10月23日晚8點(diǎn)，京東正式開啟今年的雙十一活動。

在一眾預(yù)售模式中，京東率先打出自己的獨(dú)有旗幟，回歸現(xiàn)貨現(xiàn)售，覆蓋3C數(shù)碼、家電、食品、服飾、美妝等全品類商品，并為超8億款商品提供全程價保，價保時間從10月23日20點(diǎn)持續(xù)到11月13日24點(diǎn)，買貴一鍵退差價。

自劉強(qiáng)東回歸一線、將“低價”定為核心戰(zhàn)略以來，京東一直在花式摸索下沉之道。然而一系列變革后，低價的效果并未達(dá)到預(yù)期，業(yè)界逐漸生出“船大難掉頭”的質(zhì)疑，加上集團(tuán)內(nèi)部高層對下沉市場策略存在意見分歧，京東的低價之路似乎很不順利。

而日益激烈的競爭環(huán)境并未給京東留下太多試錯機(jī)會，拼多多已穩(wěn)坐下沉市場王座，抖快等直播電商相繼起勢，老牌巨頭只能苦守擂臺。

雙十一是全年最后一次大促，也是重振市場對信心的最后機(jī)會，其重要性對迫切需要正向反饋的京東不言而喻。

極限攻堅(jiān)戰(zhàn)中，也隱藏著彎道超車的機(jī)遇。

各大電商平臺品牌價格愈發(fā)透明，想要單從價格上拉開差距已不現(xiàn)實(shí)。當(dāng)?shù)蛢r成為電商標(biāo)配，消費(fèi)者很難直觀感受到平臺之間的優(yōu)惠差異，此時價格以外的因素存在感凸顯，服務(wù)反而是京東最大的牌面。

在商家的敏感地帶蹦迪

盡管二級市場表現(xiàn)與實(shí)際業(yè)務(wù)存在差異，但今年以來，京東市值已累計(jì)下跌約50%，目前已不足拼多多三分之一。與之形成鮮明對比的是，拼多多的市值今年累計(jì)上漲超30。

而此前多家券商已集體下調(diào)京東評級和目標(biāo)價。

劉強(qiáng)東回歸后打出“低價”招牌，對集團(tuán)進(jìn)行大刀闊斧的改革，從組織結(jié)構(gòu)到業(yè)務(wù)流程，變革流露出對突圍求變的迫切。然而用戶的消費(fèi)心智已成型，京東主打優(yōu)質(zhì)的自營建設(shè)早已完成用戶篩選，如今走向下沉市場，難免水土不服。

下沉市場久攻不破，多線進(jìn)軍在燃燒成本的同時，也消耗著商家的精力。

“目前我們的狀態(tài)就是混亂中求生存，只能靠隨機(jī)應(yīng)變?！辈簧倬〇|商家已深受平臺玩法頻繁更換的困擾。

最直觀的變化，是運(yùn)營難度增加。

“給低客單價產(chǎn)品做快車，ROI通常都比較低?！币晃毁Y深運(yùn)營告訴銀杏科技，“產(chǎn)品售價對ROI有直接影響，只能盡量去拉搜索，都是耗神的細(xì)活?！鄙碳以絹碓骄淼内厔菹?，免費(fèi)流量實(shí)在不多。

降價對推流效果的影響尚難評估，營銷工具卻開銷如流水，作為京東店鋪的運(yùn)營，李潔(化名)對此深有體會，“京東快車的智能調(diào)價，單次點(diǎn)擊能調(diào)到5、6塊一次，一不留神幾百塊就打了水漂。后來我是問京東客服才關(guān)掉的。”

流量機(jī)制在平臺的玩法變遷中幾經(jīng)調(diào)整，價格變化又牽一發(fā)而動全身，商家真正的營銷成本及轉(zhuǎn)化率越來越不透明，各項(xiàng)指標(biāo)的優(yōu)化往往靠運(yùn)營人員的經(jīng)驗(yàn)試錯。

此外，復(fù)雜的操作流程，制約著商家的靈活性，為降價活動的落實(shí)帶來困難。“京東自營上品要發(fā)采銷審核，現(xiàn)在還要比價淘寶，攬件不能超過24小時，很多時間框住，操作起來很難。”另一位已離職的運(yùn)營人員提到。

如果說玩法多變是在運(yùn)營方面給商家上難度，那么平臺直接在后臺打折促銷則是在商家的敏感地帶“蹦迪”。

“京東會不跟商家商量，直接在后臺給商品打折促銷?！崩顫嵵赋觯皢栴}是，做不好控價公司會扣我們的工資?！绷硪晃痪〇|商家也有類似經(jīng)歷，價格忽然調(diào)整讓店鋪直接損失了10w。

