但心里還是不免有些緊張。

據(jù)周瑜介紹，和外界印象有所不同，成立于1996年的德邦快遞，對新事物是比較謹(jǐn)慎的。

復(fù)盤德邦快遞“營銷數(shù)據(jù)”發(fā)展史，大致可分為無管控、人為強管控、系統(tǒng)化、深化管理、全面數(shù)字化5個階段，總體上遵循著科學(xué)的漸進(jìn)式變革。

擺在周瑜及其團隊面前的，就是如果說數(shù)字化是一道必答題，那么他應(yīng)該怎么做、又該建立怎樣的數(shù)字化營銷系統(tǒng)。

在經(jīng)歷了長時間的調(diào)研和反復(fù)論證后，他發(fā)現(xiàn)，真正困擾著德邦快遞營銷效率的，其實是營銷“黑盒”問題。

簡單來講，就是過去公司對于營銷數(shù)據(jù)的運營使用，還停留在傳統(tǒng)大數(shù)據(jù)的加工使用流程上，且高度依賴人工處理，時效性滯后。

反映到結(jié)果上，就是總部對于整體用戶數(shù)據(jù)缺乏實時性了解，導(dǎo)致營銷策略部署不及時，甚至有時候會出現(xiàn)動作變形，當(dāng)一線人員收到營銷線索、總部人員執(zhí)行營銷動作時，客戶狀態(tài)已經(jīng)發(fā)生改變。

但，這不是德邦快遞所特有的問題。

過去很長一段時間，囿于需求側(cè)的高速增長，各家快遞企業(yè)紛紛把目光放在跑馬圈地、謀求更大的用戶規(guī)模上，卻忽略了當(dāng)市場進(jìn)入存量時代，一場以信息化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型為主導(dǎo)的新戰(zhàn)爭已經(jīng)打響，最明顯的，各家頭部快遞公司近幾年均把數(shù)字化轉(zhuǎn)型提上日程。

用周瑜的話說，“快遞數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是與時間賽跑，去存量市場里面挖掘增量?！?/span>

體現(xiàn)在德邦快遞營銷數(shù)字化建設(shè)上，不僅要解決實時數(shù)據(jù)如何處理的問題，更重要的，得讓這些流動在一線的海量數(shù)據(jù)真正被消費起來，為業(yè)務(wù)所用，而不是建立某個系統(tǒng)把這些數(shù)據(jù)封裝起來，成為單純的展示，沒有下一步的循環(huán)利用。

而這，恰恰是火山引擎所擅長的地方。在厘清這些訴求后，雙方一拍即合，基于數(shù)據(jù)飛輪方法論，結(jié)合了包括火山引擎客戶數(shù)據(jù)平臺VeCDP、增長營銷平臺GMP在內(nèi)、A/B測試產(chǎn)品DataTester的系列數(shù)據(jù)產(chǎn)品，構(gòu)建起了以數(shù)據(jù)消費為中心的數(shù)智化升級模式。

和市面上其他模式相比，火山引擎數(shù)據(jù)飛輪的落地方案更具全局性：VeCDP通過強大的數(shù)據(jù)整合和標(biāo)簽體系化能力，將各地區(qū)用戶數(shù)據(jù)以可視化的圖表方式呈現(xiàn)，這使得德邦快遞能夠清晰地了解到用戶是誰、用戶在哪，存在于什么狀態(tài)；GMP則在VeCDP的基礎(chǔ)上，通過目標(biāo)人群圈選和發(fā)送實際選擇等功能，幫助德邦快遞實現(xiàn)營銷信息的定時精準(zhǔn)推送。

02

從“最佳輔助”到“協(xié)同作戰(zhàn)”

“IT系統(tǒng)和業(yè)務(wù)體系更緊密了?！闭劶斑@兩年最大的變化周瑜如是說，放在以前，周瑜和他的團隊更多背負(fù)的，是一些關(guān)于系統(tǒng)功能和產(chǎn)品相關(guān)指標(biāo)。

但現(xiàn)在不同，周瑜和業(yè)務(wù)團隊能夠達(dá)成相同的業(yè)務(wù)目標(biāo)共識。

比如“月活用戶需要達(dá)到多少”、“月下單用戶需要達(dá)到多少”、“老用戶激活需要達(dá)到多少”等。對于這樣的身份轉(zhuǎn)變，周瑜很激動：一方面，他感受到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的確給公司和團隊帶來了肉眼可見的價值；另一方面，不同部門間的緊密連接、協(xié)同作戰(zhàn)，讓大家的目標(biāo)和方向感更加明確了。

