7月5日，美團(tuán)“神會(huì)員”再發(fā)重磅消息，首次覆蓋吃喝玩樂(lè)多個(gè)品類，基本實(shí)現(xiàn)到家、到店各類消費(fèi)場(chǎng)景應(yīng)用。僅以成都地區(qū)為例，神會(huì)員權(quán)益已從外賣業(yè)務(wù)擴(kuò)散至團(tuán)購(gòu)，這標(biāo)志著神會(huì)員已經(jīng)完成美團(tuán)零售業(yè)務(wù)線范圍全覆蓋。截至7月4日，參與美團(tuán)“神會(huì)員”的商家數(shù)已經(jīng)達(dá)到500萬(wàn)家。

這是時(shí)隔近一年，美團(tuán)首次將神券和會(huì)員體系融合之后，又一巨大動(dòng)作。今年5月以來(lái)，打通吃喝玩樂(lè)服務(wù)的“神會(huì)員”，在17城進(jìn)行小范圍試點(diǎn)，聚合平臺(tái)補(bǔ)貼、商家優(yōu)惠以及膨脹金額，用戶體驗(yàn)和商家參與積極性都有有效提升。本地生活兩大巨頭火力全開(kāi)，在到店業(yè)務(wù)被分一杯羹的情況下，美團(tuán)顯然想要通過(guò)“神會(huì)員”扳回一城。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)端，美團(tuán)需要應(yīng)戰(zhàn)拼多多完成盈利的任務(wù)，而在到店服務(wù)則需要直面抖音和小紅書(shū)的挑戰(zhàn)。

從新上線產(chǎn)品看，用戶加入“神會(huì)員”后，無(wú)論是點(diǎn)外賣，還是美食團(tuán)購(gòu)、足療洗浴、美容美發(fā)、家政保潔、訂酒店，都能使用“神會(huì)員”優(yōu)惠，通過(guò)神券膨脹玩法，獲得更大折扣。這里可以清晰看見(jiàn)美團(tuán)雙線作戰(zhàn)的情況，即跟拼多多打價(jià)格戰(zhàn)，跟抖音爭(zhēng)奪用戶消費(fèi)時(shí)間。

從市場(chǎng)來(lái)看，王莆中推出神會(huì)員作戰(zhàn)的原因之一或許是僵持不下的同城戰(zhàn)線。2024年一季度抖音生活服務(wù)（主要部分是到店餐飲、到店綜合與酒旅業(yè)務(wù)）核銷前銷售額超1000億元，而美團(tuán)到店業(yè)務(wù)過(guò)去兩個(gè)季度的銷售額均穩(wěn)定在 2000億元左右，雖然差距仍在，但抖音已頗具規(guī)模。

6月6日美團(tuán)公布的2024年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其季度營(yíng)收達(dá)73億元，同比增長(zhǎng)25%；在進(jìn)行過(guò)組織架構(gòu)調(diào)整后，核心本地商業(yè)部分的營(yíng)收546億元，同比大增27%。在爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)的當(dāng)下，如此高調(diào)地做精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)顯然并不只是想要搞搞活動(dòng)這么簡(jiǎn)單。

那么，美團(tuán)這么做的原因幾何？

橫空出世的神會(huì)員

神會(huì)員早期并非組合在一起，而是分成兩個(gè)部分，一是美團(tuán)神券，另一個(gè)則是會(huì)員體系。

2023年5月美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥隽藸I(yíng)銷IP“神價(jià)日”，打造“便宜、便捷、不囤貨”的產(chǎn)品形象，目的則是幫助商家以“爆品”提轉(zhuǎn)化、促成交、增復(fù)購(gòu)。從商家端出發(fā)，神價(jià)日轉(zhuǎn)換率驚人，僅僅半年時(shí)間，商家核心心智爆品訂單量對(duì)比年初增長(zhǎng)33倍。

據(jù)南報(bào)網(wǎng)報(bào)道，上海中小微商家環(huán)球購(gòu)生活超市（陸家嘴店）為例，10月參加“神價(jià)日”月促銷活動(dòng)期間，訂單量環(huán)比上一周增長(zhǎng)近60%，神價(jià)日帶來(lái)的訂單占整體訂單近25%。有理由推斷，正是神價(jià)日出色的表現(xiàn)，令美團(tuán)最終決心大面積試點(diǎn)神券加會(huì)員的“神會(huì)員”體系。