這個問題也是海氏電器事件的導(dǎo)火索之一，一方說是平臺自掏腰包進(jìn)行補(bǔ)貼，且京東有權(quán)決定自營產(chǎn)品的出售價，另一方則否認(rèn)平臺補(bǔ)貼，指出是品牌承擔(dān)降價成本，并強(qiáng)調(diào)品牌方的控價權(quán)。

爭議在于平臺所宣稱的低價補(bǔ)貼究竟由誰買單，但眼下雙方各執(zhí)一詞，背后的真相無從考證。《深渡Cross》猜測，雙方應(yīng)該尚未進(jìn)行結(jié)算和打款，這筆虧損究竟由誰承擔(dān)注定是筆糊涂賬。

不過可以明確的是，京東自營逐漸難以適應(yīng)如今的市場環(huán)境。

過去既做平臺又做渠道方，舉平臺之力發(fā)展品質(zhì)自營，讓京東得以盤踞中高端市場，迅速在電商行業(yè)站穩(wěn)腳跟。POP商家在平臺生態(tài)鏈中居于次級地位，在流量推薦、履約配送、售后保障等方面難與自營匹敵，彼時后者能作為平臺支柱撐起高端市場， 這種“不平衡”顯得無傷大雅。

然而隨著低價成為行業(yè)共識，京東自營的精品定位與下沉市場格格不入，難以單獨(dú)扛起平臺下沉轉(zhuǎn)型的重任，POP商家地位提升成為必然。

變革隨之而來，自營與POP平權(quán)，意味著京東作為渠道方不能過分強(qiáng)勢，應(yīng)該讓渡給品牌方更多話語權(quán)。

話語權(quán)重構(gòu)需要過程，調(diào)整早已穩(wěn)固的自營模式很難一蹴而就。商家急眼，根本在于極致壓價擊穿利潤空間，價格體系失控?cái)_亂消費(fèi)者認(rèn)知，有損品牌的長期發(fā)展。

低價變革在實(shí)操層面還存在種種問題，被“低價”重塑后的京東零售也并未給京東二季度財(cái)報(bào)增添亮點(diǎn)，備受矚目的零售業(yè)務(wù)，收入增速僅有4.8%。在財(cái)報(bào)會上，企業(yè)管理層不得不承認(rèn)“改變用戶心智需要更長的時間周期?！?/span>

舊題新解

對京東而言，將服務(wù)優(yōu)勢融入低價策略，顯然比復(fù)刻常規(guī)玩法、和對手硬碰硬更有勝算。

幾個月前推出的“百億補(bǔ)貼”并未給消費(fèi)者留下太過深刻的印象，這個由拼多多首創(chuàng)的促銷概念幾年間被同行競相模仿跟進(jìn)，標(biāo)簽意義早已弱化，對用戶心智的扭轉(zhuǎn)作用微乎其微。

不過“百億補(bǔ)貼”切實(shí)推動了“全網(wǎng)比價”這一消費(fèi)趨勢的盛行，走品質(zhì)路線的京東也放出價格下沉的信號，間接將各大電商拉到同一水平線。

全網(wǎng)比價的基礎(chǔ)上，取消預(yù)售是最大差異點(diǎn)，此前預(yù)售付定金的模式給消費(fèi)者計(jì)算折扣帶來很大困難，現(xiàn)貨現(xiàn)售更加直觀便捷，并且商家的回款周期縮短，用戶能獲得即時滿足，還可降低延時和猶豫導(dǎo)致的退單率。

從營銷角度看，貼上“取消預(yù)售”的標(biāo)簽有助于提升用戶注意力，憑借獨(dú)特性進(jìn)行差異競爭?，F(xiàn)下預(yù)售成風(fēng)，用戶苦延時發(fā)貨久矣，率先打破常態(tài)、在用戶心中刷滿“印象分”，是事半功倍的做法。

無論是全網(wǎng)比價，還是取消預(yù)售，底氣都源于京東直營模式的積淀，背后是強(qiáng)大的采購能力和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。如今京東已將差異化擺在明面，就是要盡可能放大供應(yīng)鏈優(yōu)勢，從效率提升服務(wù)供給，做多維度低價，兼顧實(shí)惠和品質(zhì)，而非進(jìn)行單一的價格內(nèi)卷。