這也是以往數(shù)字化被人詬病最多的地方，盡管這波浪潮已掀起十來年，但真正成功的卻寥寥無幾，外界對它最大的質(zhì)疑，就是“價值”難以被證明。

在周瑜看來，快遞行業(yè)的營銷數(shù)字化的主要矛盾，往往會在組織流程和效率創(chuàng)新的碰撞區(qū)間里集中爆發(fā)，很多時候轉(zhuǎn)型無疾而終，并不是技術(shù)方案不夠先進(jìn)，而是跟企業(yè)當(dāng)下的訴求不夠匹配，或者僅僅是考慮當(dāng)下的問題，忽略了未來。

尤其對于有著動輒過億用戶規(guī)模的快遞行業(yè)來說，更應(yīng)遵循層層遞進(jìn)、一環(huán)扣一環(huán)的姿態(tài)，至于下一步怎么走、該去往何方？最好的方式就是用結(jié)果和具體的數(shù)據(jù)來證明。

但不可否認(rèn)的是，這套解決方案的打磨過程卻并不輕松。

拿常見的自動化營銷鏈路來說，德邦快遞已經(jīng)在火山引擎增長營銷平臺GMP上建立了超過15條，這個數(shù)據(jù)還在持續(xù)增長。從用戶注冊，到訪問、下單，選擇在什么樣的時間節(jié)點給到合適的營銷信息，以及如果在注冊7天內(nèi)沒有下單，又該如何應(yīng)對？這些細(xì)節(jié)問題，如果不能走近一線、深入洞悉用戶消費場景，是根本無解的。

據(jù)周瑜透露，得益于火山引擎數(shù)智提供的全套解決方案，經(jīng)過A/B測試后，德邦快遞沉默用戶重新激活的規(guī)模，月均增長大幅提升。在他看來，與其去盲目建立一些數(shù)字化系統(tǒng)，更重要的是搞清楚為什么而建，以德邦快遞自身實踐為例，激活存量用戶池、做好用戶服務(wù)是目標(biāo)，協(xié)助一線業(yè)務(wù)決策也是目標(biāo)，這兩者并非割裂的關(guān)系。

03

是數(shù)據(jù)中心，同時也是利潤中心

“上手很快，即便對于一個新人來說?！被貞浧鸷突鹕揭娲蚪坏赖倪@段日子，讓周瑜印象最深刻的，是火山引擎對數(shù)據(jù)飛輪模式的理解，這個由火山引擎在去年推出的企業(yè)數(shù)智化升級新模式，更加側(cè)重降低數(shù)據(jù)使用門檻，人人都會用數(shù)據(jù)。

事實也的確如此，復(fù)盤那些在數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上折戟的過往案例，不難發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致項目失敗都有一些共性原因，大而不強、快而不精。很多人把企業(yè)數(shù)字化歸結(jié)于“一號位工程”，認(rèn)為它是自上而下的建設(shè)體系，卻忽略了，真正決定企業(yè)數(shù)字化水平高低的，恰恰就是能否讓那些身在一線的、聽見炮火的人參與進(jìn)來。

這也是周瑜及其團隊眼下正在著手的事情，據(jù)他透露，基于VeCDP+GMP的產(chǎn)品組合，現(xiàn)在德邦快遞的營銷轉(zhuǎn)化率，在大部分場景都有5%以上的增量，如果換算到德邦快遞每月能觸達(dá)到的千萬級用戶規(guī)模，這個數(shù)據(jù)還是很可觀的。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“現(xiàn)階段營銷數(shù)字化還局限在德邦總部，等后續(xù)徹底跑通后，會把這些套解法下放至各個區(qū)域，屆時產(chǎn)生的勢能會更大?！敝荑ぱa充道。

但這中間也是有考究的。比如11月正值蘋果上市的季節(jié)，陜西、甘肅、新疆等區(qū)域的用戶營銷就要格外注意，再比如東北大米現(xiàn)在賣得很好，德邦快遞數(shù)字化營銷團隊也要及時與一線進(jìn)行溝通。換句話說，有關(guān)這塊的營銷舉措，并不是傳統(tǒng)觀念上的大開大合，而是根據(jù)不同的市場、不同的區(qū)域進(jìn)行精細(xì)化運作。

進(jìn)入到快遞數(shù)字化轉(zhuǎn)型下半場，如何利用先進(jìn)的方法論與技術(shù)工具為企業(yè)降本增效，幾乎成為行業(yè)共識，德邦快遞也不例外。從傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)中心，轉(zhuǎn)化為結(jié)結(jié)實實的利潤中心，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型這條路上，德邦快遞是中國物流企業(yè)的縮影，同時也是一個新的起點。