從券包構(gòu)成看，“神會(huì)員”主要分為免費(fèi)神券和神會(huì)員省錢(qián)包兩大板塊。前者為免費(fèi)發(fā)放，后者是付費(fèi)券包，兩者均有膨脹機(jī)制，使得神券可抵扣的金額更高。

本次升級(jí)后的“神會(huì)員”分別推出了6張、12張、20張不同紅包數(shù)量規(guī)格的省錢(qián)包，加入“神會(huì)員”服務(wù)后，消費(fèi)者可按需選擇5元無(wú)門(mén)檻神券的膨脹場(chǎng)景，體驗(yàn)場(chǎng)景不同，膨脹面額最高可至100元。

在實(shí)際操作中，折扣力度不小，參與商家不少也是較為直觀的感受。花費(fèi)0.01元即可獲得無(wú)門(mén)檻5元商家神券X3，而0.99元?jiǎng)t可獲得6張前述神券。此次神券使用覆蓋面積廣，美團(tuán)自信打出了“吃喝玩樂(lè)都能用”的slogan，總體涵蓋13項(xiàng)服務(wù)，膨脹最高可減100元，吸引力明顯。

沙利文研究發(fā)布的《2023年中國(guó)即時(shí)配送行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》指出，零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型深化，2028年社會(huì)消費(fèi)品零售的線上滲透率預(yù)計(jì)將增加到35.3%，其中本地零售的線上渠道占比持續(xù)提升，即時(shí)零售和社區(qū)團(tuán)購(gòu)等數(shù)字零售模式對(duì)高效同城物流履約能力要求有門(mén)檻。

即時(shí)零售說(shuō)到底就是將零售的場(chǎng)域和時(shí)間打散，讓消費(fèi)環(huán)節(jié)更加貼近用戶居住地，這是一種變相就近消費(fèi)。美團(tuán)神會(huì)員推出背后的邏輯，顯然是為了讓用戶省心省力。通過(guò)線上平臺(tái)查詢預(yù)約，線下到店消費(fèi)，形成完整的零售閉環(huán)。這種廣義的即時(shí)零售與僅僅進(jìn)行外賣配送的狹義零售不同，也是將神券和會(huì)員體系整合在一起的重要原因之一。

神會(huì)員在設(shè)立之初就是為了承上啟下，當(dāng)時(shí)，美團(tuán)的店鋪里有很多商家自己設(shè)置的優(yōu)惠券，而平臺(tái)本身也有各種活動(dòng)券，這些券規(guī)則復(fù)雜，在便捷性和實(shí)用性上都大打折扣。這就造成了一個(gè)現(xiàn)象，用戶將券存在卡包里，使用率偏低。而此前美團(tuán)外賣的會(huì)員系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)月卡充值，通過(guò)月卡來(lái)獲取平臺(tái)卡包未免顯得雞肋，月會(huì)員的價(jià)格跟卡包價(jià)格相差無(wú)幾。

前不久，抖音通過(guò)提升酒店傭金率至8%另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)了規(guī)?；频旰透叨嗣袼奘袌?chǎng)，而這是美團(tuán)傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。一系列行為刺激著美團(tuán)，也使得后者在策略上更加的激進(jìn)。

和抖音們激戰(zhàn)本地生活

在線上市場(chǎng)趨于飽和的情況下，開(kāi)拓本地生活戰(zhàn)線是大廠非常明確的目標(biāo)。美團(tuán)布局多年，從收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)開(kāi)始，便潛心耕耘。而通過(guò)流量注入，成功將大眾點(diǎn)評(píng)盤(pán)活。按照國(guó)金證券的測(cè)算，大眾點(diǎn)評(píng)2023年的日活用戶數(shù)達(dá)到1890萬(wàn)，同比大增81%，這也意味著經(jīng)過(guò)多年沉淀來(lái)到了收獲季節(jié)。

2024年初，美團(tuán)開(kāi)啟上市以來(lái)最大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，將原本獨(dú)立的到家、到店事業(yè)群，以及美團(tuán)平臺(tái)和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)，全部交由高級(jí)副總裁王莆中管理。外界認(rèn)為，組織調(diào)整的背后是美團(tuán)打算以集群模式，收攏力量集中在本地生活領(lǐng)域與羽翼漸豐滿的抖音提前進(jìn)行戰(zhàn)略性決戰(zhàn)。