換句話說，京東做現(xiàn)貨的本質(zhì)，就是在低價桌上再打服務(wù)牌。

比起低價，服務(wù)優(yōu)勢的市場區(qū)分度更大，前者多是追加成本進(jìn)行補(bǔ)貼，而后者需要在貨盤供應(yīng)、采購、運(yùn)營、配送等多個環(huán)節(jié)長期布局。

盡管大環(huán)境受收入預(yù)期下降影響，消費(fèi)降級成為熱門話題，行業(yè)紛紛向下沉市場涌去，但市場分層仍舊存在、用戶的服務(wù)需求仍舊存在。已經(jīng)形成的消費(fèi)心智沒有消失，原本看重配送效率、售后保障的用戶不會輕易走出品質(zhì)平臺。

此外，“全網(wǎng)比價”的另一個維度是“全網(wǎng)比質(zhì)”，熟練的消費(fèi)者早已學(xué)會用不同軟件解決不同問題，一個用戶可能會在拼多多上解決大多數(shù)日常生活用品，也會在購買電子產(chǎn)品時打開京東APP。

歸根結(jié)底，京東多年以來已為用戶設(shè)立了更高的服務(wù)預(yù)期，即使沒有最低價，也有用戶愿意用更高價購買現(xiàn)貨發(fā)售的商品，為服務(wù)溢價買單。

現(xiàn)貨魅力對線上消費(fèi)的重要性被忽略已久，直擊用戶的需求痛點(diǎn)，對現(xiàn)階段的京東而言，可能是性價比最高的辦法。

另一種返璞歸真

價格戰(zhàn)打到高潮，已沒有太多正面效能。當(dāng)人人都在做低價，消費(fèi)者很難再為低價宣傳打動。

相似的打法讓眾平臺又回到同一起跑線，重新面臨突出重圍的考驗(yàn)。

海氏公開控訴京東強(qiáng)制改價的紛爭，牽扯出頭部主播團(tuán)隊(duì)控價、控庫存、“挾持”商家等爭議，抖音大小楊哥直播間對李佳琦及其團(tuán)隊(duì)的聲討雖為同行競爭，但間接上將事態(tài)逐步升級為平臺、品牌與主播的三方混戰(zhàn)。

事實(shí)證明，在價格全網(wǎng)透明化的趨勢下，平臺價格下沉難、用戶分辨實(shí)惠難。自去年雙十一各家不再公布成交額之后，購物節(jié)的狂歡的氛圍在消逝，京東做現(xiàn)貨、淘天改官方補(bǔ)貼規(guī)則、抖快扶持“嫡系品牌”，都是在試圖造新概念，給后雙十一時代倦怠的消費(fèi)市場“打雞血”。

消費(fèi)者的熱情不再，平臺之間、平臺與主播的激戰(zhàn)，產(chǎn)生的震蕩還在源源不斷向商家傳導(dǎo)。所有電商都在強(qiáng)調(diào)商家和貨盤的重要性，但備受矚目的商家卻沒得到真正的好處，“吃大餅”終究是望梅止渴，低價的鐮刀揮到自己身上，就是切身的痛。

價格戰(zhàn)的后果，是平臺、品牌與主播三方的矛盾無可避免被激化。圍繞著“最低價”爭奪的風(fēng)波不斷，也能看出想在行業(yè)性趨勢中做出差異，勢必需要打破一些結(jié)構(gòu)性規(guī)則，這為企業(yè)突圍又上了一層難度。

京東后臺強(qiáng)制改價的做法，引發(fā)多方爭議和對平臺霸權(quán)的質(zhì)疑，但暴露出品牌被兩方夾擊的現(xiàn)象，使日趨畸形的三方關(guān)系獲得市場的關(guān)注，也算是低價牌的“意外成果”。

平臺向主播發(fā)起挑戰(zhàn)，客觀上加速現(xiàn)有結(jié)構(gòu)的坍塌，于流量總盤觸頂、低效競爭加劇的現(xiàn)狀，并非是件壞事。對行業(yè)而言，解決行業(yè)發(fā)展的掣肘，需要挑戰(zhàn)與顛覆來推動迭代，直至建立起新的平衡關(guān)系。對京東而言，打破單一化的價格標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)牌的效能才更有機(jī)會釋放。

卷低價是行業(yè)進(jìn)入存量時代難以避免的客觀現(xiàn)象，但內(nèi)卷終有極限，結(jié)局不可能是大家在底價線上面面相覷，總會有平臺突破存量困境，尋找新的戰(zhàn)場。