6月發(fā)布的美團(tuán)一季報(bào)顯示，集團(tuán)2024年一季報(bào)凈利536897.90萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)59.86%。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中透露，即時(shí)配送業(yè)務(wù)在第一季度實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，外賣業(yè)務(wù)年活躍用戶增至近5億，中高頻用戶的交易頻次同比進(jìn)一步提升。在此帶動(dòng)下，本季度平臺(tái)即時(shí)配送訂單數(shù)同比增長(zhǎng)28%至54.6億筆。

同期，美團(tuán)閃購(gòu)日均訂單量達(dá)840萬(wàn)，年活躍用戶數(shù)和交易頻次均同比實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

抖音方面，抖音生活服務(wù)部門(mén)與商業(yè)化銷售部門(mén)的組織架構(gòu)進(jìn)行大改，兩塊業(yè)務(wù)的部分中層也雙向流動(dòng)輪崗。

抖音生活服務(wù)部門(mén)的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個(gè)平行部門(mén)被重組為北、中、南三個(gè)大區(qū)，以及服務(wù)全國(guó)連鎖大商戶的NKA部門(mén)。這種針尖對(duì)麥芒的組織架構(gòu)調(diào)整發(fā)生在三個(gè)月以內(nèi)時(shí)，能夠嗅到明顯的火藥味。

即時(shí)零售和到店消費(fèi)具有相同的痛點(diǎn)，都是依托營(yíng)銷手段，在末端構(gòu)成利潤(rùn)地帶。因此平臺(tái)型企業(yè)通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)外賣等工具APP能夠較好的完成盈利動(dòng)作。蛋糕誘人，因此玩家也格外上心。

根據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，2023年，大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)的用戶重合度已高達(dá)75.8%，前者的日活用戶規(guī)模并未受到影響。20.6%的美團(tuán)日活用戶，會(huì)同時(shí)使用大眾點(diǎn)評(píng)。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是一筆驚人的資源，也是一個(gè)明確的信號(hào)，這意味著大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)在業(yè)務(wù)上能夠直線打通，即使是20%的美團(tuán)日活用戶，也是一個(gè)極其龐大的數(shù)字。

以中位數(shù)4000萬(wàn)為例，雙端用戶就達(dá)到了800萬(wàn)人次，這是神會(huì)員施行最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也是美團(tuán)的底氣所在。本地生活目前有三個(gè)主要流量入口，大眾點(diǎn)評(píng)、抖音、小紅書(shū)，都是走得目標(biāo)搜索的路徑。需求鏈條并不冗長(zhǎng)，以用戶產(chǎn)生需求-開(kāi)始搜索-發(fā)現(xiàn)推薦門(mén)店-線下消費(fèi)為主要鏈路，很快就能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

更通俗的說(shuō)法，這是本地生活版塊能夠持續(xù)盈利的原因，從走出家門(mén)開(kāi)始，消費(fèi)動(dòng)作就成為了一件一定發(fā)生的事情。伴隨著大眾點(diǎn)評(píng)入駐商家的增多，最終消費(fèi)者會(huì)進(jìn)其中的某一家消費(fèi)。這就使得推薦機(jī)制接近100%成功。

而這中間的價(jià)值則在于平臺(tái)一雞兩吃，即為商家打了廣告，又讓消費(fèi)者完成了團(tuán)券的動(dòng)作，幾乎處于不敗之地。因此，本地生活領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)要比外賣平臺(tái)更甚，尤其是日漸替代外賣業(yè)務(wù)成為更加賺錢(qián)業(yè)務(wù)的美團(tuán)閃送等到家服務(wù)以及到店消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)服務(wù)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)然也看到了這一環(huán)節(jié)，紛紛開(kāi)始想法設(shè)法地?cái)D進(jìn)賽道里。

號(hào)稱要送外賣的抖音虛晃一槍，一頭扎進(jìn)了本地生活。

入駐商家與瓶頸

近期，抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子將本地生活的銷售目標(biāo)定為 6000 億元，要實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)?？焓址矫妫ツ昶脚_(tái)陸續(xù)推出了官方本地生活小程序、B端商家APP，以及一攬子扶持計(jì)劃。第四季度，快手本地生活商品交易總額 （GMV）同比增長(zhǎng)超過(guò)25倍，日均支付用戶數(shù)同比增長(zhǎng)近40倍。

小紅書(shū)新增懸浮按鈕，支持鏈接到實(shí)時(shí)地圖。地圖根據(jù)用戶的地理位置，展示周邊的景點(diǎn)、美食等豐富筆記。

從使用體驗(yàn)看，小紅書(shū)和抖音或許是美團(tuán)未來(lái)的強(qiáng)大對(duì)手，這一點(diǎn)在美團(tuán)內(nèi)部講話里可以得到印證。美團(tuán)認(rèn)為，現(xiàn)在的對(duì)手已經(jīng)變強(qiáng)，都是流量恐怖的全能型選手。小紅書(shū)在圖文搜索端具備優(yōu)勢(shì)，能夠模仿大眾點(diǎn)評(píng)的功能，而抖音則更是另辟蹊徑，通過(guò)視頻的獨(dú)有形式進(jìn)行本地生活覆蓋。

一季度，美團(tuán)廣告營(yíng)收同比增速為 33.1%，增速超過(guò)配送服務(wù)的 24.6% 和傭金營(yíng)收的 26.7%。增速的很大一部分源自拓展直播場(chǎng)景后帶來(lái)的商家廣告需求增長(zhǎng)。

本地生活與團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)同時(shí)被認(rèn)為是為燒錢(qián)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)兜底的一種手段，在與拼多多競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)優(yōu)選計(jì)劃2024年全年的虧損額控制在100億-120億元，較上年減虧80億-100億元。

多多買(mǎi)菜則計(jì)劃在2024年將人力成本削減一半，從40億元降低至20億元附近。怎么看，多多買(mǎi)菜都在局部構(gòu)成了優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)亟需在見(jiàn)頂?shù)耐赓u業(yè)務(wù)外，找到盈利的突破口，以便來(lái)應(yīng)對(duì)常態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)。但值得關(guān)注的是，原本依托商戶體系打造的神會(huì)員券，也并非包治百病。從商家端來(lái)看，有實(shí)力的大型商家能夠負(fù)擔(dān)活動(dòng)成本，并且獲取良好的數(shù)據(jù)。但更多中小商家，對(duì)于神會(huì)員的認(rèn)知，更多停留在平臺(tái)盈利部分。

他們認(rèn)為，美團(tuán)此舉更像是在倒逼入駐商戶提高客單價(jià)格，而大部分低客單品類商家參與活動(dòng)像是遇到了兩難問(wèn)題。不參加，會(huì)被排除在流量池外，而參加則費(fèi)力不討好，甚至?xí)澅?，以至于網(wǎng)上會(huì)出現(xiàn)“應(yīng)對(duì)某團(tuán)虧本的XX條”這樣的文章。

而滿減調(diào)整、神券降檔、補(bǔ)貼申請(qǐng)和僅建議開(kāi)啟拼好飯等動(dòng)作，都在消解美團(tuán)神會(huì)員的價(jià)值感和消費(fèi)者獲得感。

按照中泰證券測(cè)算，以搜索為主的美團(tuán)，搜索核銷率在90%以上，高于內(nèi)容類平臺(tái)的50%-60%。因?yàn)樵趦?nèi)容平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)的用戶很可能沒(méi)有即刻到店消費(fèi)的意愿。實(shí)際上這是一把雙刃劍，到店快意味著一旦遇到較差體驗(yàn)，反饋速度也是翻倍的。

當(dāng)想要獲得神會(huì)員滿足感的消費(fèi)者，遇見(jiàn)想要在活動(dòng)中平穩(wěn)過(guò)渡的保本商家時(shí)，矛盾不可避免地會(huì)產(chǎn)生，這也是整個(gè)活動(dòng)的瓶頸所在。

商戶中也分三六九等，營(yíng)銷能力強(qiáng)勁的，實(shí)際上并不需要神會(huì)員，而需要神會(huì)員來(lái)曝光的，付不起高昂的活動(dòng)成本。下一步，美團(tuán)或?qū)⒊袚?dān)更多的成本，畢竟膨脹的都是真金白銀。

綜合來(lái)看，神會(huì)員業(yè)務(wù)更像是為了提前同抖音同城交鋒而著急上馬的階段性措施，一方面穩(wěn)住同城服務(wù)的基本盤(pán)，通過(guò)神會(huì)員的噱頭對(duì)用戶進(jìn)行認(rèn)知普及。另一方面，從抖音已有的商戶中，分化一部分有實(shí)力但卻苦于沒(méi)有合適營(yíng)銷手段的到平臺(tái)里。

只是，一部分商戶不得不操心怎么來(lái)適配規(guī)則，神會(huì)員是不是傳說(shuō)的那么“神”，還亟待觀察。